A globális online hirdetési bevételek fele landol a Google és a Facebook számláin, és nincs ez máshogy Magyarországon sem. Az IAB 2019-re vonatkozó adatai szerint már 57 százalékon álltak a globálisok a hazai szereplőkkel szemben.

(A csütörtöki Reboot Hungary/Mire megyek nélküle? adására ingyenesen regisztráció itt. - Weblap itt.)

Ha az alábbi grafikonon megnézzük, a 2014-ben bevezetett reklámadó hatását nem igazán vehetjük észre, a hazai trendek folyamatosan követték a nemzetközieket: folyamatosan és feltartóztathatatlanul tört elő a helyi médiacégek rovására a két nagy globális reklámpiaci szereplő, a Google és a Facebook.

Míg a reklámpiaci torta többi szereplőjénél egy-egy évben nem volt érdemi növekedés, esetleg csökkenés is volt, a nagyon növekedése nem fájt annyira a hazai online médiának, hiszen egy bővülő tortából úgy jutott nekik kevesebb évről évre, hogy ez így is jelentős növekedés volt. A koronavírus-járvány azonban a világban sokfelé igen érzékenyen érintette a médiapiacot, így itthon is.

Forrás: IAB

Már nemzetgazdasági szinten is komoly problémát okoz a globálisok hatása, hiszen ma már egy alapvetően a szabályozáson kívüli szereplő mozgatja az egyre fontosabb online híripar fenntarthatóságát. Bár korábban is voltak próbálkozások a nagyok megadóztatására, a franciák digitális adó próbálkozását még az Egyesült Államok keményen próbálta visszaverni.

Az amerikai techóriások félig-meddig legális megoldásaikkal látványosan elkerülik szinte a teljes adófizetést. Elég csak a Facebook hazai esetét megnézni: a hazai reklámbevételekből 10 milliárdokat besöprő cégtől meglátásunk szerint eddig egyetlen fillér bevétele nem volt a magyar államnak.

Igen örvendetes, hogy most a Facebook most 3,8 milliárd forintot befizet a költségvetésbe, de a feltehetően reklámadóból származó bevétel kapcsán fontos kiemelni, hogy 2019 júliusa óta ennek a mértéke 0 százalék legalább 2022 végéig. Tehát egy olyan adó befizetésébe mentek bele, ami - véleményünk szerint - egy elmaradt adótartozás.

Érdemes azon is elgondolkodni, hogy mit jelent a két nagy techóriás szerepe az ország gazdaságában és a média-kommunikációs iparában?

Elég megnézni a világháló-portál szolgáltatást főtevékenységként folytató cégeket, amelyek alapvetően az online újságok, magazinok kiadói. Ezek bevétele 2019-ben 60 milliárd forint volt, ami gyorsan nőtt az elmúlt években.

Ez a 60 milliárd azonban nem sok, ha azt vesszük, hogy ebben az évben 108,7 milliárd volt a teljes online hirdetési költés, amiből 59,2 jutott a globálisoknak. A globálisok költésének közel fele juthat a hazai tartalomszolgáltatókhoz, amiben a print kiadók is benne vannak online lábukkal.

Tehát a globális nagyok nélkül feltehetően a hazai médiacégek bevétele véleményünk szerint 30-40 milliárd forinttal lett volna magasabb. A Google magyar cége 3 milliárd forint árbevétel mellett 2019-ben 38 főt foglalkoztatott. A Facebooknak semmilyen magyar jelenléte nincs, még az is kérdéses, hogy az áfát befizetik-e.

Tehát a magyar online hirdetési bevételek több mint fele olyan cégekhez kerül, amiknek szinte észrevehetetlen a hazai jelenléte. Ha 60 milliárdnyi hirdetési kiadás itthon maradna, az az jelenthetné, hogy kétezer állás is itthon maradna, és ekkora bevétel mellett az itthoni cégek véleményünk szerint közel 20-30 milliárd forintot is adóznak a bérek után adók és járulékok, az iparűzési adó, a helyi közvetlen beszállítóik – iroda bérlet vagy internet – után.

Ez pedig még csak a legközvetlenebb hatást mutatta. A hazai reklámügynökségek esetében a cégadatok alapján az látható, hogy 10 ezer fő dolgozik az ágazatban (reklámügynöki tevékenység főtevékenység), 340 milliárd forint árbevételt és 18,8 milliárdos adózást elérve. Hiába nőtt óriásit az online reklám, ebben az iparágban még csökkent is itthon a foglalkoztatottak száma.

A fogyasztóknak viszont az az érdekük, hogy a legjobb ajánlatokkal a legolcsóbban találják meg őket a cégek. Így természetesen adódik a kérdés, hogy mekkora veszteség érné a fogyasztókat, ha vagy többet kellene a hirdetőknek költeni (hiszen máshol alapvetően drágább a reklám, mint a Google és Facebook párosnál), vagy kevésbé releváns hirdetéseket kapnának. Ezt nagyon nehéz lenne számszerűsíteni, de azt is érdemes végiggondolni, hogy mennyivel nagyobb lenne a verseny, ha a két domináns szereplő eltűnne.

Az amerikai kormányzat pontosan azért indított trösztellenes eljárást a Google ellen, mert pontosan azt látják, hogy a fogyasztók veszítenek a piaci gyakorlatával. Az amerikai versenypiaci szabályok szerint csak akkor lehet büntetést kiszabni, ha bizonyítható, hogy a fogyasztók rosszul járnak.

Nem szabad azonban azt sem elhallgatni, hogy a hatékony online hirdetést szinte bárkinek elérhetővé tevő Google és Facebook jelentős gazdasági előnyöket is ad. A kkv-k számára sokkal könnyebb néhány klikkeléssel online hirdetni, mintha ügynökségekkel kellene együtt dolgozniuk és csak nagy kiadóvállalatoknál hirdethetnének.

Tehát a nagy techcégek nélkül ez biztosan nehezebben menne. Az igazság azonban az, hogy azon kevés országban, ahol nincsen például Google, van hatékony helyi helyettese. Az természetesen nem meglepő, hogy a világ második legnagyobb gazdaságban, Kínában a Baidu ezt meg tudja oldani. De Iránban is. Sőt, igazság szerint a fejlett világban is számos alternatívája van az online és keresési hirdetéseknek, de a digitális gazdaság sajátosságai szerint az egyeduralkodó, befutott megoldásokat nagyon nehéz kibillenteni.

Ezek alapján nehéz azt feltételezni, hogy ne lenne vagy hazai, vagy más helyettesítője a mostani nyerő globálisoknak. Érdemes az ausztrál példára visszatérni: a Google keresési szolgáltatásainak blokkolásával fenyegetett – a Microsoft rögtön jelezte is, hogy nekik semmi bajuk a tervezett új szabályokkal, ami alapján a hírek készítőivel kell megosztozni a hirdetési bevételeken. Ráadásul angolul a Bing vagy a Google használatában véleményünk szerint már ma sincs érdemi különbség – rögtön meg is változott a tárgyalások hangulata.

Várhatóan a következő egy-két ében a techóriásoknak muszáj lesz engedni, és az elképesztő mértékű nyereség és profitráta (Google 22%, Facebook 34%) egy részét megosztani a médiaiparral és hazánk költségvetésével. Ebben pedig azt fogják keresni, mi fáj a legkevésbé, és a kisebb rosszat fogják választani.

Végső soron mindez a hirdetési áraik növekedéséhez is vezethetne, vagy elfogadják a profitráta csökkenését. Valószínűleg a megoldás a kettő között lesz, ezért érdemes lehet már ma azon gondolkodni, hogy kinek érheti meg a nagyok helyett más platformoknál hirdetni, a médiatulajdonosoknak pedig azon, hogy az ár mellett a felhasználási felületek egyszerűsítésében hogyan tudnának versenyre kelni a nagyokkal.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!