A klasszikus média közvetítő felület volt a valóság (információ) és a néző között. Erre utal a szó görög-latin eredete is. A hírügynökségekből, tartalomgyártókból és médiafelületekből álló értéklánc szállította az információt a közönségnek, amely így alkotott képet a valóságról. A verseny a felületért, és ezen keresztül a médiafogyasztó figyelméért folyt, aki a tartalmat alacsony áron vagy ingyen kapta. A hirdetők felületet vásároltak és az adott felületen keresztül elérhető fogyasztói célcsoportjaik a termékeik megvásárlásával fizetettek. A pénz útja tehát a vevőtől a hirdetőn át a médiatulajdonosig vezetett, így minél nagyobb közönséget ért el a média, annál nagyobb bevételt realizált, aminek döntő többsége általában a hirdetőitől származott.

A tömegmédia fejlődése mintegy két évszázadon át az új formátumok (rádió, tévé) megjelenése mellett alapvetően a felület növekedéséről szólt. Az értéklánc és az üzleti modell – a fő jellemzők szempontjából – nem sokat változott, ez még az internet elterjedésének első pár évére is igaz. Az első komolyabb átalakulást az interaktivitás megjelenése hozta. Ennek csak halvány előképe a tévé-távirányító, amivel a néző legalább annyi visszajelzést tudott adni, hogy ha nem tetszett neki az adás, könnyedén másik csatornára válthatott. Az internet ehhez képest nagy ugrást jelentett: eleinte a fórumok és csetszobák kezdtek kiépülni a médiumok köré, ezzel csökkentve a szerkesztőségi tartalom által elfoglalt területet, de ez még nem változtatott az információ áramlásának fő irányán és az üzleti modellen sem. Ráadásul növelte a hirdetők számára eladható felületet. Ám hamarosan jöttek a blogok, a közösségi média, a fénykép és videó-megosztók, majd az igazi nagy fordulat: az okostelefon.

A felület mérete ma lényegében végtelen. A néző már nem néző többé, hanem felhasználó, aki nem csatornákat használ, hanem egy digitális ökoszisztémában létezik. (Apró közbevetés: pár éve a marketingesek felkapták a multichannel kifejezést, amit aztán követett az omnichannel. A multi még oké, de kérdem én, milyen az omni? A szó ugyanis azt jelenti: minden. „Minden-csatorna” nincs, mert ha egy „csatorna” mindent átölel, azt úgy hívják, hogy ökoszisztéma.)

Ez az ökoszisztéma, a civilizált világ emberlakta területein gyakorlatilag mindenhol jelenlévő internet-elérésnek köszönhetően, egymáshoz kapcsolódó, egymással valós időben adatot és információt cserélő, okos (smart) digitális eszközök összessége (IoT), amelyek adatvezérelten, automatikusan, személyre szabottan nyújtanak, nem (csak) információt, hanem felhasználói élményt, az élet szinte bármely területén, a parkolástól a társkeresésen át az egészségügyi állapot méréséig vagy a sportteljesítmény fokozásáig. Széles körben hozzáférhető adatok tömkelege mutatja, hogy a felhasználók milyen mértékben élnek szimbiózisban ennek az ökoszisztémának különféle elemeivel, úgyhogy szükségtelennek érzem most ezeket itt sorolni.

Az immár tehát végtelen felület végtelen mennyiségű tartalmat is jelent. Ráadásul az információ áramlásának korábban egyértelmű iránya is felborult. Nézzünk csak egyetlen, de meglehetősen világos példát: nemrégiben a párizsi Notre Dame tetején kiütött tűzről a világ legnagyobb hírtelevíziója (amely amúgy magát a hírtévé műfajt megalkotta) első híradásaiban úgy számolt be, hogy a képernyőn a helyszínen jelenlévő, teljesen átlagos szemtanúk saját mobiltelefonjukról különböző internetes felületeken megosztott, valós idejű képét sugározta. A kép bal sarkában a szokásos CNN logó, jobb sarkában a képet közvetítő felhasználó neve, és a megosztáshoz használt szolgáltatás logója. A tévében tehát azt látjuk valós időben, hogy mi látható egy éppen zajló eseményről az interneten. Ha ma lőnék le JFK-t, több száz Zapruder-tekercsünk lenne, az összes elképzelhető látószögből, élőben, azonnal, bárki számára hozzáférhetően. Ha ma csapódnának a repülők az ikertornyokba, az emberek többsége nem a CNN-re kapcsolna a televízióban, hanem az okostelefonját venné kézbe – már ha épp nem lenne eleve a kezében.

A média tehát többé nem egy közvetítő felület a valóság és a felhasználó között, amelyen az információ áramlása egyirányú, hanem eszközök és platformok összessége, amelyek több rétegben vesznek körül minket. „A média én vagyok” - mondhatná az, akit eddig nézőnek hívtunk. Egyszerre vagyunk fogyasztói és szereplői a valósággá vált Truman Show-nak. Mi sem bizonyítja ezt világosabban, mint hogy a mai fiatalok negyede influenszer akar lenni. Azaz abból akar élni, hogy ő a média.

Mindez természetesen gyökeresen felforgatta a médiaipar sokáig jól működő üzleti modelljét. A korábban világosan kirajzolódó szerkezetet felváltó, többszörösen rétegzett ökoszisztémában a felhasználó egyszerre tartalomgyártó és hirdető is lehet. Mivel az információ korlátlanul rendelkezésre áll, a felület és a tartalom végtelen, a fogyasztók már nem csatornák, hanem egyes felhasználók köré csoportosulnak, és jelentős részük szeretne maga is a centrumba kerülni. A hagyományos média még létezik, de már főleg csak háttér, közönsége elöregedik és kihal. Ráadásul ma már egyre kevesebben gondolják – főleg a fiatalok közül –, hogy amit a tévében látnak, az a valóság.

A véleményformálás, a fogyasztói kommunikáció, az értékesítés rég bevált eszközei elvesztették tapadási felületeiket. Bajban vannak tehát a hagyományos, nagyvállalati (és nagypolitikai) hirdetők, meg a rájuk épülő ügynökségek. Vannak jó példák, mint az IKEA a színes-ceruzákkal, és vannak elrémisztőek, mint a világszerte elharapózó, fake-news alapú politikai manipuláció.

Aki sikeres akar lenni az új, én-médiában, annak szerintem három dolgot kell szemelőtt tartania: (1) a digitális világban csak digitálisan transzformált szervezetek lehetnek sikeresek; (2) csatornák helyett ökoszisztémát kell építeni; (3) eladás helyett szolgáltatásban kell gondolkodni. Ugyanis ebben az új világban tényleg a fogyasztó a király, mivel szinte semmilyen erőfeszítésébe nem kerül elfordulni azoktól, akik digitalizált folyamatok helyett letölthető pdf-űrlapokkal zaklatják; a saját útjai helyett vállalati ügymenetre (azaz csatornákba) akarják kényszeríteni; és ahelyett, hogy kiszolgálnák az igényeit, a vállalat által preferált termékeket akarják lenyomni a torkán.

Nincs az az inkunbens piaci szereplő, akit ne lehetne kiszorítani a saját piacáról, ha a fenti három pontban jobbak tudunk lenni nála! Erről szól többek között a legnagyobb e-kereskedők, a fapados légitársaságok, vagy legújabban a digitális pénzügyi szolgáltatók története. A legtöbb piacon jóval lejjebb került a belépési küszöb, nyüzsög is mindenfelé egy csomó startup, s bár nagy részük el fog hullani, a néhány fennmaradó elsöpri vagy megújulásra kényszeríti a mamutokat.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!