A támogatói és előfizetői bevételszerzés kapta a legnagyobb figyelmet az online média bevételszerzése kapcsán, pedig az online portálok üzemeltetőinek bevételei továbbra is a hirdetésekre épülnek.

A kommunikációs iparág teljesítménye kapcsán leginkább a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) éves reklám- és kommunikációköltési adatait szokták vizsgálni. A kiadóvállalatok gazdálkodása és működése azonban messze nem csak a reklámbevételektől függ.

Ebben az elemzésben azt mutatjuk be a KSH vállalati adatbázisa alapján, hogy milyen fejlődést mutat a hazai médiaipar. A vállalatokat a főtevékenységüket leíró TEÁOR kód alapján lehetett leválogatni. A tévék és rádiók jól beazonosíthatók ezzel, azonban az online és print médiát már nehezebb elhatárolni. Hiszen ma már olyan kiadóvállalat nincsen, aminek a nyomtatott újság mellett ne lenne online lába.

Ezért a napilap és folyóirat kiadás azokat a kiadóvállalatokat tartalmazza, amelyek print kiadványokkal is foglalkoznak, míg az online portálokhoz a csakis online termékek kapcsolódnak. A lapkiadás árbevétele tehát hiába látszik úgy, hogy stagnált az elmúlt években, itt arról lehet szó, hogy a printből az online bevételi láb felé mozdult el.

Nem meglepő, hogy az online kiadványok érték el a legnagyobb növekedést. A 2021-ben 671 milliárdos hazai médiavállalati bevételének immár 42 százalékát az online kiadók adták. A lapkiadók 31 százalékot adtak, a tévék pedig 25 százalékot. A tévék esetében azonban fontos tudni, hogy számos kábelcsatorna üzemeltetője nem magyarországi bejegyzésű társasság, ami torzítja az összképet.

Forrás: KSH alapján saját számítás

Érdekesség, hogy a koronavírus járvány okozta gazdasági visszaesést igen jól vészelték át a médiavállalatok, hiszen 2020-ban sem esett az árbevételük a rádiókat leszámítva – ezek árbevétele tovább esett 2021-ben is. 2021 és 2019 között a leggyorsabb növekedését a tévék érték el 27 százalékkal, jóval megelőzve az online 19 százalékos bővülését.

A médiaipar gazdasági szerepét az mutathatja jól, ha az összes vállalkozás árbevételéhez hasonlítjuk az elmúlt években. Ebből a szempontból folyamatos a médiapar szerepének csökkenése: 2013-ban még az összes céges bevétel 0,6 százalékát adták, tavaly már csak 0,5 százalékot.

Az online előretörése is más megvilágításba kerül ebből a szempontból: az elmúlt években a gazdasági teljesítményhez mérve nem volt bővülés, csak stagnálás. A tévék is tartani tudják korábbi pozíciójukat. A rádiók szerepe marginális, a sajtó pedig gyorsan szorul vissza.

Forrás: KSH alapján saját számítás

A médiapiaci teljesítményben kiemelt szerepe van a reklámbevételének. Ezért azt is megvizsgáltuk, hogy az MRSZ által közzétett reklámbevételek milyen arányban vannak a médiavállalatok összes bevételéhez viszonyítva.

A médiapiac egészében folyamatosan nő a reklámok szerepe, a 2013-as 28 százalékról 2021-re ez már 41 százalékra emelkedett. A jelenség hátterében feltehetően az áll, hogy szorulnak vissza az előfizetési bevételeket termelő sajtókiadványok. A leginkább reklámbevételből élő média a rádió, ahol ez közel 100 százalék. Ez érthető is, hiszem rádió esetében nehéz lenne előfizetőidíjakat, terjesztési díjakat szedni, és a támogatási, előfizetési rendszer sem terjedt el.

A lapkiadó vállalatok esetében 20 százalék alatt marad a reklámbevételek szerepe, ami az előfizetési díjak miatt érhető. Viszont nem emelkedik a reklámok aránya, pedig az egyre inkább onlinera váltó üzleti modell ezt feltételezné.

A tévék esetében a 40 százalékos reklámbevételi arány viszonylag stabil volt az elmúlt nyolc évben, de enyhén csökkenő trendet mutat. Ami meglepő lehet, hogy az online kiadványoknál nem csökken az új bevételi lábak (paywall, támogatás, stb.) megjelenésesével a reklámbevételek szerepe, hanem még nőtt is. Igaz, az MRSZ adatokban a teljes online reklámköltést vettük figyelembe, aminek kétharmada a globális szereplőknél kerül elköltésre, és csak közvetve/részben kerül a magyar kiadókhoz.

Forrás: KSH alapján saját számítás

A médiapiac szempontjából kiemelkedően fontos a reklámbevételek alakulása, ezért is nagyon lényeges kérdés, hogy a Google és a Facebook mennyi reklámbevételt von ki a magyar piacról, mennyiben csökkenti a hirdetési bevételeket.

Ha csak a hazai online bevételeket vizsgáljuk, azok a teljes bevételen belül már nem mutatnak a portálok üzemeltetőinél növekedést az árbevétel arányában. A 20 százalék körüli bevétel nem is változott jelentősen az elmúlt időszakban, és közelítőleg megegyezik a print kiadók sajtóhirdetési reklámebvétel arányával. A világháló portálok üzemeltetői között számos részben vagy egészben nem médiaipari vállalkozás is van, elég itt apróhirdetési és egyéb listing oldalakra gondolni, akiknek ráadásul külföldi bevételei is vannak – így a csak médiával foglalkozó portálok üzemeltetőinél biztosan jóval magasabb ez az arány.

Miközben a médiapiaci vállalatok bevételei nem tudták a gazdasági növekedéssel a lépést tartani, az alkalmazotti létszám még növekedett is. 2013-ban 18,5 ezren dolgoztak az iparági cégeknél 2021-ben 19,5 ezren. Ez az összes alkalmazott arányában 0,8 százalékot tesz ki.

Forrás: KSH alapján saját számítás

A médiaipari vállalatok közül az online portáloknál nőtt a leginkább a foglalkoztatás, ma már minden második médiás ezeknél dolgozik. A tévéknél csökkent a munkavállalói létszám, csupán 2 ezer fővel ez a legkevésbé alkalmazottakra épülő médiaipari szektor – ebben a jelentős alvállalkozói teljesítmények játszanak meghatározó szerepet. A print kiadóvállalatok nyolc év alatt harmadával csökkentették munkavállalóik létszámát.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!