Sokan hajlamosak azt gondolni, hogy ma már igazán globális a világ média tartalom gyártása, hiszen a TikTokon bárki lehet világsztár vicces videóival. Azonban ez messze nincsen így, ahogy az sem igaz, hogy bárki képes lehet a globális médiában érdemi jövedelemhez jutni. Manapság a TikTokról esik a legtöbb szó, de ahogy Pogátsa Zoltán az Internet Hungaryn elődásában felhívta a figyelmet, nem minden hasonló próbálkozás lett sikeres.

A TikTok előtt a Vine is hasonló platformot készített: ezt az akkor még Twitter vette meg. Azonban nem működött jól a monetizáció, olyannyira hogy az itt tartalmat készítő influencerek szakszervezetbe tömörülve próbáltak pénzhez jutni. Erre válaszul a felvásárló Twitter gyorsan be is zárta.

A TikTok sikeréhez az kellett, hogy a kínai internetes vállalkozás Weibo megossza a felhasználóbázisát – ezt európai adatvédelmi előírások mellett ugyebár nehezen tehették volna meg. Még egy ügyes felvásárlás kellett – a ma már elfeledett Musical.ly. Ez az amerikai-kínai app a tinik körében lett nagyon népszerű. A befektetők között pedig nem is kínai, hanem amerikai befektetők voltak. És ez miért fontos? Mert minden online szolgáltatásnál nem az marad fenn, amelyik a legtöbb, hanem amelyik a legtöbb tőkét tudja megszerezni – emelte ki Pogátsa Zoltán.

Honnan lesz megrendelőnk?

Az előadást követő fórumbeszélgetésen Kovács Tibor, a Ringier magyarországi ügyvezető igazgatója szerint létezik egy technológiai kihívás, ami átalakítja a piaci szereplők lehetőségeit, szerepét és erőviszonyait. Ebben kell olyan megoldást találniuk a hazai médiaszereplőknek, amivel fel tudják venni a versenyt a technológiai cégekkel is.

Bán Zoltán, a Portfoliót kiadó Net Média Zrt. vezérigazgatója azt emelte ki, hogy a médiapiac szempontjából nagyon is előnyös, hogy óriási tőke és tudás jelenik meg, ami innovációt ösztönöz. Ez persze rövid távon növeli a versenyt, de ez nagyban segít, hogy az emberek folyamatosan foglalkozzanak a médiával, fogyasszák a tartalmaikat.

A hazai médiapiac számára érdekesek az innovációk, az újdonságok, amiket követni kell, de ezektől függetlenül is meg kell valósítani a saját, hazai víziónkat, és ki kell alakítani, hogy lehet együtt élni a technológiai óriásokkal - Guttengéber Csaba, az Atmedia ügyvezetője szerint.

Holló Márta, a Magyar Telekom vállalati kommunikációs vezetője moderálta a fórumot, és arról kérdezte Pogátsa Zoltánt, hogyan kellene együtt élni a globális szereplőkkel. A közgazdász szerint lehet akár itthonról is tartalmat gyártani ezen platformokra – csakhogy az értékláncokban mindig azok járnak jobban, akik magukat a platformokat kontrollálják. A médiatartalom előállítói kerülnek függő viszonyba a platformoktól.

Végső soron azonban a fogyasztó figyelme adott - ugyanazért a figyelemért versenyeznek a hazai és a nemzetközi szereplők. Ahogy Guttengéber Csaba kiemelte: a médiafogyasztási idő adott, ezért folyik a verseny. Ma nincsenek olyan technológiai újdonságok, mint akár egy évtizede, ez egyszerűen piaci verseny.

Mivel az európai piac nagyon töredezett, a technológiai cégek erős pozícióba kerültek, fontos a szabályozói szerep is – emelte ki Kováts Tibor. Nem tudja ma már egyetlen médiacég sem megkerülni a techcégeket, hiszen a programmatic reklámok jelentős része ezeken keresztül érkezik. A szerepük pedig tovább fog nőni: a fiatalok 70 százaléka ma már közösségi médiában követi a híreket – nem a portálokon vagy más médiában.

Ahogy Pogátsa Zoltán kiemelte, a tech cégek monopol szerepre törekednek, és ezt jellemzően el is érik. Fontos lenne ezért a szabályozás. Azonban a hazai médiapiacon még mindig a hagyományos médiaszereplők töltenek be nagyobb szerepet.

Guttengéber Csaba szerint jellemző volt, hogy amikor megjelent egy-egy új globális megoldás, felkapottá vált a piacon – aztán folyamatosan visszatértek ezektől a hirdetők a hagyományosabb, hazai médiafelületek felé.

Hiányzó médiapiaci bevételek

Fontos lenen megtalálni, hogy mi lehet a hazai médiapiac addicionális bevétele, mivel alulfinanszírozottnak tekinthető. A hazai hirdetőknek nem jótékonysági, hanem hatékonysági alapon kellene elismerni, hogy többet ér a magyar médiában elhelyezett reklám. Ebben érdemes lenne a minőségi különbségeket figyelembe venni. Ahogy Guttengéber Csaba utalt rá, sok hatékony hazai médiatermék alulfinanszírozott - mind a hirdetési árak, mind az előfizetési díjak szempontjából.

Pogátsa Zoltán szerint a hazai piacon elég alacsony a szeriőz tartalmak aránya – ennek azonban van kereslet is é kínálati oldalon is.

A magyar médiapiacon jelenleg – különösen a tévében – túl alacsonyak az árak, így nem éri meg a minőséget megfizetni a hirdetőknek. Amint emelkednének az árak, nem érné meg a szőnyegbombázás, a meddőszórásra épülő kommunikáció.

A hirdetőknek segítséget kell adni abban, hogyan és milyen médiát használjanak: az Atmediánál például a rádiót tartják sikersztorinak. Jelentősen nőtt az ide irányuló költés az elmúlt években. Tehát nem elég csak várni, hogy majd növekszik a költés, be kell mutatni, miért éri meg akár a globálisok helyett jobb minőséget és megtérülést biztosító hazai médiafelületeken költeni.

Ráadásul a médiapiac egyre nehezebb terep lesz, különösen az AI megjelenésével. Sokkal olcsóbb és könnyebb lesz AI-alapú médiatartalmakat készíteni, és egyre több olyan felület lesz, ami a médiatartalmakkal versenyez majd a fogyasztók figyelméért. Amikor a hűtő is meg tudja mutatni, milyen élelmiszert vegyünk, akkor azért a felületért is versenyez majd a hirdető – így egyre több felülettel kell majd a médiának megküzdenie, ha bevételt szerezne.

De ennél is nehezebb feladata lesz a hirdetőknek: a még jobban szétforgácsolódott figyelemgazdaságban elképesztően nehéz lesz a fogyasztók figyelmét elérni. Minél gyorsabb kell ezért belevágni a márka építésébe.

Guttengéber Csaba szerint a magyar médiapiac azért van jó helyzetben, mert sokkal erősebb verseny van, mint számos nyugat-európai országban. Emiatt már jóval előrébb jár az adat alapú működés, sokkal jobb minőségű és pontosabb adatot tudnak a hazai tévék, rádiók adni a hirdetőknek. A reklámértékesítési piacon, az üzleti modellben nagyon jól áll ezek miatt Magyarország.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!