Elkészült a Whitereport for Directors Médiapiaci Válságmonitor legutóbbi számának publikus verziója. Az egy éve tartó COVID-19 járvány és a gazdasági világválság hatására a hazai médiapiacon egy K-alakú válságot látunk kibontakozni, ahol a nyertesek és vesztesek közt egyre nyílik az olló.

Vásárlóerő-csökkenés és életformaváltozás:

• 2020-ban jelentős vásárlóerőcsökkenés következett be. Az e-kereskedelem növekedése ellenére visszaesett a kiskereskedelmi forgalom. Az infláció és a munkanélküliség nőtt, emelkedett az egyéni vállalkozásukat szüneteltetők száma.

• A korábbi válságok nemzetközi tapasztalatai alapján a fenti gazdasági tényezők a negatív tartományban többszörösen hatnak a reklám- és médiapiac bevételváltozására.

• A COVID-19 járvány miatti közösségi távolságtartás nagyobb arányú távmunkát és új fogyasztási kör­ nyezetet jelent immár egy éve. Ez egyre tartósabban alakítja át aszokásokat.

• A márkák közti verseny is átalakul, egyre inkább jellemző a termékkategóriák közti verseny is: printelő­ fizetés vagy online? Kábeltévé vagy Netflix? Könyvrendelés vagy onlineszínház-jegy?

Szabályozási környezet alakulása:

• Alapvető targetálási és kampánymenedzselési változás jön aszemélyes adatok védelme kapcsán a third-party cookiek használatának eltörlése miatt.

• A globális platformok reklámpiaci versenyelőnyeit több versenyhivatal vizsgálja; néhány EU-s ország bevezette a Digital Services Taxt; napirenden az online kiadók és platformok közti elszámolási kérdések; az e-kereskedelmi törvény átalakítása; influencerekjogi keretei; a mis-és disinformációs kérdések kontra szólásszabadság a járvány miatt még fontosabbá váltak; a Trump vs Twitter ügy kapcsán újabb szabályo­ zási kérdések merültek fel stb.

• A COVID-válságot kompenzálni igyekvő EU-s és kormányzati intézkedések.

Médiapiac: K-alakú válság

• Az Európai Bizottság 2020 téli előrejelzése szerint az oltási kampány után fellendülés jön.

Kérdés, hogy 2021második felében Magyarországon számíthatunk-e jelentős oltási szint elérésére, és ezzel újranyitásra?

• Ha igen, az első félév várhatóan akkor is az állandósult COVID-válságban zajlik.

Az egy éve tartó COVID19-járvány és gazdasági világválság hatására a hazai médiapiacon egy K-alakú válságbontakozik ki. A gazdasági visszaesés és a közösségi távolságtartás miatt online irányba elmozdulás hatása kettős, de egy irányba mutat:

1. felgyorsította a korábbi trendeket, a fel- és lefelé ívelőeket egyaránt-a járvány miatti közösségi távolságtartás a fizikai terjesztésre épülő médiatermékek (print, outdoor, mozi) közönségelérésének csökkenését és a digitális terjesztésben levők növekedését eredményezte.

2. digitális irányba terelte a működést az értékesítéstől az ügyfélszolgálaton keresztül számtalan kereskedelmi-marketingfunkcióig - cégmérettől függetlenül.

A K-alakú válság nyertesei és vesztesei:

• A K felső szárán vannak a globális online platformok: a rövidtávú értékesítési fókusz ide tereli a hirdetői költéseket a brandépítésre jobban alkalmas, ám nagyobb kampányszintü költést igénylő hagyományos médiumokról.

A televíziós és streamingelöfizetések és kismértékben az onlinetartalom­ elöfizetések mértéke is nö.

Könnyebb helyzetben vannak a túlélés szempontjából a jelentősebb állami reklámbevételhez jutó médiacégek.

• A K alsó szárán: az 1000+ hazai médiavállalat 97%-a kkv, amelyek többsége a K alsó szárára kényszerülve a túlélésért küzd.

Digitális transzformációjuk töke híján további lemaradást eredményez, ezáltal a hazai tartalomipar jelentős veszteségeket szenvedhet.

A hazai médiavállalatok COVID-válság előtt átlagosan jellemző 3-5%-os profitrátája (Whitereport-tényadat) mellett a 2020-re becsült kétszámjegyü bevételcsökkenésés elhúzódó járványügyi helyzet jelentős kihívást jelent a legtöbb médiacég számára.

Fotó: andresr / Getty Images

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!