Hogyan hozzuk vissza a magyar médiapiacra, amit a Google és a Facebook elvitt?

Hogyan hozzuk vissza a magyar médiapiacra, amit a Google és a Facebook elvitt?
Az elmúlt évtizedben rengeteget változott a felaprózódott médiapiac, és a büdzsék nagy része az óriásokhoz, a Google-hez és Facebook-hoz került. Vajon tényleg a méret a lényeg vagy itt helyben is lehetnének nagyon jó megoldások? Erről beszélt Arany János, a Mediaworks értékesítési és marketing igazgatója a Media-Digital Hungary Cabrió konferencián.

A magyar médiapiacnak a 25-30 százalékát már elvitte a két óriás, és ez nem csak a magyar médiának fáj, hanem a hirdetőknek is. Arany János a Google alapításakor hat évig dolgozott azon, hogy a Google a magyar piacra is bejöjjön. „Akkor még a Facebook-ot nem is tekintettük konkurenciának, sokkal inkább szövetségesnek, ami ugyanazt építi, mint mi” – mondta az előadó. Azt gondolták, hogy hoznak valami újat, teljesítményalapút, digitálisat a „begyöpösödött médiapiacra”, és arról kellett beszélni, hogy miért kell a digitális médiahasználatnak utolérnie azt, hogy a fogyasztók hogyan fogyasztanak médiát. A szakember most az érem másik oldalán dolgozik: megkapta a Mediaworks portfóliójának a felelősségét, hogy vizsgálja meg, hogyan lehet minél több hirdetést eladni a megyei nyomtatott sajtókban, bulvárlapokban, magazinokban, különféle tematikus oldalakon.

Mit adott nekünk a Google és a Facebook?

Egyik nagy előnyük, hogy magánszemélyek és mikrovállalkozások is tudják használni, jó adatalapúak, így jól lehet velük célozni, kattintásért lehet fizetni, konverziófókusz van bennük, hordozzák annak ígéretét, hogy végtelenségig skálázhatóak, bárkit el lehet érni valamilyen felületen ezekkel az eszközökkel és nem csak lokális, de globális kampányokra is használhatóak.

A Facebook és a Google ingyenes kapudroggal, belépési eszközökkel operál, a keresővel és az Analytics-szel, ami rengeteg adattal, érdeklődési körrel ruházza fel ezeket a hirdetési platformokat ahhoz, hogy célzásuk még jobb legyen. Ebbe a versenybe kell valahogy a lokális médiának beszállni úgy, hogy ezek az adatok az elmúlt években nem álltak rendelkezésre. „A PPC olyan, mint a kokain.”

Lokális médiahatások

Amikor bejött a Google és a Facebook a hirdetési piacra, akkor annak volt egy hatása a helyi médiákra: a kkv-k tömegesen átvándoroltak ezekre a platformokra, a hagyományos média reklám alapú modellje megrendült (költséges és értékes tartalomgyártás), miután a piac 30 százaléka elvándorolt, és az egész lokális média egy fejlesztési deficit spirálba került: "mivel kevesebb pénz jött be, kevesebbet lehetett visszafordítani arra, hogy adatalapúak legyünk, automatizáljunk, mesterséges intelligencia dolgozzon, adatmérnököket alkalmazzunk az olvasóink megértésére, ezáltal egyre inkább nő az óriások előnye és egyre nehezebb visszaszállni vagy vesenyben maradni" - hangsúlyozza a marketingigazgató.

A hirdetők számára mindennek ára van

„Amikor ráépítem az üzleti modellemet hirdetőként, hogy ezekből a felületekből hozzak be forgalmat, ez módosít valamit a szabályrendszerén, letiltja a csatornámat vagy megszűntet egy bizonyos forgalmi utat, akkor nagyon kiszolgáltatott helyzetbe kerülhetek, hiszen ezen alapszik az üzleti modellem” – mutat rá Arany János. A másik oldalon éppen a sztenderdizáltság miatt, hogy skálázható legyen, a kreativitás nagyban korlátozott. Mivel ezek csak platformok, nem lehet olyan tartalmi vagy stratégiai együttműködéseket kötni adott esetben a lokális médiatulajdonossal, hogy a hirdetések mellett legyenek cikkek, rovatok, keretek, rendezvények stb.

Mit kell tennie a lokális médiának, hogy fennmaradjon és működőképes legyen?

A szakember szerint a helyi média a tartalomban tud erős lenni, ami itt marad előállításra, szerkesztésre, ezt a tartalmi fókuszt meg kell tartani, fel kell mellé építeni az adatalapú működést, meg kell tartani a lokális fókuszt, hiszen itt vannak a kapcsolataink, újságíróink és vállalataink, és fel kell nőnünk az automatizáláshoz, hogy mesterséges intelligenciák támogassák a célzásainkat.

 

  • A lokális média a hirdetők teljes értékláncát tudja támogatni a brandépítéstől a márkák piacra való bevezetéséig.
  • Tartalmi együttműködéseket lehet kötni, adott esetben rovatokat, műsorokat, podcast folyamokat, írott és videótartalmakat.
  • Rengeteg egyedi kreatív megoldást lehet alkalmazni.
  • Össze lehet kötni az online és offline lokális médiát.

 

A Glamour és Joy napok már olyan megoldások, amelyek átmennek a fizikai kereskedelmi térbe, de a hagyományos médiában úgy lettek kialakítva, hogy adjanak el minél több újságot, az üzleti partnereknek, akik hirdetnek ezekben az újságokban, termeljenek extra kereskedelmi bevételt, de ha adatalapra helyezzük ezeket a modelleket, ebben sokkal több van – véli a szakember. Hiszen amikor elkezdjük vizsgálni, hogy a kereskedelmi partnerek mit tudnak eladni, ha sikerült azonosítani egy vásárlót és egy olvasót, mit mivel vesz együtt, olyan profi adatok tudnak születni, ami nem csak a webanalitikára vagy az online működésünknek a nyomonkövetésére alapszik, hanem kemény geolokációs és kereskedelmi információk vannak benne. Ha ezeket össze tudjuk építeni a médiával, az az adatprofil, amit itt lehet építeni, máris gazdagabb tud lenni, mint az, ami az online-ból indul ki. Arany János szerint érdemes a média szolgáltatási körét kiterjeszteni:

Amikor már adatalapú médiát tudunk építeni, ami képes kiszolgálni mindazt, amire a hirdetőknek szükségük van, akkor a szakember szerint ki tudunk törni a „hirdetési dobozból” a „reklámvakságból” és el tudjuk érni azt, hogy a hirdetőnk üzenete kiemelt szerepben van, a média stratégiai partnere lesz a hirdetőnek. "Olyan tartalmat építhetnek együtt, ami már értéket teremt."

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Szilágyi Katalin

A digitalhungary.hu szerkesztője és újságírója, rendszeresen ír a Business Class Magazin kulturális, startup és gasztronómia rovatába. Korábban jelentek meg cikkei különböző szakmai lapokban: …