A tévés közönségmérés három évtizede Magyarországon

A tévés közönségmérés három évtizede Magyarországon
Mérés nélkül reklámért fizetni ma már egyszerűen elképzelhetetlen. A hirdetések automatikus és digitális mérése azonban egyáltalán nem az internettel kezdődött, hanem a tévével. A rendszerváltás utáni években nagyon megnőtt a hirdetések utáni kereslet.

Míg a sajtópiacon sok kiadó és termék volt, a tévéknél a közszolgálati Magyar Televízió (MTV) volt a szinte a szinte egyedüli szereplő (MTV). Ebben a cikkben azt a hosszú utat tekintjük át, hogyan jutott el a hazai televíziós hirdetési piac mérése és értékesítése oda, hogy ma már nem csak a tévék, de a videótárak és az online mozgóképes tartalmak felületein megnézett reklámokról nagyon biztosan tudjuk, hogy mennyien látták. Sőt, azt is, hogy kik ők, és mely hirdetőknek fontosak.

A médiafogyasztás mérése a napilapok és folyóiratok esetében évszázados múltra tekint vissza: pontosan lehetett tudni, hogy mennyi példányt vásárolnak. A tévével már nem volt ilyen egyszerű a helyzet, de amíg az állami tévék bevételeit alapvetően a tévédíjak adták, ez nem is volt gond. A kereskedelmi televíziók, akik akkoriban reklámbevételekből éltek megteremtették a nézettségi adatok iránt a keresletet.

Magyarországon azonban nem a kereskedelmi tévék, hanem az akkor még kvázi monopol helyzetben lévő MTV gondolta úgy, hogy hasznos lenne a nézettség pontos és folyamatos mérése. Akkoriban a reklámokat úgy lehetett megvásárolni, hogy közzétettek egy árlistát, hogy melyik műsor előtt és után mennyiért adnak el egy reklámfilmnyi időt. Az MTV-nél szerették volna pontosabban látni a nézettségi adatokat, és ez nem csak a hirdetések árazásához volt szükséges, hanem a műsorstruktúra fejlesztéséhez is – emelte ki Németh Marika kommunikációs tanácsadó, aki akkoriban a tévénél dolgozott.

Amikor még csak kettő adó volt, amiből egyik sem sugárzott egész nap, nem is volt olyan nehéz a nézettség követése. A 90-es évek elején is volt azonban már konkurencia: kábeltévé társaságok alakultak, és számos külföldi adó jelent meg, de sok helyi kábeltévé is elindult – bár ezek a nézettség jelentős szeletét nem tudták megszerezni. 1990-ben elindult Magyarország első két magántelevíziója, az ATV és a Szív TV, 1994-ben pedig a TV3. 1995-ben megjelent a Top TV, az Antenna 3 (később Msat majd Viasat) és a Budapest TV (nem országosan). A Z+ Televízió, (a későbbi VIVA) 1997-ben, egy évvel az első magyar zenetévé, a Top Tv 1996-os megszűnése után indult.

Régiónkban Magyarországon indult el először a műszeres mérés, ami akkoriban csak néhány nyugati országban működött. Az MTV tendert írt ki, amit végül az AGB Hungary Kft. nyert el – a céget 1992-ben alapította az AGB Italia, a Gallup Kft. és az Informatix Kft. 1994-ben az AGB Hungary Kft. tulajdonosi struktúrája átalakult és az AGB Italia 100% tulajdonrészt szerzett, mely több nemzetközi cégfelvásárlás után végül az amerikai Nielsen a Nielsen tulajdona lett.

Az 1994-es hazai kezdés nem csak a régióban számított innovatívnak; két évvel megelőztük Írországot és hárommal Japánt.

A mérés gyakorlata nemzetközileg igen hasonló volt, az alapelv – azaz a panel alapú műszeres mérés keveset változott az elmúlt három évtizedben, miközben a mérés technológiája jelentősen átalakult. A televíziótársaságok felkérésére és költségére a Nielsen olyan független és reprezentatív adatokat biztosít a tévénézéséről, ami alapján a hirdetők láthatják, hányan és milyen demográfiai összetételű csoport látta a hirdetésüket és a műsoraikat..

A tesztek Budapesten már 1993-ban 200 háztartással elkezdődtek, 1994 márciusától pedig élesben előbb 620, 1999. áprilistól 840 háztartással. 2009. január 1-től a panel mintában levő háztartások száma 940-re, 2009. április 1-től 1040-re, 2015. január 1-től 1120-ra míg 2021 július 1-től a panel 1450 háztartással bővült, így jelenleg naponta 3300 televízióval rendelkező háztartásban lakó, 4 éven felüli személy nézettségi adata áll rendelkezésre.

Induláskor Budapesten a mérőműszereket a Gallup által naplós módszerrel mért vidéki nézettségi adatokkal egészítették ki, így biztosítva az országosan reprezentatív adatszolgáltatást. Kezdetben az analóg tévéknél a frekvencia alapján tudták mérni, hogy éppen mikor nézik a tévét, és melyik adót.

Az adatszolgáltatás kezdetben heti gyakorisággal történt, nyomtatott riportok és floppy lemezek formájában, ami ma már szinte elképzelhetetlen. A műszeres mérés adatainak központba juttatása sem volt egyszerű: telefonon keresztül lehetett már az internet előtt is adatokat továbbítani – csakhogy az 1990-es évek elején telefon sem volt a háztartások közel felében. Ezért a 450-es GSM-hálózatot használták erre – ahol nem volt telefon egy mobilt telepítettek mellé.

A hőskorban olyan technológiai kihívások is voltak, minthogy hogyan lehet a videón keresztül a tévébe érkező műholdas adó jeleit pontosan mérni – mesélt a három évtizeddel ezelőtti technológiáról Vörös Csilla, a Nielsen Közönségmérés Kft. ügyvezetője, aki a kezdetek óta a tévés méréssel foglalkozik.

2000 novemberéig a műsorok főcímeit és a reklámszpotokat videókazettára rögzítették, melyet a digtális rögzítés váltott fel. A korábbi frekvencia alapú nézettségmérést 2006-tól UNITAM nevű műszerrel a hangalapú digitális mérés váltotta fel...

Ma már nem csak a tévékészülékeken fogyasztunk audiovizuális tartalmakat. 2017-től Magyarországon is elérhetővé vált a digitális kampánymérés a Digital Ad Ratings (DAR) Nielsen megoldással, ami a digitális kampányok elérését méri.

A technológiai fejlődés mellett a legnagyobb változást a kereskedelmi televíziók 1997-es őszi indulása hozta a legnagyobb változást az adatszolgáltatásban: már másnap reggel re egy online rendszeren hozzáférhetővé váltak az előző esti nézettségi adatok a teljes piac, vagyis a tévétársaságok, hirdetők, ügynökségek számára. A tévés nézettségmérést pedig alapvetően a tévétáraságok fizették A tévézés és a televíziós csatornák száma pedig egyre nőtt az évek során. A sugárzott műsoridő 2002 és 2019 között a 6,5-szörösére nőtt. Míg a2000-es évek elején alig néhány kábeltévé értea lakosság nagyobb feléta a két országos közszolgálati és két kereskedelmi adó mellett, ma már csak a Nielsen álat naponta kiadott nézettségi adatbázisban 77 adó szerepel, de a mérésben már 120-nál is több hazai csatorna van.

A kereskedelmi adók esetében átalakult az üzleti szerkezet: a 2000-es évek elején is még alapvetően a reklámbevételre számíthattak, de egyre nagyobb szerepet kapott az adásokat továbbító, az előfizetési díjakat a felhasználóktól begyűjtő kábelétévé társaságok által fizetett terjesztési bevételek.

A tévés hirdetési bevételek egyre csak nőttek az 1990-es években. Ha reklámozni kellett, a sajtó és a tévé tette ki a hirdetési büdzsék 80-90 százalékát. A két nagy média felület megkerülhetetlennek látszott – ráadásul mindkét területen néhány nagy médiacég uralta a piacokat.

A 2000-es évek első felében még kitartott a tévés hirdetési bevételek növekedése, egészen a 2008-as pénzügyi világválságig. A tévék egészen 2010-ig tartották körülbelül 40 százalékos részedésüket a hirdetési büdzsékből a Magyar Reklámszövetség reklámtorta kimutatásai alapján.

A gazdaság fejlődésének dinamikáját azonban a tévés piac nem tudta követni, hiszen 2000 után a hirdetési bevételeik már csökkentek a GDP arányában. A 2008-as válság után pedig sokáig nem talált magára az egész reklámköltési piac, ezen belül pedig már az internet lett az új sztár. A tévés hirdetések GDP arányos teljesítménye egyre csak csökkent, ahogy a reklámtortában is a negyedére csökkent a részesedés.

A tévé azonban így is az internet után legtöbb hirdetési bevételt vonzó terület, és az elmúlt években a részesedés csökkenése is nagyon lelassult. A 60-65 milliárdos tévés hirdetési piac pedig nagyon is jelentős. Nem mellékesen pedig a tévék ma már nem csak a lineáris tévéken megjelenő reklámköltésből részesednek, hiszen weboldalaikon, streaming felületeiken, médiatárjaikon keresztül is bevételekhez jutnak.

Az sem lényegtelen különbség, hogy amíg az internetes tartalomgyártók ma még csak a kezdetén járnak, hogyan lehet tartalomfogyasztókat fizetésre bírni, a tévéknél ez már jól kialakult. És ahogy a sajtó egyik legfőbb pillére az előfizetési díjak, a tévéknél is ez egy jól tervezhető, kiszámítható bevételi forrás lett. A nézettség nem csak a hirdetések miatt, hanem a műsorok keresettsége miatt is fontos – igaz, ez leginkább az előfizetési csomagokba kerülés meghatározása, és nem a direkt értékesítés segítségével jelent(het) bevételéket.

Sorozatunk következő részében a sok tévécsatorna miatti mérési kihívásokat, a digitális mérési lehetőségeket, és a streaming mérhetőségét mutatjuk be.

Figyelem! A témával a cikksorozatot követően a soron következő július 22-i Reboot Hungary foglalkozik! 

Regisztrálj most! reboothungary@digitalhungary.hu

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.