A Mindshare Médiaügynökség elemzői a magyar reklámpiac közel száz legnagyobb hirdetőjének reklámköltési és pénzügyi beszámoló adatait elemezték. Az elkészült adatbázist a Digital Hungary-vel is megosztották, és ennek iparági bontású részleteit mutatjuk be.

A Kantar Media Adex és a Nielsen közönségmérés adati segítségével lehetetett látni, hogy mekkora összeget fordítottak a legnagyobb hazai reklámpiaci szereplők hirdetésre és ezzel mennyi GRP-értek el a tévék segítségével. A hirdetési költéseket a Kantar adatbázisa listaáron tartalmazza, ezt a saját adataik és szaktudásuk segítségével nettósították a Mindshare szakemberei – ez adja meg, hogy mennyit költöttek a vállalatok hirdetésre.

Az adatok azt mutatják, hogy a 2022-ben legnagyobb hirdetők a teljes belföldi árbevételük alig 0,4 százalékát fordították médiavásárlásra (azonban néhány vállalatnál nem volt elérhető a belföldi és a teljes árbevétel megoszlása az eredménykimutatásban). Ez még 2021-ben is 0,7 százalék volt, 2006-ban pedig még 1,5 százalék.

Másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyítva a harmadára csökkentették a médiavásárlási kiadásaikat.

A költségcsökkentés egyik mozgatórugója lehetett, hogy az eredményessége jelentősen csökkent a cégeknek: az adózás előtti árbevétel (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékról 2021-ben 8,9 százalékra süllyedt, 2022-ben pedig 7,3 százalék volt csak.

Mindez rámutat arra a régóta a média- és reklámpiacon hangoztatott véleményre, hogy túl olcsó a magyar média. Ezt támasztja az is alá, hogy az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.

Miközben a médiaköltés 16 év után az 1,2-szeresére növekedett, a belföldi értékesítés árbevétele 2,5-szörösére, az adózás előtti árbevétel duplájára emelkedett. Az adózott eredmény szintén készeresére növekedett. Még így is, a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthattak meg az elmúlt másfél évtizedben. Ezeknél a számításoknál csak azon hirdetők adatait vettük figyelembe, akik mind a három vizsgált évben aktívak voltak.

A hirdetők szektoronként koncentráltak: az árbevétel 22 százaléka a legnagyobbak közül az FMCG-kereskedőkhöz köthető, őket a telekommunikációs vállalatok követék 6 százalékkal. A kereskedők esetében lehetett növekedést megfigyelni az árbevételarányos médiaköltésben, azonban az még így is az átlagos szint alatt maradt. A másik két terület, ahol nőtt a hirdetésekre fordított kiadás a bevételek arányban, az az elektronikai eszközök kereskedelme és a tömegtájékoztatás iparágra.

Az szektoronkénti adatok azt mutatják jól, hogy nagyon kevés olyan terület van, ahol az árbevétel 1 százalékát meghaladja a médiaköltés. Ilyen a tömegtájékoztatás, a gyógyászat/gyógyhatású készítmény, az élelmiszerek gyártói és az italok piaca. A gépjárműkereskedelemben, a kultúra területén és az FMCG kereskedelemben a 0,5 százalékot sem éri el a médiaköltések aránya.

Mindez rámutat, hogy a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásoktól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatások iránt.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!