Az online média mérése előtt is vannak kihívások. A médiafogyasztás mérésének cikksorozata V/IV. rész

Az online média mérése előtt is vannak kihívások. A médiafogyasztás mérésének cikksorozata V/IV. rész
Sokkal többről szól az online közönségmérés, mint hogy megszámoljuk, kik és mennyien kattintottak egy-egy portál cikkeire. Míg a közönségmérés egységes és jól bejáratott, a hirdetések hatékonyságát mérő adserverek nagyon eltérően működnek, és ebben is lenne lehetőség az egységesedésre.

Az online média ma már a tömegeléréshez egy megkerülhetetlen médiafelület, és ezt rendkívül gyorsan érte el. Az ezredfordulón még gyakorlatilag kimutathatlan volt a hazai online reklámköltés a médiamixen belül.

Az első méréseket 1997-ben kezdte el az online médiavállalatok – akkoriban alapvetően az Origo és Index – igényei szerint a Medián Webaudit. Ez a szolgáltatás egészen 2012-ig működött. A rendszerben a böngészőkben használt sütiket használták a méréshez, és ezt más, offline kutatások demográfiai adataival kötöttek össze, hogy az internetezőkről és online időtöltésükről adatokat tudjanak biztosítani a szolgáltatást megrendelő médiacégeknek.

Az online médiafogyasztás mérésének két fő területe van:

1. Közönségmérés: ez azt mutatja meg, hogy a netezők mely portálokon mennyi időt töltenek, mennyi tartalmat fogyasztanak. Egyformán fontos hirdetőknek, reklámügynökségeknek, sales house-oknak és a médiatulajdonosoknak.

2. Hirdetés elérés mérés: a hirdetők és a reklámügynökségek számára kiemelten fontos, hiszen ezek a mérések mutatják meg, hogy mennyi esetben értek célt, ezek segítenek megmutatni, hogy mely hirdetésre kattintottak.

Az online közönségmérés magyarországi kiépülése

A méréssel leginkább az volt a probléma, hogy az nem egységes volt az egész hazai internetre, ezért 2010-ben az ügynökségek és a médiavállalatok is tendert írtak ki, mindkettőt a Gemius-Ipsos nyerte meg. Ezt követően 2012-ben létrejött a Digitális Közönségmérési Tanács (DKT), amely már egységesen, az ügynökségekkel és médiavállalatokkal közösen rendelte meg a mérést. A digitális médiavállalatok és – kisebb részben – a reklámügynökségek közösen vállalták a kutatás rendszeres költségeinek finanszírozását.

A nyertes a Gemius-Ipsos konzorcium lett, maga mögé szorítva a Webauditot. Azóta is a Gemius kutatásai érhetők el a dkt.hu oldalon. A lengyel tulajdonú vállalat már 2006-tól elérhetővé tette méréseit Magyarországon, amikor az online hirdetések a teljes reklámtorta 5,5 százalékát adták. A 2012-es egységes mérés bevezetésekor is 19,2 százalékon állt az online. A DKT az elmúlt időszakban 4-5 évente írt ki tendert, legutóbb 2018-ban, amit szintén a Gemius Magyarország nyert el.

Ezek a kutatások az online médiaelérést hivatottak meghatározni. Leginkább arra használhatók, hogy a hirdetők lássák, mely online portált mennyien és kik olvasnak. A médiavállalatoknak pedig az a fontos, hogy lássák, hogyan alakul az érdeklődés az általuk készített tartalmak iránt.

A fejlett piacokon számos megoldás létezik az online közönségmérés megszervezésére és finanszírozására. Van, hogy csak a kiadóvállalatok fizetik, van, hogy az ügynökségek és a sales house cégek is részt vállalnak benne – a hazai megoldásban az érdekeltek tág köre vesz részt. Ezáltal biztosítható, hogy egy egységes online mérés legyen elérhető.

A mérésekkel kapcsolatban a fő kihívás a gyorsan változó technológia – emelte ki kérésünkre Ambruszter Géza, a Gemius magyarországi cégvezetője. A 2006-os induláskor még csak a PC-n működött az online média, és sokszor az volt a gond, hogy egy-egy eszközt többen használtak, a médiafogyasztás nagy része ekkor még munkahelyi és/vagy oktatási intézmények gépein zajlott.

Ma éppen ellenkezőleg az a kihívás, hogy egy-egy felhasználó több eszközről, nem ritkán egyszerre fogyasztja az online tartalmakat.

A technikai fejlődés biztosan marad, és eközben a külső környezeti tényezők egyik napról a másikra borítják fel a piaci standardokat. Elég itt a sütikre (angolul cookie) gondolni: a legtöbb netező által használt Chrome böngészőből ezt idén kellett volna kivezetni a harmadik feles sütiket, de a Google egy év haladékot adott erre. A Firefefox és a Safari pedig már évek óta nem támogatja ezeket.

Számítási kihívások

A hazai online közönségmérés messze nem csak arról szól, hogy mérőkódokkal megmérik, hogy mennyien kattintok egy cikkre, és mennyi időt töltöttek el egy weboldalon. A 2010-től indult mérés pontosan azért fontos, mert az internetezőkről egy reprezentatív, demográfiai adatbázist is tartalmaz. Emellett a már más médiatípusoknál is használt fogyasztói státuszcsoportok is elérhetők.

A DKT a csalatkozott hazai weboldalak forgalmi adatait méri elsősorban, de emellett – bár ez kevéssé ismert – elérhetők a mért oldalakon és a PC-n online tartalomfogyasztással töltött idő. A PC-s mérése esetében ebben a közösségi média, streaming szolgáltatás és külföldi weboldalok látogatottsága is benne van, okostetelefonon viszont – és erre még visszatérünk – ez nem volt elérhető.

A Gemius online közönségmérése két részből épül fel:

1. Cookie paneles mérés

2. Szoftver paneles mérés

A cookie paneles mérés arról szól, hogy a mérésben részvevő weboldalak látogatói közül véletlenszerűen kiválasztott tagjaival egy online kérdőíves adatfelvételt készítünk. Ebből lehet egy-egy honlap látogatóinak demográfiai adatit meghatározni. Ezt havonta 50-60 ezer ember tölti ki, ez tehát igen nagy mintának számít és így nagyon jól reprezentál.

Magukat a böngészési adatokat az egyes részvevők portálok betöltésekor használt mérőkódok végzik. Ezeket régebben a sütikhez kapcsolták, de mára – ezek használatának nehézségei miatt – sokkal inkább a böngészőazonosítókhoz kötik.

A szoftveres paneles mérés, ahogy a neve utal rá, egy külön program letöltésével működött – ma már azonban csak a neve maradt meg, mivel böngésző add-on-t használnak erre. Ez így egy sokkal egyszerűbb és kényelmesebb megoldás. A szoftveres mérésben olyan kiválasztott internetezők vannak, akik megbízhatóan töltötték korábban a kérdőíveket. Ez ráadásul pontosabb is: a sütiket törölni nem túl összetett, de a böngésző azonosító cseréje már jóval ritkább és nehézkesebb.

Ez szintén egy nagy mintás adatgyűjtés, és ezeknél a felhasználóknál már nem csak a DKT mérésben részt vevő weboldalokról lehet adatokat gyűjteni, hanem minden online tevékenységről. Természetesen nem az az érdekes, hogy pontosan milyen, például idegen nyelvű oldalon töltöttek időt az internetezők, hanem hogy látni lehessen az online tevékenységgel töltött időt, és hogy ezen belül a hazai médiavállalatoknak hogyan változik a részesedése.

Platformok és emberek

Az online mérések legnagyobb kihívása mára az lett, hogy hogyan lehet eldönteni, hogy az egyes eszközök, azonosítók mögött mikor és ki van. Magyarán az a fő feladat, hogy a kattintásszámokból mikor és mennyi tartozik egy-egy valós emberhez.

A hirdetők és a médiacégek számára is kiemelten fontos, hogy az oldalletöltések hány valós felhasználóhoz (RU) köthetők. Csakhogy ma már egy ember több böngészőt, több eszközt (mobil, tablet, PC, laptop), több helyen (iroda, otthon, út közben) is használhat. A Gemius lenagyobb hozzáadott értéke a mérésben Ambruszter Géza szerint pontosan az, hogy a sok adatforrásból hogyan lehet az RU-t kiszámolni.

A hazai DKT mérésekben külön mérés van a laptop és desktop fogyasztásra, ami igen jól mérhető. A mobil és tablet mérés már nehezebb: a böngészőkkel történő fogyasztást itt is jól mérik, de a mérőkóddal nem mért applikációs tartalomfogyasztást a technológiai korlátozások miatt nem lehetett szoftveresen megoldani (a hazai médiaszolgáltatók ugyanis az appjukba is elhelyeznek mérőkódot).

Még egy további kihívás van mindkét platformon: a globális digitális szereplők, különösen a Google és a Facebook olyan walled garden-eket hoztak létre, ahonnan nem lehet a fogyasztókról adatokat szerezni. Magyarán nem lehet egykönnyen szoftveresen azt megmondani, mennyi időt és mivel töltöttek a fogyasztók ezek platformjain.

Egységes mérési megoldás

A Gemiusnál a mobilos online médiafogyasztás mérésére egy új megoldást fejlesztettek ki, amit a Media-Digital Cabrio konferenciánkon Ambruszter Géza (Gemius) és Hantosi Bálint (MediaMeter) mutattak be.

Egy olyan mobil hardver panelen dolgoznak, amiben a résztvevők egy olyan okostelefont kapnak, amivel az előretelepített szoftverek pontosan tudják mérni az összes digitális médiafogyasztási időt, legyen szó applikációról vagy bármi másról.

A mérésekkel kapcsolatban azonban még akadnak megoldani való feladatok: a hazai hirdetők számára a magyarországi internetezők elérése a fontos. Ezért a DKT mérései is csak a hazai forgalmat mutatják ki. Több százezer magyar dolgozik azonban SSC-knél, multinacionális vállalatoknál, ahol VPN-en vagy egyszerűen külföldi IP-cím mögül tudják az internetet elérni.

A Gemius paneles kutatásokban igyekeznek a megfelelő IP-címeket kiválogatni, hogy tudják, hol lehetnek a valós hazai felhasználók, de ez egy folyamatosan változásban lévő tulajdonság, ami így mindig is jelentős feladatot jelent, de a gépi tanulás tud segíteni ebben. Az online olvasók tartózkodási helye is fontos, de még az országon belüli IP-címek azonosítása is folyamatos feladat.

Emellett közel félmillió magyar él más európai országokban, illetve a szomszédos országokban is él 2,5 millió magyar. Az online portálok olvasottságában ők is jelentős forgalmat generálnak, azonban a közönségmérés rájuk nem vonatkozik. Így a hirdetők az ő figyelmüket „ajándékba kapják”. Ha olyan termékről, szolgáltatásról van szó, ami csak Magyarországon elérhető, akkor ez végső soron érhető is, de például nemzetközi márkák esetében úgy kapnak a médiaszolgáltatóktól érdemi támogatást, hogy ezért sem a hazai, sem a külhoni magyarok tartózkodási országa szerinti leányvállalat sem fizet ezért.

Ennél sokkal nagyobb probléma az adblockerek használata, vagy éppen a tudatos VPN-használattal a hirdetéskiszolgáló szerverek megtévesztése. A médiatulajdonosok ugyan láthatják, hogy mekkora az elérésük, de ha az olvasóik egy jelentős részének nem lehet a hirdetéseket kiszolgálnia, akkor ezt nem tudják bevételre váltani.

Mindezek a limitációk és kihívások azonban olyanok, amiket folyamatosan fejlesztenek a hazai kutatások. A hazai média szolgáltatóknak a mérést egy külső, független fél méri. Ezzel szemben a Google, Facebook és más globális szolgáltatók saját maguk biztosítják a mérést a hirdetéseikről – ezekről pedig már számtalan alkalommal bebizonyosodott, hogy nem tökéletesek. Vagy hogy a hirdetések fele egy friss tanulmány szerint ál-hír oldalokon jelenik meg.

Online hirdetések mérése

Az online hirdetések kiszolgálására, azok hatékonyságának mérésére rengeteg szoftveres megoldás létezik a világban. A hazai hirdetők leginkább az Adverticum és AdOcean rendszereket használják, de egyre nagyobb teret nyer a Googel Ad Server itthon is. Emellett a Gemius Adreal és a Kantar megoldásait használják a hirdetések hatékonyságának mérésre.

Főként a hálózatos reklámügynökségek a globális márkák számára olyan szoftveres megoldásokat készítenek, amikkel az online hirdetéseik jobban mérhetők. Egyrészt az nézik, hogy valóban betöltöttek-e a hirdetésekért, de azt is, hogy biztonságos környezetben jelentek-e meg ezek az üzenetek.

Amíg az online közönségmérésre egységes hazai megoldás van, addig az online hirdetések hatékonyságának, a valós megjelenések, a márkabiztos környezet ellenőrzésére az ügynökségek, sales housok, de nem egy estekben maguk a megrendelő márkák más-más rendszert használnak. Gazsó Gábor digitális szakanácsadó szerint sokkal hatékonyabb lenne a hazai hirdetők, ügynökségek, sales house-ok és médiavállalatok számára is, ha sikerülne ezen a téren is egységes megoldást találni. A méréseket ugyanakkor rendkívül nehezíti a 3rd party cookie azaz harmadik feles mérési rendszerek kódjainak kitiltása a böngészőkből. A Firefox és a Safari böngészőkben ezek már nem elérhetőek, a Chrome pedigg 2022 elejétől fogja tiltani harmadik feles mérőkód böngészőn belüli elhelyezését. Ez az adattargetált és így a fogyasztó számára is hasznos megoldások – ezzel számára releváns hirdetéseket lát - és a hirdetések hatékonyságának mérései is nagy kihívások elő néznek.

A hirdetések megjelenésének mérésére is megjelentek olyan utólagos audit eszközök, mint a gemiusAdReal. Ez adatot biztosít minden belföldi fogyasztónak megjelent reklámról, legyen az akár szöveg, banner vagy videó, és jelenjen meg bárhol, így akár hazai oldalakon, akár a már emlegetett külföldi walled gardenekben – emelte ki Ambruszter Géza.

Érdekes módon az online tartalmaknál az egyik leginkább egységes mérési és árazási megoldás a tévék felől jön: a hazai tévés sales house-ok felismerték ugyanis, hogy míg a tévés inventory-t már nehezen lehetne bővíteni – hiszen a reklámidőre törvényi korlátozások vannak –, addig az online videós platformjaik iránt egyre növekszik a kereslet. Így ha együtt tudják mérni a tévés és az online videó hirdetéseket, akkor növelhető az eladható reklám inventory.

Mind az Atmedia, mind az R-Time kínálatában már jelentős elérése van az online médiatáraknak, és ezeknek a mérése mellett a hirdetéskiszolgálását is egy kézből tudják biztosítani. Ezzel olyan prémium, hazai és legális tartalom mellett tudnak reklámokat elhelyezni, amihez a globális szereplőknek, akiknek a platformjai messze nem éppen a brand safe környezetről híresek, nem tudnak minőségben felérni. A közönségmérés- és hirdetéskiszolgálás közös platformon történő elérése pedig a hirdetők helyzetét is megkönnyíti, mert egy szolgáltatótól tudnak minden fontos információt beszerezni.

Figyelem jelentkezz most a július 22-i adásunkra, ITT:

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál. TRANSLATE with x English Arabic Hebrew Polish Bulgarian Hindi Portuguese …