Szeressük vagy gyűlöljük a globálisokat?
Hiszen a Google, Facebook rendszerei a forgalom java részét terelik szinte minden médiavállalat számára a digitális platformokon, de egy nyomtatott sajtótermék vagy egy tévés sem tud lemondani arról, hogy ne reklámozzon ezeken a felületeken. A kérdés már csak az, hogy ez segít a hatékonyságot növelni – vagy éppen saját magukat kanibalizálják a médiavállalatok. Mert lehet addicionális nézőként, olvasóként tekinteni a Facebookról, Google-ről érkező felhasználóra – de lehet úgy is látni, hogy az egyébként is meglévő, nem változó felhasználói bázison belül egyre többet kell fizetni azért, hogy a globálisok engedjék látni a médiavállalatok tartalmait a fogyasztóknak. Mindezt úgy, hogy extraprofitra tesznek szert, és ők maguk egy fillért nem fizetnek azért a tartalomért, amivel a fogyasztókat szórakoztatják.
De mitől lett ilyen erős a két globális szereplő?
Starcz Ákos, az index.hu-t vezérigazgatója szerint sokan hibáztunk: a felhasználók odaadták ingyenesen az adataikat, a márkák térítés nélkül alakították ki a fogyasztói csoportokat, a médiavállalatok pedig a tartalmaikat biztosították ingyen. Most pedig hogy eljött az igazság pillanata, hogy nincs ingyen ebéd, mindenki rájött, hogy elvitték a piacainkat és a pénzünket. Mára kiemelkedően függnek a digitális médiavállalatok a globálisoktól – és nehéz lesz a harapófogóból kiszabadulni.
Bán Zoltán, a Portfoliót kiadó Net Média Zrt. vezérigazgatója nem látja ilyen problémásnak a helyzetet – ők eddig is a saját olvasókra koncentráltak. Használták a globálisok rendszereit is, de a Facebook átkattintókat nem tekintették saját olvasónak. A törzsolvasókra koncentráltak, az ő megtartásukra kell koncentrálni. Ez kell a hosszú távú fenntarthatósághoz – és ha most ínségesebb idők jöttek is, a törzsolvasókra lehetne építeni.
A médiának azonban követni kell a felhasználókat – véli Kékesi Zsuzsanna, a Ringier Hungary digitális stratégiai igazgatója. Az azonban tény, hogy túl naívan állt hozzá a magyar médiaszakma a Facebook és társainak megjelenéséhez. Lehetett volna azonban másképp is hozzáállni Starcz Ákos szerint – például nem kellett volna elhinni, hogy meg lehet spórolni a márkaépítést. Mert ha belegondolunk, amikor robotok írnak robotoknak cikkeket, hogy aztán ahhoz robotok generálják és szolgálják ki a hirdetéseket az szép perpetuum mobile elképzelés – de a gyakorlatban ez az elgagyisodás. Azt kell a médiavállalatoknak megakadályoznia, hogy a globálisok algoritmusaitól függjenek, és igen is el kell érni, hogy a felhasználók pötyögjék be a böngészőbe, hogy index.hu, vagy az applikáción nyissák meg a honlapot mobiljukon.
Tévés szempontból kevésbé problémás a globálisok szerepe – véli Korvin Tibor, az ATV kreatív igazgatója. Náluk sikerült a YouTube-on egy olyan médiacsatornát felépíteni, ami már szemmel látható bevételt tud generálni.
„Nekünk igazából a Facebookkal van problémánk, és egyetértek abban Ákossal, hogy egészségtelen függési rendszer alakult ki a tartalomelőállítók és a platformszolgáltatók között. Tehát ami biztos ti is tapasztaltátok, az elmúlt egy évben történt, hogy valahol belenyúlnak az algoritmusba a Szilícium-völgyben, és a világ minden táján a tartalom előállítók, akik szerkesztőségeket tartanak fönt, kenyeret adnak embereknek és milliókat tájékoztatnak, hirtelen elveszítik az olvasóinknak a 20-30-40 százalékát, úgyhogy igazából ugyanolyan színvonalas munkát végeznek, ugyanazokat a költségeket vállalják, és bezuhan mégis az olvasottság.” – emelte ki Korvin Tibor.
A globálisok nem csak pénzért adják a felhasználókat, és fizetőkaput képeznek a felhasználók elérésében, hanem a hirdetési bevételek harmadát is elteszik a teljes magyar médiapiacon.
„Az egész piac éppen egy nagyon durva technológiai forradalommal, és nemcsak mi, hanem minden globalizálódik, mindegy hatékonyabban. A német autógyártás éppen most a szemünk előtt kezd összeomlani (…). Mi ebbe már tíz éve élünk. Tehát tíz éve elmondhatja magáról a Porfolio, elmondhatja magáról mindenki, hogy a legdurvább, a leghatékonyabb, a világ legjobb szereplőjével működik egy piacon. Szerintem ez egy tök jó dolog, hogy ebből meg tudunk élni, amennyiben ez egy együttműködés.” – emelte ki Bán Zoltán.
Az együttműködés azonban egyoldalú – reflektált Kékesi Zsuzsanna. Az IAB adatain jól látszik, hogy egyre csökken a hazai médiavállalatok bevétel, így a tartalomelőállítók kárára nőnek a globálisok.
A megoldás pedig az lehet, ha egyrészt a hazai szereplők az újdonságokat, innovációkat saját maguk kezdik használni és beépíteni, ilyen lehet most a mesterséges intelligencia. De ennél könnyebben megvalósítható megoldás is adódhat – mégpedig az összefogás.
A hazai médiavállalatok közösen már elég nagyok lennének ahhoz, hogy együttesen gyűjtsenek adatokat, amivel már a globálisokkal versenyképes módon tudnának targetálni és hirdetési felületeket értékesíteni. Egyetlen magyar médiavállalat sem lehet önállóan versenyképes, csakis együtt tudják felvenni a versenyt a globálisokkal.
Kérdés azonban, hogy csak a médiavállalatok elegendőek lehetnek-e. Hiszen a Google, Facebook nem csak azt látja, mit olvasott, mi után érdeklődött, de azt is ha terhes, vagy éppen valamilyen betegsége van. Az igazi összefogáshoz Kékesi Zsuzsanna szerint szükség lenne a listing oldalak, webshopok részvétellére. Azonban nehéz elképzelni, hogy a versenytársak közösen képesek legyenek az összefogásra.
Starcz Ákos azonban lát egy nagy lehetőséget: az új uniós jogszabályokat, ami a globálisokat pontosan arra kényszeríti rá, hogy osszák meg az adataikat. Arra azonban fel kell tudni készülni, hogy ezt használni tudjuk.
Van olyan fejlesztés is, amit okosan lehetne használni. Mert eddig nem volt lehetőség megmutatni, hogy egy Facebook vagy Google hirdetés tényszerűen kevésbé hatékony és eredményes, mint egy minőségi magyar médiatartalomnál elhelyezett. Az egész hazai digitális piacot a Gemius méri, és a már arra szoftveres megoldás, hogy mérje a reklámok darabszámát, és az azon töltött időt.
A tények pedig azt mutatják, hogy kétszer annyi időt töltenek el a felhasználók a minőségi magyar oldalakon hirdetéseken, illetve fele annyi hirdetéssel találkoznak egy híroldalon, mint mondjuk egy Facebook applikációban. Ez pedig megmutatja, miért lehet több pénzt kérni a minőségi tartalomért, miért ér többet jóval egy itt elhelyezett hirdetés, mint a Facebook és Google rendszeriben a kétes tartalmak mellett, ellenőrizhetetlen mérésekkel kiszolgált reklámok.
Kihívások azért akadnak: a Z generáció médiafogyasztása eltérő irányba indul. Azt látjuk, hogy ma a TikTokon lógnak, de erősen kérdéses, hogy ez tíz év múlva is így lesz, és az üzleti kommunikációval majd például hol lehet elérni őket. Ezt is érdemes lehet a piacnak közösen kezelni. Ahogy a magyar médiavállalatok nem tudtak összefogni abban sem, hogy a jogvédett tartalmaikért a globálisaktól a használatért cserébe kiköveteljék maguknak a fizetséget – ha már ezekre alapozva tanítják a mesterséges intelligenciájukat magyarul, vagy gyűjtik statisztikai adataikat. Összefoglalva: csakis közösen fellépve várható, hogy sikerül nagyobb forrásokat a magyar médiánál tartani a globálisok helyett. Ebben az új uniós szabályok csakis eszközt és lehetőséget adnak, amit csakis közös akarattal lehet hatékonyan kihasználni.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!