Az Internet Hungary konferencián Siófokon a marketing témájú szekciót egy esti fórumbeszélgetés zárta, ahol a hazai médiaszakma vezetői beszélgettek arról, hogyan lehetne hatékonyabb és hatásosabbá tenni a hazai médiafelületek árazást.
(E fórumbeszélgetést megelőző vitaindító előadásokról készült összefoglaló itt olvasható: KLIKK)

Az elmúlt években infláció felett növekedett a tévés hirdetések árazása. Ez már csak azért is hasznos volt, mert tavaly év végén már elfogyott a televíziós inventory, nem lehetett új keresletet kielégíteni. Kosaras Klaudia, az Atmedia tévé értékesítési vezetője szerint idénre helyreállt a piaci kereslet és kínálat, meg tudják valósíani a megrendelt kampányokat teljeskörűen.

Amikor növekszik egy termék ára, annak nem örülnek a vásárlói – nincsen ez másként a tévés hirdetések esetében sem. A médiavállalatok, az ügynökségek és sales houseok is látták, hogy a piac számára előnyösebb lenne az áremelés, de mára eljutottunk oda, hogy a hirdetők többsége is belátta ezt. Spielmann Katalin, az IPG Mediabrends operatív vezetője szerint a magasabb árért egy más, jobb minőségű terméket kapnak a hirdetők.

A médiavásárlási tendereknél vannak nehézségek, hiszen több évre előre kérnek be vállalt árakat, vagy éppen reach garanciát a hirdetők egy részénél – ezt pedig nehezen tudják a médiaügynökségek teljesíteni.

Nem volt meglepő az áremelés az ügyfeleknek sem, hiszen amikor egy felülről korlátos piacon nagyobb a kereslet, mint a kínálat, akkor ez elkerülhetetlen a mikroökonómia szabályai szerint. Az egészséges egyensúlyi piac minden szereplő érdeke – még akkor is ha a beszerzési osztályok elvárnák a nagyvállalatoknál, ne növekedjenek a költségek – emelte ki Fülöp Gábor, a Provident márkaigazgatója.

Az áremelés nem volt mindig ilyen evidens - Juhász-Váczi Heni, a Whitedog Media vezetője tíz év után tért vissza a reklámszakmába, és megdöbbenve látta, hogy a CPP árak gyakorlatilag nem változtak. Változás azonban volt a tévés piacon: korábban még lehetett választani, hogy mely csatornán, mely műsor mellett szeretne a hirdető megjelenni. Az árak ugyan nem sokat változtak, de közben a minőség sokat nőtt – ezért is érthető az árak emelkedése.

Juhász Péter Tibor, a Vodafone és a DIGI márkaigazgatója azt emelt ki, hogy a tévés hirdetés vásárlásával jelentős kihívások vannak. De addig nehéz lesz azt várni, hogy a GRP alapú elszámolás változzon, amíg GRP és share of voice típusú tendereket írnak ki az ügynökségeknek leginkább a hirdetők. Az áremelés ugyan a jobb minőség felé vezet, de egy 20 százalékos emelés nem hoz forradalmi változásokat, ahhoz hogy kevesebben maradjanak a hirdetői piacon, sokkal nagyobb emelésre lett volna szükség.

Míg tízéve havi félmillió szpot volt a hazai tévékben, ma már másfélmillió. Ebből látszik, hogy magasabb árakkal lehetne elérni, hogy kevesebb legyen. Mivel a piaci szereplők jelentős része nemzetközi vállalat, akik azonos felételekkel írják ki a tendereket, ezért nehéz azt várni, hogy az elszámolások rendszerében jelentős változás lesz.

A nemzetközi összehasonlítás kapcsán utaltak a résztvevő arra, hogy a hazai tévés hirdetések ára jóval alacsonyabb a cseh vagy lenyel szintnél – ezért nehezen érthető, miért nem fogadhatnák el a vállalatok az emelést.

Juhász Péter Tibor szerint a rateing alapú vásárlás elfogadható, még akkor is ha mindenki reach frequency és recall alapon optimalizál. Amin változtatni lehetne, hogy rövidebbek legyenek a reklámszünetek, az inventory csökkenése segítene több nézőt a lineáris tévé képernyője előtt tartani. Lehetne monobrake-eket bevezetni, prémium megjelenéseket kialakítani. A hazai tévés piac előnyeit is látni kell: nemzetközi összevetésben sok szempontból kifejezetten fejlett a magyar piac.

A Brückner Gergely gazdasági újságíró által vezetett fórum résztvevői egyetérettek abban, hogy a változás elindult, a szereplők értik, hogy közös érdek az árak emelése. Kosaras Klaudia példának hozta, hogy éjszakai break-eket töröltek már, de fontos látni, hogy csakis fokozatosan érdemes változtatni, újdonságokat bevezetni.

Az áremelés eredménye az lehet, hogy a piac mérete nem fog változni érdemben, kevesebb tévés reklám lesz, ezeket nagyobb eséllyel nézik meg a nézők, kevesebb hirdető lesz a tévés hirdetések piacán, így végső soron a nézők, a médiavállalatok és a hirdetők is nyernek ezzel.

Pajor Attila, a Wavemaker operatív igazgatója utalt arra, hogy készítettek egy olyan felmérést a GroupM-nél, hogy a hirdetők reklámkiadásai hogyan változtak árbevételükhöz mérten – az elmúlt évtizedben jelentősen csökkent ez a költés. Persze az már más kérdés, hogy mennyire lehet ezeket összehasonlítani, mert nem mindegy, hogy új vagy már bevezetett termékeket hirdettek, de a trendeket ez is mutatja.

Sopov Istvánt, az Adaptive Media ügyvezető igazgatóját arról kérdezte Brückner Gergely, hogy milyen a kapcsolat az online és a tévés hirdetési piac között? Az online hirdetési piacon sok és viharos sebességű átalakulás zajlott már le, ebből pedig a tévé is tanulhat: ha látszik, hogy igény van a változásra, akkor azt minél előbb érdemes meglépni. Ha ma is látszik, hogy túl hosszú a reklámblokk, és javítaná az eredményességet, ha rövidebb lenne – akkor minél előbb érdemes rövidíteni.

A tévének vannak előnyei is az online piachoz képest: a tévéknél pontosan láthatók, hogy kik a szereplők, és kezelhető a számuk. Ehhez képest az online médiafelületeknél nehéz megmondani, hogy kezdőik és végződik, mi számít szériőz és mi szórakoztatóbb tartalomnak.

Összeségében a hazai reklámpiacon még mindig a tévé a legfontosabb, hiszen a 100 legnagyobb reklámtortája szerint a költés fele a hazai tévés piac, míg a globálisok nem érik még el az egyharmadot. A kampánycélok, a célcsoport a legfontosabb szempontok, hogy mit választanak a hirdetők és ügynökségek.

A nemzetközi piacon az a trend a hirdetők között, hogy túl nagy szerepet kaptak a nemzetközi szereplők és a performancia, nagyobb szerepet kap manapság a hagyományos média - mondta el Juhász Péter Tibor. Mivel a magyar piac jellemzően. Ennek egyik oka az volt, hogy túl nagy szerepet kaptak az attribúciós modellek, amelyek megbízhatóságával akadnak komoly problémák. Túlságosan csak a rövidtávú célokra koncentráltak a hirdetők, ami ismét csak a nemzetközi szereplők felé vitte a költést.

A marketingmix modellek használatát érdemes átgondolni a hirdetőknek, mert olyan statisztikai hibahatárral dolgoznak, hogy igazság szerint nincs is értelme használni ezeket. Érdemesebb minél több médiacsatornát kipróbálni, a hirdetőknek meg kell találni, hogy mi működik számukra a legjobban.

Jól tudják a médiaszakemberek, hogy egyáltalán nem olyan hatékony a YouTube, a Facebook nem egy túl hatékony médiafelület, de számos nemzetközi vállalatnál elég nehéz lenne az anyavállalati elvárások miatt is megkerülni őket. Az ügynökségek szakértői is úgy látják, hogy jobb eredményeket lehet elérni a hazai médiafelületek segítségével.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!