A párhuzamos médiahasználat előretörése

A párhuzamos médiahasználat előretörése
Egyre több médiatartalmat fogyasztunk, egyre több platformon. A Kantar Hofmann TGI adatai azt mutatják, hogy ez úgy lehetséges, hogy gyors ütemben növekedett a párhuzamos médiafogyasztás, különösen az online tartalmak fogyasztása közben.

A tévés, online, rádiós tartalmak fogyasztása is újabb és újabb rekordokat döntött a koronavírus járvány alatt 2020-ban nem csak Magyarországon, de világszerte. Felmerülhetett a kérdés, hogy mindez hogyan lehetséges? Az otthoni munkavégzés miatt a korábban utazással töltött időt fordították az emberek médiafogyasztásra? Vagy a mérések módszertanában kell az okokokat keresnünk?

A Kantar Hofmann Target Group Index (TGI) adatainak felhasználásával annak járunk utána, hogy milyen trendek voltak megfigyelhetőek a digitális és nem-digitális párhuzamos médiahasználatban, illetve hogy miért is használják a digitális médiát az emberek, és ebben milyen változásokat hozott a koronavírus járvány.

A 14 ezer fős, nagymintás felmérés a fogyasztók média-, termékfogyasztását is méri a márkákkal kapcsolatos információk mellett. A 15-75 éves között felnőtt, internetező hazai lakosságra reprezentatív minta alapján azt látni, hogy az elmúlt három évben is jelentősen nőtt a párhuzamos médiahasználat.

Mindig online, legtöbbször párhuzamosan

Az internethez manapság szinte mindig és mindenhol hozzáférhetnek a fogyasztók, főként a nagyon magas okostelefon penetráció miatt. Míg néhány éve az volt a kérdés, hogy mikor és hol, milyen eszközön interneteznek az emberek, ma már sokkal inkább az, hogy internetezés közben mit csinálnak, ide értve a hagyományos, offline média használatát is.

A TGI adatok alapján évről-évre növekedést látunk a párhuzamos használatban. A legtöbb tévéznek és telefonálnak internetezés közben – a két tevékenység a netezésre szánt idő harmadát-harmadát teszi ki. Mindkettő tevékenységben gyors volt a növekedés: 2018-ban még 17,2, illetve 18,2 százalék volt az ezekre fordított idő az online tartalomfogyasztás közben.

Átlagosan duplázódott 2018 és 2020 között az online tartalomfogyasztás mellett párhuzamosan végzett médiafogyasztásra szánt idő, a leginkább az online rádióhallgatás nőtt meg – 2,7-szeresére.

Az NMHH által finanszírozott rádiós közönségmérés alapján az is látható, hogy a teljes hallgatottság a 2020-as, Covid-dal sújtott évben összességében magasabb volt, mint 2019-ben, azaz hiába nem jártak munka az emberek, és ezért kevesebbet ültek autóban, vonaton, villamoson – mégis többet rádióztak. A hallgatottság növekedésében pedig ma már a digitális csatornáknak is egyre fontosabb szerepe van.

A TGI párhuzamos használati adatok alapján az látható, hogy a 2018/2019-es ás a 2019/2020-as növekedés a rádiók esetében közel megegyezett, így a Covid-nak nem volt a trendekre kimutatható hatása. Ugyanakkor a rádiók számára figyelmeztető adat, hogy a nem rádióhoz köthető zenehallgatás 2018-hoz képest megduplázódott 2020-ra.

Érdekes megfigyelni azt, hogy néhány éve még azt vizsgálták, hogy hányan tudnak esetleg a mobiljukon internetezni, manapság pedig az a normális, hogy internetezés közben esetleg küldünk üzenetet, vagy felhívunk valakit – az online tartalomfogyasztás válik egyre inkább elsődlegessé, amit a többi kommunikációs forma kiegészít.

Változás és változatlanság

Az internethasználati célok között némely esetben komoly elmozdulás történt az elmúlt években, amiben nyilvánvalóan közrejátszott a világjárvány is. A legnyilvánvalóbb az otthoni munkavégzés, ez komolyan növekedett 2020-ban.

Ugyanakkora a felmérés arra is rávilágít, hogy az otthoni munka a 2019-hez képest hiába nőtt 60%-kal, még mindig alig minden hatodik internetezőt érint – így sokkal kisebb lehet a home office szerepe a fogyasztók többségének életében, mint azt sok döntéshozó a saját környezetében, a nagyvállalati közeg tapasztalataiból gondolhatja.

A kényszerűen otthon töltött idő a közönségépítés – elsősorban a közösségi média – gyors növekedését is jelentette – egy év alatt tizedével nőtt az erre szánt idő. Ügyintézésre harmadával, vásárlásra 37 százalékkal több időt szántak 2020-ban a magyar internetezők, mint 2019-ben.

Ellenben a társkeresés, letöltés, online lapelőfizetés vagy éppen blogolás stagnált, míg a feed, RSS hírolvasó egyenesen csökkent.

A szórakozáson belül az online szerencsejáték a 2019-es 6,4 százalékról 2020-ra 7,6 százalékra emelkedett, az online rádióhallgatás 14 százalékról 18,9-re, az online tévénézés pedig 12,9 százalékról 16,6 százalékra. Bár ez mind magas arány, láthatóan ebben még további bővülési lehetőség van a következő években is.

Megjött a felhasználók játékkedve

Az e-sport szerepe évről évre rohamosan növekszik. A számítógépes és konzolos játékokra fordított idő minden kategóriában gyorsan nő. Az adatok alapján egyre többen és egyre több időt fordítanak a digitális játékokra, amit jelentősen felpörgetett a Covid miatti vírushelyzet.

Amíg 2018-ban csak az internetezők 8,7 százaléka játszott játékkonzollal vagy számítógépes játékkal, ez 2020-ra 36,7 százalékra növekedett. 2020-ban már a 15-75 éves lakosságból minden tizedik személy legalább hetente 10 órát játszott ilyen játékokkal, miközben 2018-ban még csak 3% állította ugyanezt. A nemzetközi trendek alapján, illetve a megváltozott életritmusunk alapján (home-office, iskolán kívüli oktatás) a 2021-es adatokban további növekedést valószínűsíthetők.

Mindez arra is rámutat, hogy ma már az e-sport, a jékkonzolok és a számítógépes játékok sok esetében a hagyományos médiához mérhető időfelhasználást jelent. De arról sem szabad elfelejtkezni, hogy ilyenkor is jellemző a párhuzamos médiafogyasztás – legyen az hagyományos média, vagy éppen valamilyen digitális tartalom. A fogyasztók elérésére ezek miatt nem úgy kell gondolni, hogy mely csatornán lehetséges, hanem egyre inkább csakis médiacsatornák párhuzamos használata mellett lesz lehetséges.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál. TRANSLATE with x English Arabic Hebrew Polish Bulgarian Hindi Portuguese …