Miért fizetnek egyre kevesebbet a magyar cégek a reklámért?

Miért fizetnek egyre kevesebbet a magyar cégek a reklámért?
Az elmúlt év a reklámpiaci áremelkedésről szólt, de hosszabb távon vizsgálva az látható, hogy egyre olcsóbb a reklám a cégeknek, de még így sem költenek rá többet. Az Internet-Media Hungary április 23-i fórumbeszélgetésén reklámpiaci, megrendelői szakemberek ennek a jelenségnek az okait és lehetséges feloldását beszélték át.

A felvezető előadást Somlói Zsolt, a Mindshare reklámügynökség ügyvezetője tartotta. Egy 1997-es Kreatív magazin bukkant érdekes adatokra: akkoriban a magyar médiapiac körülbelül 20 millió dollárral nagyobb volt, mint a cseh – ma már jóval nagyobb a csehországi piac.

Akkoriban indult a reklámköltések mérése Magyarországon, és számos cég mellett 1997-ben igen hasonló költési értékek szerepeltek forintban, mint most 2023-20224-ben. Ez adata a kiindulási ötlet arra, hogy adat alapon is részletesen megvizsgálják a 100 legnagyobb hirdető reklámköltéseit és a vállalatok hazai árbevételét. (Erről a Digital Hungary elsőként, exkluzív cikkben számolt be).

A Mindshare szakemberei által összeállított adatbzáisban 2006-ra, 2021-re és 2022-re a 100 legnagyobb hirdető belföldi árbevétel, profitja mellett az MRSZ hirdetési költési adati érhetők el kedvezményekkel korrigálva. Megnézték, hogy mennyit költöttek a cégek médiára: 2006-ban a top 100 ügyfél a nettó értékesítésének az 1,6 százalékát költötte médiára, 2021-ben már csak 0,7 százalékot, 2022-ben pedig 0,4 százalékát. Különböző szektoronként, cégenként, vizsgálva az is látható, hogy a költési arányok folyamatosan csökkennek,

A Törős Balázs a beszélgetést azzal a kérdéssel indította, hogyha a hazai média árazása alacsony, akkor tényleg az infláció lenne a fő probléma, vagy vannak ennél fontosabbak is?

Dudás Gergely, az RTL bevételekért felelős vezérigazgató-helyettese szerint az infláció azért jelent égető problémát, mert a saját költségeik nagyon jelentősen megugrottak. A műsorok megvásárlásának árai euróban és dollárban vannak, ezért a filmek, sorozatok megvásárlása a forint gyengülése és a külföldi infláció miatt nagyot ugrott. Az örömteli helyzet, hogy az amerikai filmstúdiók szeretnek nálunk forgatni azt is jelenti, hogy a hazai gyártásban is hasonló árszínvonalon kell a munkaerőért versenyezni.

Mérő Ádám, a Coca-Cola európai Consumer & Shopper Connection igazgatója szerint más szektorokban is hasonló a helyzet, hiszen a cukor és más alapanyagok ár is jelentősen nőtt. Kosaras Klaudia, az Atmedia kereskedelmi igazgatója arra hívta fel a figyelmet, hogy a média helyzete abban más, hogy sokkal többször kell magyarázni ezt a pénzügyi nyomást a partnerek felé, és kevésbé elfogadott az áremelés ezen a területen.

A magyar médiapiac, különösen a tévés piacon igen egyedi. Csehországban közel tízszeres árszínvonal van – hívta fel a figyelmet Mérő Ádám. Emellett azonban azt is látni kell, hogy Nyugat-Európában, vagy akár Csehországban ez mindazzal jár együtt, hogy a lineáris tévéből más médiafelületekre csoportosítanak át büdzséket a hirdetők.

A piaci logika szerint meg kellene duplázni a hazai tévéhirdetések árát, ám kérdés, mi lenne erre a reakció, nagyon kevés hirdető támogatná ezt, nehéz lenne felmérni a reakciókat Kosara Klaudia szerint.

Somlói Zsolt szerint „a régi bűnnek hosszú az árnyéka”. A Friderikusz Showban 1997-ben egy perc reklám még 3 millió forintba került. 1997-ben a 18-49-es célcsoportot 150 ezer forintos cost per rateing áron lehetett megvenni, azóta folyamatos volt a csökkenés. Egy kampány akkorban 150 millió forint került, ez ma jóval olcsóbb, a korábban a költés felét adó sajtókiadás szinte teljesen eltűnt.

Átalakult a médiavásárlás üzleti modellje is: korábban az ügynökségek közvetett szolgáltatást nyújtottak, tehát eladták és optimalizálták a médiatulajdonosok a felületét, amennyibe a média került, az egy haszonkulccsal emelve adták tovább. Az elmúlt 5-10 évben nemzetközi és ezáltal a magyar rendszere átalakult, és a médiaügynökségnek kell árgaranciát vállalni – akár három évre előre. Ebben a helyzetben nagyon nehéz a jelentős áremelést keresztülvinni.

Sopov István, az Adaptive Media ügyvezető igazgatója az infláció most egy olyan katalizátor amire rávette a három érintett felett, hogy hosszú évek után végre beszéljenek az árazásról. Az online médiában a tartalmat élőmunkával állítják elő, és a bérköltségek megnőttek. De ami a kihívás, hogy az online hirdetések része programmozott piactereken, tehát licitben dől el – magyarán az olcsóbbak kapják meg a hirdetést. Ebben a rendszerben pedig nehéz árat emelni.

A digitális médiapiacon ráadásul mindenki tudja, hogy vannak helyettesítő termékek, az ötször-tízszer olcsóbb, a világ legnagyobb technológiai cégei. Kérdéses, hogy a tévés áremelés tud-e emelkedést hozni az online felületeken is ezekkel a feltétekkel. Ami win-win szituációt teremhet, hogy a tévés áremelés hatására csökkenne a reklámzaj, kevesebb reklám lenne, és a hirdetők egy részének így már túl költséges lenne tévében hirdetni, és ők alapvetően az online reklámpiacon jelenhetnének meg.

Dudás Gergely szerint már nagyot léptek előre azzal, hogy egyesk szerint 20, mások szerint 30 százalékos áremelést léptek meg. De hogy hol áll ezzel a magyar piac? A YouTube amerikai CPM-je 15 dollár volt, annak a harmada is elégedettséggel tölthetné el a hazai tévés piacot. Magyarországon annyira alacsony a YouTube CPM-je, hogy sokszor 0 dollárnak látszik a dashboradban, ami a régiós árazásból is nagyon kilóg kifelé.

Eközben a nagyvállalatok egyre több forrást fordítanak saját médiára, a saját first-party-cookiera összpontosítanak, az összes médiavásárlásukra fordított kiadásuk csökken – hívta fel a figyelmet Mérő Ádám.

A multinacionális nagyvállalatok üzleti gyakorlata is hozzájárul ahhoz, hogy folyamatosan csökkennek a médiaköltések az árbevételhez viszonyítva Juhász Péter Tibor szerint. Sok esetben a Share of Voice és Share of Spend a legerősebb mutatószámok, és ha ez az egyik évben csökken, mert éppen rossz év volt, vagy válság, akkor ez lesz az új bázis – így ez egy öngerjesztő folyamat.

Azzal teljesen egyetértek, amit Zsófi meg Ádám mondott, hogy a harmadik feles, meg a saját feles kommunikáció aránya változik. Továbbá a hosszú távú márkaépítésbe vetett hit, mintha kiveszett volna a vállalatvezetőkben.

Somlói Zsolt szerint a reklámok iránti kereslet csökkenésben a csökkenő innováció is szerepet játszik. Az elmúlt harminc évben mindig volt valami nagy piaci változás, ami felpezsgett a piacot, ilyen volt amikor liberalizálták a gyógyszerpiacot, elindult a mobiltelefónia, felpörögtek a lakáshitelek – ezek mind kommunikációigényes változások voltak, de az elmúlt időben kevés ilyen változás volt. Ezt kiegészíti, hogy egyre kevesebb márka van, számos piacon jelentős koncentráció zajlott le.

A multik leányvállalatainál csökken a helyben elköthető forrás azért is, mert alapvetően csak médiavásárlásról dönthetnek, a kreatív tartalom központból jön.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

Bucsky Péter