Döntési pontok a médiában – Miért kell másképpen terveznünk a média megjelenéseinket? A figyelemgazdaság átalakulása

Döntési pontok a médiában – Miért kell másképpen terveznünk a média megjelenéseinket? A figyelemgazdaság átalakulása
A február 11-i Reboot Hungary témájának alapját az NRC, speciálisan erre az alaklomra készített kutatása adja.

Kavarog a média, átalakulása felgyorsulóban van. Az emberek figyelme az egyre nagyobb információs zajban egyre csak rövidül. Ellentmondásos ugyan, és ettől nehéz, hogy a rövidülő figyelmet minél hosszabban kell elnyújtani, urambocsá lekötni, sőt amikor szükséges aktivizálni, például egy vásárlásra.

De ne szaladjunk ennyire előre. Felteszek két kérdést:

  • Mit is jelent a figyelemgazdaság?
  • Biztos, hogy tudjuk, kik a figyelemgazdálkodás szereplői?

A mainstream média mellett, egyre nagyobb teret foglal el a longtail média: podcast, webinárium, streaming, blog, vlog, chat, online videó. Ezek nem csak formátumukban térnek el, hanem a médiatartalom előállításában is. Egyre több a felhasználók által gyártott tartalom, a professzionális és amatőr tartalomelőállítás határai elmosódtak. Bár mindenkinek ott a lehetőség, hogy tartalmat állítson elő, a szinte végtelen próbálkozásból csak kevés lesz sikeres, és egyre nehezebb átlátni, hogy kit, hol, kik figyelnek, és mennyire értően. Ehhez adódnak még a további figyelemgazdasági szereplők: az olvasnivalók, az események, a koncertek, a konferenciák, a termékbemutatók. Ne mondd, hogy nincsenek! Lassan úgyis újra lesznek. Hosszú távon kell gondolkodnunk! ( Ingyenes regisztráció: reboothungary@digitalhungary.hu időpont: február 11. 15.00-16.00)

  • Vajon mennyire fogják megszorongatni a streamelhető audiovizuális tartalmak a lineáris tévés műsorokat?
  • Mennyire fogják az internetes videótartalmak elvonni a figyelmünket?

Feltörekvőben a podcast, de a rádiózásnál is visszapattanást vizionálnak.

  • De kitől veszik el a figyelmet? Egy másik médiától? A pihenéstől? A munkától? De miért is olyan biztos, hogy elveszik? A villamoson podcastot hallgatva az óriásplakátokat vagy a city lightokat is ugyanúgy látjuk, nem?

Persze, ha nem éppen az okostelefon képernyőjét görgetjük mindeközben… De ha mindezt egyszerre csináljuk, akkor melyikre figyelünk jobban? Tán érdemes lesz azt is megfigyelnünk, hogy a közvetlen figyelmet lekötő és a háttérben is fogyasztható média miként érvényesülhetnek ma és holnap.

Provokáció! Próbáljuk meg összeadni a figyelemgazdaság összes szereplői által kiadott, kutatásokra hivatkozó, hitelesített számokat! Vajon milyen eredmény jön ki? Hány napnyi médiafigyelem jut egy napra?

Mit jelenthet a "nagy átlag" problématikája?

Mindenütt ott vannak a kütyük, földön, vízen levegőben fogható ma már minden elképzelhető tartalom hangban, írásban, videóban. Egy kis “izgalom” fokozás: már léteznek 5.1-ben is hallgatható fejhallgatók… moziélmény az erdőben, a fürdőkádban.

Gombamód nőnek a webináriumok is. Egymástól tanulva, egyik jobb a másiknál, vagy legalábbis gyorsan fejlődnek. Lekötik vagy fárasztják a figyelmet? Mi lesz ennek a vége? Fáradás és beleunás kérdésköre.

A médiafogyasztó pedig úgy néz ki, fáradhatatlan… Falja a sorozatokat – ma már nem is szükséges heteken át remegve várnia a képernyő előtt, egy éjszaka alatt megnézhet egy teljes évadot, másnap pedig a következőt.

A tévé még tudott - valamelyest most is tud - közösséget teremteni, beszédtémát adni. A kattintásra, érintésre elérhető végtelen tartalom egyre kevésbé. Ma ezt a szerepet a közösségi média vette át, de sokkal személytelenebbül. Az online közösségek lájkjai és diszlájkjai látszatra cégeket, márkákat emelnek fel, vagy döngölnek a porba percek alatt. Csakhogy ezek a közösségek képlékenyek, felszínesek, az érdeklődésük az egyik percről a másikra teljesen átformálódhat.

Átalakulnak a figyelemgazdaság, a reklámozás és a tartalomértékesítés, valamint a médiavállalatok üzleti modelljei. Az üzleti hatékonyság, a globális tech cégek csökkentik az elérés, a hirdetés árát – de emiatt a médiatartalmak egyre nagyobb része válik fizetőssé, a fogyasztók személyére szabott termékké, amihez már hirdetőként is nehezebb csatlakozni.

Nem az ismeretlen sokaságra hajtunk, hanem a legalább e-mail címmel rendelkező médiafogyasztóra. A cél az adatmodellnek megfelelő elérés, a konverzió. De nem csak a fogyasztó figyelme lankad a médiazajban, a reklám is egyre inkább az adatoknak, a modelleknek szól, és nem a lelkünknek, érzéseinknek.

  • Feltehetjük a - szerintem csak látszólag megválaszolhatatlan - kérdést, hogy mi volt előbb, a tartalom vagy a reklám?
  • Vajon meddig érdemes a tömeget szegmentálni, - akarom írni - targetálni?
  • Hogyan fogja érinteni a figyelemgazdaság átalakulása a médiafogyasztót, a hirdetőt?
  • Ne feledjük, ma már 7 millió ember érhető el a hagyományos médián kívül! A longtail média összeadva, mikorra éri el azt az inflexiós pontot, amikor hirtelen többen lesznek, mint a hagyományos média szereplői?
  • Miként hat mindez a fogyasztókra (a különböző generációk, nemek, iskolázottság, jövedelem és még sok más tulajdonságot figyelembe véve)?
  • Hogyan lehet júl mérni a figyelem értékét? Az eltöltött idő mindent elmond? Egy perc tévézés egy perc internetezéssel, TikTokoással vagy újságolvasással csereszabatos a hirdetőnek? (Ne feledjük! A TikTokot vagy a Facebookot nem lehet háttérmédiaként használni, ahogy az újságokat sem lehet a háttérben olvasni.)
  • Miért az eszközt, miért nem a fogyasztót mérjük? Mi lenne, ha a tévés közönségmérési dobozhoz hasonlóan pár ezer embert megfizetnénk, hogy hordjon okosszemüveget?
  • Meddig tudják a figyelmet mainstream média kihívói?
  • Mit jelent ez egy márkának, mégis jobb egy bevett és megbízható médiamárkához kötni magát?
  • Felértékelődhet az értő figyelem ára? A klikk és a perc mellett ezt is figyelembe vehetik a hirdetők? Az olyan médiatermékek – legyen újság, online magazin, podcast vagy rádióműsor –, amire tényleg figyelnek, forintban is többet ér?
  • Kinek kell megmondani, mit ér a figyelem, és mi a minősége? Adja el a médiafelület magát, foglalkozzon az ügynökség vele, vagy a márka dolga lesz ez?
  • Jó vagy rossz a hirdetőnek a fragmentált médiapiac? Az erős verseny lenyomja az árakat? Vagy ez már túl sok, követni és választani is nehéz?
  • A média fragmentáció fog hatni a márkákra? Ha podcastból, sorozatból olyat akarok, ami csak nekem szól, akkor üdítőből, sarokcsiszolóból miért fogadjam el, hogy mindenkinek ugyanaz jár? Ezzel a mainstream márkáknak is befellegzett?
  • Kire figyeljen a márka? Hol hallja meg a fogyasztói igényeket? A hangos véleményekre figyeljen a közösségi médiában, vagy az eladási adatokra, az átkattintásra? Vagy üljön le beszélgetni a vásárlóval?
  • A média feladata a fogyasztói szórakozás, a fogyasztói élmény biztosítása, vagy a márkák ezt maguk is megoldhatják?

Végezetül egy provokatív kérdés: Felmérik a márkák, hogy mennyi figyelmük jut a fogyasztóknak a termékükre? Nem lehet, hogy többet látja a tejesdobozt a fogyasztó, mint a reklámokat? Szóval a figyelmet követve koncentráljunk a termékre?

Ugye jöttök megnézni bennünket? ( Ingyenes regisztráció: reboothungary@digitalhungary.hu időpont: február 11. 15.00-16.00)

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

- 1981–1996 Magyar Televízió (Külpolitikai Főszerkesztőség, TV2, Kisebbségi és Határontúli Szerkesztőség) - 1990–1996 Roxer Reklámügynökség - 1991–1992 TV-TV Az egyik első kereskedelmi tévé - …