A Reboot Hungary adásában arra kereste Csermely Ákos négy médiamérésben jártas szakemberrel a választ, hogy mik a fő kihívások és fejlődési lehetőségek ezen a területen. Aki a méréseket ismeri, biztosan felmerült már benne, hogy hány órából áll egy médiafogyasztó napja? Ha az egyes médiaméréseket ugyanis összesítjük, akkor közel 12 óra 47 perc adódik. A Nielsen tévés kutatása szerint 5 óra 12 percet tölt a képernyő előtt egy átlag magyar, míg az NMHH rádiós kutatása szerint 3 óra 47 percet rádiózunk, illetve 3 óra 48 percet internetezünk. Csermely Ákos azt vetette fel, hogy mennyire életszerűek ezek a hitelesített számok?

Hantosi Bálint, a Scores Group ügyvezetője szerint nagyon sok részletre figyelni kell, amikor különböző adatokat összevetünk és összesítünk. Nem mindegy, hogy egy-egy adat a teljes lakosságra vagy például a tévénézőkre vonatkozik? Hantosi Bálint is készített egy összesítést, e szerint 16 óra 30 perc az átlagos magyarországi médiafogyasztás napi összege. A fentieken kívül hozzávette az otthonon kívül töltött időt, ami az óriásplakátok és más out of home hirdetések méréséhez fontos, illetve az újságolvasást, ami napi 20-35 perc – célcsoportoktól függően. Ez azt mutatja, hogy az ébren töltött időnkben szinte csak médiát fogyasztunk. Akármilyen furcsán hangzik, ezek teljesen reális számok – ugyanis egyszerre több médiát is fogyaszthatunk.

Nagyon nehéz eldönteni ma már, hogy mi hova tartozik. Tévés vagy rádiós lineáris online tartalomfogyasztásnál ezt két helyen is elszámolják: az internethez és a tévéhez vagy rádióhoz. A tévénézők közel 70%-a mást is csinál tévézés közben: olvas, internetezik. De vezetés közben rádiót hallgatva is találkozunk óriásplakátokkal. Ezért nem lehet az egyes médiamérések adatait egyszerűen összeadni. A fő kihívást az jelenti, hogy el tudjuk dönteni, éppen melyik médiafogyasztás a relevánsabb.

A párhuzamos médiafogyasztás a digitalizációval még inkább elterjedt, és ezért nem csak Magyarországon, de világszerte egyre nagyobb az igény arra, hogy ne csak egymástól elszigetelten mérjék az egyes méidaszereplők a saját elérésüket, hanem hogy a hirdetők egy egységes felmérés keretében kapjanak információt. Hantosi Bálint szerint mindez technológiailag már megoldható, és Magyarországon is be tudják majd ezt mutatni 2021 végén.

Aperianov Gábor, a Media Dynamics kutatásvezetője szerint is fontos a párhuzamos médiafogyasztás, de ez nem igazán új jelenség. A megelőző generáció is hallgathatta az egyetlen tévé adását nézve a híreket a Kossuth rádióban. Csakhogy ma sokkal több médiacsatorna és információ van. Többféle képernyő, kütyü van mindenkinek, ami fokozza a problémákat.

A szerteágazó figyelemmel még egy kihívás adódik, hogy ennek milyen hatása van a reklámok visszaidézettségére. A reach mérése is egy nehezebb: külön-külön médiafelületeken mérik ezeket a kampányoknál. De az is kihívás lehet, hogyha egy online felhasználónévvel többen interneteznek, akkor őket egy embernek számítják az elérésben.

Karácsony László, az Atmedia stratégia és marketingigazgatója szerint valóban nehéz eldönteni, hogy egy fogyasztó figyelme éppen melyik képernyőn van. 2018-ban volt egy olyan Ipsos kutatás a multimédia fogyasztásról, amiben körülbelül 1600 embert kérdeztek meg, és mindenkinek 3-3 tévénézési eseményét vizsgálták meg. Akkor az lett az eredmény, hogy 44%-uk használt egy második képernyőt – elsősorban okostelefont és laptopot. Jellemzően fiatalok voltak a figyelemmegosztók – és azt is elmondták, hogy 63%-uknál az elsődleges figyelem a tévére irányult.

A TGI nagymintás média-, termék-, és márkakutatás 2 ezer fős TGI net idei tavaszi adatbázisa, ami az internetező lakosságot reprezentálja, azt mutatta, hogy a tévé mellett már 66% használ másik képernyőt. Az így internetezők 55%-a a tévétartalomhoz kapcsoló dolgokat olvas, 45% reklámmal kapcsolatos információra keres rá.

Csermely Ákos arra volt kíváncsi, hogy mi számít leginkább a hirdetőknek: az elérés, a figyelem, vagy a visszaemlékezés? Karácsony László szerint a hirdetőknek az értékesítési bevételek a legfontosabbak – de a hirdetéseket közzétevőknek azt kell megmutatni leginkább, hogy a kontaktusok száma alakul. Mert a kontaktus – egy fogyasztó egyszeri találkozása a márka üzenetével – az elszámolás alapja, ha ezt másképp és hívjuk és más-más módon számítják az egyes médiatípusoknál.

Ambruszter Géza, a Gemius Hungary ügyvezetője szerint a kutatások esetében törekedni érdemes arra, hogy lehetőleg egy mérés során minél több médiacsatornára vonatkozó információt gyűjtsenek össze (single source). A kutatások kapcsán érdemes azt is kiemelni, hogy a megkérdezés és a mérés eredménye sem lesz feltétlenül azonos – a mért adatok lehetnek relevánsabbak, hiszen az emberek percepciójuk befolyásolja a válaszaikat.

Fontos kérdés az is, hogy egy panelban mennyien szerepelnek: a TGI-ban évi 14 ezer megkérdezett van, ami óriási előnye. A Gemius online „cookie paneljében” havi 60 ezer internetező adatait gyűjtik. Az online esetében nagyobb panelekre van szükség, mivel sok féle böngésző és eszköz is rendelkezésre áll, és többet is használ egy-egy felhasználó, amit mind figyelembe kell venni az elemzéseknél.

De a médiamérésben kinek van szüksége a mainál pontosabb adatokra, a hirdetőknek, az ügynökségeknek, vagy a médiatulajdonosoknak? Hantosi Bálint szerint mindenkinek fontos ez, de eltérő okokból. Az ügyfelek fő motivációja a költség-hatékonyság, a médiatulajdonosoknak fontos az olvasóikat, nézőiket, hallgatóikat minél jobban megismerni. Nem pontosabb mérésekre van szükség Hantosi Bálint szerint, hanem inkább a kor szelleméhez szabott mérésekre.

A visszaidézés mérése a párhuzamos médiafogyasztás miatt is fontos – emelte ki Aperianov Gábor. Közterületi hirdetéseknél létezik ilyen adat. Ahogy Karácsony László összefoglalta: ha van ismertség, akkor lesz értékesítés is. Ezért vásárolnak a hirdetők kontaktusszámokat, hogy ezzel nőjön az ismertség – egy kontaktus pedig az, amikor egy fogyasztó egyszer találkozik az üzenettel. Az Atmediánál visszaidézést nem mérnek, de számos olyan kutatást készítettek, ahol megvizsgálták a kontaktusszámok és az értékesítés növekedése közötti korrelációt. Több ágazatot vizsgálva az lett az eredmény, hogy nagyon szoros volt az összefüggés. Nem azt érdemes keresni, hogy éppen az adott személy figyelme melyik médián volt, hanem hasznosabb lehet a hirdetésben is a multimédia megjelenés, ami garantálja az elérést.

A multimédia kihívása az egyre több médiafelület, egyre több tartalom, amik között egyre nagyobb az átjárhatóság. Elég arra gondolni, hogy egy beszélgetést podcastként, videómegosztó platformokon, újságcikként is terjeszthetik. Ha minden platformok külön mérjük a fogyasztókat, akkor nehéz lesz garantálni, hogy ne 3-4 fogyasztónak mérjük ugyanazt az egy fogyasztót.

A legtöbb adatot az onlineról tudjuk, de talán ennek van a legtöbb buktatója is. Elég itt az adblockerekre, az eszközök és a felhasználók követése és összekapcsolása, a VPN és a külföldinek látszó irodai IP címek kihívásaira gondolni. Ambruszter Géza elmondta, hogy a Gemiusnál számos ilyen kihívásra találtak választ a mérésben – például az otthoni és a munkahelyi internetezést is külön mérik, ezzel a VPN és a külföldi IP címek kihívására tudnak választ adni. Az adblockerek miatt a mérésből becslésük szerint csak 2-3 százalékot vesztenek el. Korábban 10-15 százalékra mérték a hazai adblocker használatot, és ez nem nő érdemben.

A hirdetők számára az adblocker nem is olyan lényegi kihívás, hiszen akit online emiatt nem érnek el, mobilon, tévében vagy rádióban el tudják érni hirdetéseikkel – inkább az online médiatulajdonosoknak okoz ez kiesett jövedelmet.

Csermely Ákos arra kereste a választ, hogy kinek és mit jelentene egy közös mérés. Ami a hirdetőket vagy az ügynökségi médiatervezőket érdekelheti az az, hogy hogyan maximalizálhatják az elérést, ebből kiszámolhassák a szükséges kontaktusszámot – mindehhez egy közös mérés pontosabb adatokat adna, és jobban tervezhetnék a médiamixet.

Egy közös mérésnek jelentős hatása lenne az árazásra Karácsony László szerint. A hazai tévés hirdetések árszínvonala közismerten nagyon alacsony – egy közös mérésnek kérdés mire lenne hatása, ezt emelné, vagy a drágább online videóindítás árát csökkentené?

Összességében az látható, hogy igény van a médiafogyasztási adatok közös platformon történő bemutatására. Ahogy Hantosi Bálint kiemelte, régóta beszélnek arról a piacon, hogy ebben érdemes lenne előrelépni – például a Nielsen is többször felvetette, hogy az online videót is mérnék. Az Adex médiakutatások is alulfinanszírozottak nyugathoz viszonyítva Magyarországon, ami szintén igényelné a közös platformot.

A Scores Group a Gemius-szal közösen, a Kantarral együttműködve kezdte azt keresni, hogyan tudnák a piaci igényeket a crossmedia mérés kapcsán kiszolgálni. Ennek első lépése a közös adatfelvétel – ezt a kutatócégek kezdték kialakítani.

Amruszter Géza összefoglalta, hogy milyen adattartalmat tudnak biztosítani. A fogyasztói oldalból indulnak ki – a nagyszámú online cookie panelban mért felhasználóikat olyan okostelefonokkal látják el, amely nem csak a mobil online fogyasztást képes mérni, hanem minden körülötte zajló hanghatást is tud követni és értelmezni. Ezzel pedig a tévé, rádió, az online és mobil stream, szöveg, videó, közösségi média és minden más fogyasztása vált megoldhatóvá.

A crossmedia mérésben a Digitális Közönségmérési Tanáccsal dolgoznak együtt, és az idei év végéig szeretnék a teszteket befejezni – mondta el Ambruszter Géza. 2022-re pedig várhatóan már használatók lesznek ennek a single source adatfelmérésnek az eredményei.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!