A médiagazdaság dilemmái az elmúlt években nem sokat változtak, de mégis jó hír, hogy számos területen sikerült előre lépni. Hosszú éveken át tabunak számított az érdemi tévés reklámköltség emelés, ám az elmúlt évek bebizonyították, hogy a bátrabb fellépés meghozta hatását. Hátra dőlni azonban nem lehet, folyamatosan új kihívások jelentkeznek.

Árazási anomáliák

Az elmúlt években sikerült a hazai médiapiacon az árak emelkedését elérni. Igen sokat kellett erről beszélni, pedig más iparágban teljesen magától értetődő volt, hogy az emelkedő munkabérek, az inflációs környezet mindezt elkerülhetetlenné teszi – mondta el Guttengéber Csaba az Atmedia Csoport ügyvezető igazgatója.

Tavaly ráadásul reáláron is sikerült növelni a tévés hirdetések árait, ami több szempontból is fontos esemény. Egyrészt segít abban, hogy csökkenjen a reklámzaj, illetve legyen elegendő inventory a lineáris tévékben. Az áremelések hatására sikerült az éjjeli, kevésbé nézett reklámblokkokat bezárni. A kevesebb reklám pedig a minőséget növeli – a hirdetők láthatják, hogy többekhez jut el az üzenetük.

Vidus Gabriella, az RTL Magyarország vezérigazgatója szerint még a hirdetők nem érzik feltétlenül úgy, hogy az áremelés nekik is az érdekük – de ez egy hosszú folyamat lesz, és akár évekig szükséges ennek visszatérő elmagyarázása. Azt is el kell tudni fogadni, hogy minden médiatípusnál folyamatosan növekednek az árak.

Nem kerülheti el a költségek átadását a sajtópiac sem. Kovács Tibor a Ringier Hungary ügyvezető igazgatója elmondta, hogy nekik annyiban eltérő a szerepük, hogy az előfizetői díjak és a reklámárazás között van lehetőségük egyensúlyozni. Azonban míg korábban 50-50 százalék volt a két bevételi forrás aránya, mára 30-70 százalékra módosult az arány – a reklám szerepe szorult vissza.

Az online hazai média szereplők közül Bán Zoltán, a Net Média Zrt. vezérigazgatója és társtulajdonosa elmondta, hogy ők az idei évben hatékonyságnöveléssel el tudták kerülni a hirdetői árak emelését, de erre mindenképpen szükség lesz a következő években, hiszen csak így lehet fenntartani a színvonalas működést.

Dudás Gergely (RTL Magyarország) szerint a covid után jelentősen megváltozott a hozzáállás: míg korábban a minél alacsonyabb árakról szóltak a hirdetői tenderek. Manapság sokkal inkább azt keresik a médiaügynökségi tendereken, hogy az elfogadott növekvő árak mellett hogyan lehet hatékonysággal ennek egy részét „visszakeresni”.

Holló Márta, a beszélgetés vezetője felidézte, hogy 2016-tól a kábeltévék indítása segítette a televíziókat a tovább lépésben, majd a márkaépítésre koncentráltak. Arra volt kíváncsi, hogy a következő években mi lehet az az út, ami a tévéket segíti.

Vaszily Miklós TV2 Média Csoport vezérigazgatója szerint ma már csupán egy-két évre is nehéz előre látni – az viszont biztos, hogy digitális fejlesztésekre kell ma alapozni. Ami a kihívást jelenti, hogy a megtérülése még a tévés digitális fejlesztéseknek nem látszik teljesen. De az biztos, hogy nem lehet erről lekésni – intő példa lehet erre, hogy azon sajtókiadók, akik nem léptek be időben a digitális felületre, el is tűntek.

A tévés piacon nem várható, hogy olyan új hazai szereplők jelenjenek meg, mint akik a hazai digitális sajtó piacon beléptek – itt sokkal inkább a globális kihívóktól kell tartani.

A hazai média és tévés piacnak segítséget jelenthetett az inflációs környezet, mert amikor megugrik az árdrágulás, akkor minden szektorban könnyebben elfogadják ezt – véli Pogátsa Zoltán közgazdász. Ami azonban kihívást jelent, hogy nem látjuk, hogy merre indul a gazdaság: lesz-e recesszió, volatilis lesz-e az árak fejlődése.

A nagy kérdés a nehéz gazdasági helyzetben, hogy fenntartják-e a reklámköltéseket, vagy csökkenti azokat. Amim pedig a magyar szereplőket ilyenkor érinti: a már a hazai reklámpiac harmadát elfoglaló globálisok vagy a hazai szereplők költéseit csökkentik-e inkább?

Pogátsa Zoltán szerint nagyon sok külső körülmény befolyásolja, hol is költenek végül a hirdetők – a globálisok ellen jelenleg számos per van folyamatban az Egyesült Államokban és Európában, ami akár a működési modelljeiket is átírhatja.

Vaszily Miklós azonban célzott arra, hogy a hazai GDP és a reklámpiac teljesítménye nem feltétlenül függ össze, hiszen ha a hazai, exportra termelő autóipari termelés nem teljesít jól, az a helyi fogyasztással nem biztos, hogy közvetlen kapcsolatban van.

Mérhető tevő különbség?

Magyarországon minden médiatípus és hazai szereplő teljesítménye jól méret – ahogy Guttengéber Csaba utalt rá, a hazai rádiós mérés európai szinten is kimagasló minőségű például. A probléma az, hogy a globálisok teljesítményét nem méri független szereplő. A multimédiás mérés – ahol minden médiatípus együtt összehasonlító – iránt nincs meg az elköteleződés a hazai piacon. Mindig van ugyanis egy olyan szereplő, amely azt érezhetné, hogy közvetlen összehasonlíthatóság esetén vesztes lehetne. A hirdetők hajlamosak lennének a legolcsóbb felület – ami itthon a tévé – árai felé minden más felület árazását elmozdítani.

A nemzetközi tapasztalatok sem azt mutatják, hogy hasznos lenne a közös mérés. Ahol ezeket elkezdték bevezetni, ott nem látni, hogy a médiapiaci szereplők hasznokat látnának – mondta el Vidus Gabriella.

Streamingben kell erősödni!

Az új piacokon lehet érdemes a hazai szereplőknek az előrelépést, és most ilyen a streaming. Magyarország a globális szereplőnknek egy nagyon pici és marginális piac. Itt sok esetben lokálisnak lenni olyan előnyöket jelent, hogy jobb a szereplők reakcióideje, figyelnek a helyi elvárásokra.

És hogy mi lehetne még a hazai szereplők versenyelőnye? A globálisokkal szemben sokkal erősebb pozíciókat lehetne kiharcolni, ha a hazai szereplők egy egységes streaming szolgáltatással jelennének meg a piacon.

Az együttműködés irányába mutat az a gazdasági kényszer, hogy minőségi tartalom előállításához megfelelő mennyiségre van szükség. Az amerikai és az európai piac is azt mutatja, hogy egyre inkább az együttműködés kora jött el.

A hazai szereplők nagy előnye a hazai tartalom: hiába van itt az AI, lehet feliratot gyártani automatikusan külföldi tartalmakra, és akár egyszer majd szinkront is – ezek a tartalmak nem a magyar emberekről szól, és nem nekik készül. Vaszily Miklós szerint a lokális tartalom az a versenyelőny, amit nem lehet a hazai szereplőktől elvenni.

Magyarországon nagyon sokáig szükség lesz a lokális tartalom, ez a következő 5-10 évre fontos alapja lehet a hazai médiaipari üzleti modelleknek.

A helyi közeg nagyon jól rezonál a helyi tartalmakra, jó példa erre A mi kis falunk vagy a Hunyadi sorozat is. Megnézik itthon is a hollywoodi szuperhősöket – de a hazaiakra is szükség lesz. Persze követni kell a nézőket a platformokon, de a tartalomnak maradnia kell. A streamingben kevesebb szereplőnek lesz hely – a két vezető szereplő pozíciója azonban jónak mondható. A gazdasági médiában is azt a tapasztaltot látni a Porfoliónál, hogy van értéke a helyi szaktudásnak – ezt keresik az olvasók és a hirdetők.

Mit hoz a mesterséges intelligencia?

Nagy hatással lesz a média működésére a technológia fejlődésének: az AI már most is eredményeket hoz, több tartalmat lehet ugyanannyi kapacitással előállítani. Ugyanakkor a hosszabb, minőségi tartalmak előállítása még biztosan teljesen automatizálható, a technológia itt csak lassabban fog teret nyerni. A médiavállalatok költségeinek nagy részét továbbra is a tartalomgyártás teszi ki, tehát itt lenne a legnagyobb potenciális megtakarítási lehetőség.

A nyelvi korlátok leomlása a globális versenyt radikálisan felerősíti – már nincs „védettség” a magyar nyelv által. De hiába omlik le a nyelv hatása – a helyi kultúrát, a helyi lelkületet, érdeklődést nem lehet olyan könnyen távolról visszaadni. A tartalomgyártók felelőssége, hogy előremutató módon alkalmazzák az AI-t, különben a külföldi szereplők dominálhatják a hazai terepet is.

A globális tartalom terjedése fenyegeti a hazai ökoszisztémát, ahol eltűnhetnek az ügynökségek, sales house-ok és maga a hazai média is. Ezért is fontos, hogy minden szereplő közösen dolgozzon a hazai médiapiac fenntarhatóságért.

A veszély abban van, amikor automatizálhatóvá válhat az egész hirdetési értéklánc, ami leépítéseket és szerepvesztést hozhat. A hirdetők lokális médiában való költése nem felelősség, hanem érdekkérdés – elsősorban nem a marketinges, hanem a tulajdonosi szint dolga.

A globális technológiai cégek dominanciája (pl. Google) kiszolgáltatottságot okoz, amit a helyi szereplők saját bőrükön éreznek. Azonban keresési szokások is változnak: egyre többen használnak AI-alapú keresőket, amelyek teljesen új logikát hoznak a piacra.

A globális változások tempója gyors, és nem biztos, hogy hosszú távon elkerülhető a média és hirdetés területének drasztikus újraértelmezése – ezért most kell döntéseket hozni. Tehát még az is könnyen előfordulhat, hogy a globális szereplők is gyorsan változnak, az média ma még stabilnak látható üzleti modelljei gyorsan fenntarthatatlanná válhatnak. Ha a hirdetői bevételek, a globális verseny pénzügyi nehézségeket okoz, akkor ismét a releváns, lokális tartalmak lesznek fontosak – hiszen láthatjuk, hogy ezért akár előfizetésként, akár támogatásként is hajlandók a helyi fogyasztók fizetni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!