Az Egyesült Államokban tizedével esett a lineáris tévék nézettsége 2022-ben egyetlen év alatt, a médiavállalatok részvényeinek visszaesése a legnagyobbak el a tőzsdéken a Bloomberg cikke szerint. Az eMarketer várakozásai szerint 6 százalékkal csökkeni fog idén a tévés reklámköltés - az árak csökkenésére azonban nem számítanak. A 2024-es elnökválasztás és a 2026-os olimpia pedig segíthet a közeljövőben a bevételek stabilizálásában.

Magyarországon ehhez képest stabil és európai szinten kiemelkedően magas a tévék nézettsége, amit a terjedő streaming szolgáltatások sem tudnak kikezdeni. Azonban a hazai tévés hirdetési díjak a szakmai konszenzus szerint nagyon alacsonyak regionális összehasonlításban.

Pulbikus forrásokból nem lehet európai tévépiaci hirdetési árakat összehasonlítani, de az elérhető adatforrások elemzése inkább azt mutatja, hogy Magyarországon ne csak a tévés, hanem leginkább minden hirdetés olcsó – mert alacsony a jövedelem, és így a fogyasztók költése.

Reálisan elmaradásban

Egy évtizednyi alacsony infláció után a megugró áremelkedés átalakított az árakkal kapcsolatos ézékeinket, mivel az egyes szolgáltatások és termékek ára nagyon eltérően mozgott. Nehéz reálisan megítélni, hogy az áremelés lépést tud-e tartani az inflációval. Az idei év eleji 10-12 százalékos áremelés a hazai piacon azonban elmaradt az infláció átlagos szintjétől.

De már 2022-ben is 10-15 százalékos emeléssel kalkuláltak a kereskedőházak. Jelenleg a gazdasági visszaesés ellenére is növekedés látható a tévés hirdetések iránti keresletben. Így adná magát, hogy eljött a sok éve várt lehetőség az áremelésre. Sőt, ha a Magyar Reklámszövetség adatait vizsgáljuk, akkor azt láthatjuk, hogy hiába nő nominálisan évről évre, reál áron leginkább a stagnálás jellemző 2016 óta.

Forrás: MRSZ és KSH

A tévés hirdetési gazdaságtan azonban nem ilyen egyszerű: az egyes médiafelületek árazása egymásra is kihat. Márpedig ha az online portálok, de különösen a globális szereplők nem változtatnak az áraikon, akkor egy tévés áremelés akár a kereslet csökkenését is eredményezheti. A globális nagyvállalatok minden piacon úgy tudnak árazni, hogy a lehető legnagyobb piaci részesedést érjék el. Ráadásul az online platformjaik mérésében egy nagy előnyt is kihasználnak: ahogy egy tudományos vizsgálat is megerősítette, a párhuzamosan futó tévés hirdetések externális hatásait is magukhoz mérik.

Olcsó eszközök versenye

De miért is a tévé ne lenne olcsó Magyarországon? A globális technológiai platformok árait az idei évben megvizsgálva azt láthatjuk, hogy Magyaországon az egyik legolcsóbb a hirdetés egész Európában. 38 európai ország listáján a Google hridetések csak négyben olcsóbbak, mint hazánkban, míg a Facebook hirdetéseknél középmezőnyben van Magyarország.

Az Eurostat adataiból kiolvasható a reklámpiaci és televíziós társaságok egy főre jutó árbevétele is: Magyarországon a reklámcégek árbevétele a hatodik legalacsonyabbak, míg a tévéké a kilencedik legalacsonyabb. A legfrisebb adatok azonban csak 2020-ra érhetők el. Mindez azt mutatja, hogy a hazai tévés bevételek – amiben a terjesztési díjak is benne vannak – arányaiban még magasabbak is, mint a reklámpiac mérete alapján adódna.

Forrás: Eurostat

Mindez annak fényében nem meglepő, hogy az Európai Unió egyik legszegényebb országa Magyarország. Ezért a fogyasztást a GDP-nél pontosabban kifejező GNI – bruttó nemzeti jövedelem – értékhez is érdemes viszonyítani a reklám- és tévébevételeket. Így vizsgálva az látható, hogy a hazai reklámipari vállalatok árbevétele az európai átlagnak felel meg. Málta kiugrása a szerencsejátékiparnak köszönhető, a tehetősebb északi országokban pedig a magas jövedelem miatt arányaiban kisebb szerepe van a reklámiparnak.

A tévétarsaságok bevételeit az állami támogatások, a közszolgálati adók feladatai, filmipar részvállalási is árnyalhatja. A magyar tételezők a 12. legnagyobb bevételt érik el európai összevetésben, 17 ország is Magyarország után van a GNI-hoz viszonyítva az adatokat.

Forrás: Eurostat

Többet adni, többet kapni!

A tévés árazás emelésére azonban van jól látható lehetőség: ez pedig az adressable tévé. Az Egyesült Államokban már 4 milliárd dolláros a célozható tévés hirdetések piaca, és legalább öt százalékkal növekszik majd a következő években. A tévék úgy tudnak a hirdetési időért többet elkérni, ha egyre pontosabb célzást biztosítanak a hirdetőknek, illetve egyre több adatot.

Forrás: Dataxis

Az online hirdetések élőben követhető hatékonysága mellett azok a médiafelületek tudnak versenyképesek lenni, amelyek hasonlóan próbálnak digitalizálni. Ma már az outdoor hirdetésekben is egyre több a digitális felület, a nézettségről az adatgyűjtés. Ehhez pedig a tévének is érdemes felnőnie, ráadásul a digitális kábeltévék esetében ehhez adott a technológia és a know-how is. Magyarország pedig egyelőre nem csak a nyugat-európai, de más térségbeli országoktól is elmaradásban van az adressable hirdetési rendszerek bevezetésében. Ennek felgyorsítása biztosan hozzájárul ahhoz, hogy növekedjen itthon a tévés hirdetések ára, így a tévétársaságok bevételei.

Nem vagyunk még elmaradva azonban, hiszen egész Európában egyelőre csak a teljes tévés bevétel 2 százalékát tette ki az adressable tévé, és az ezen a téren legfejlettebb Egyesült Királyságban is csak 4 százalékot. A jövő tévépiaci árazásában azonban ennek az új technológiának jelentős szerep juthat.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!