Minden cég szeretné elérni a jövő fogyasztóit– de vajon csak a Z generációra érdemes ebben gondolniuk? És tud-e egy vállalat eljutni a feltörekvő generációkhoz, ha nem áldoz eleget márkaépítésre? A jövő építését pedig az is nehezíti, hogy a marketingesektől a vállalatoknál egyre inkább elvárás a minél gyorsabb megtérülés, ami a taktikai kommunikációt helyezi előtérbe.

Szalkai Réka, a Mastercard marketing igazgatója első sorban arra volt kíváncsi, hogyan tudják a marketingvezetők a taktikai és a márkakommunikáció közti ellentétet a gyakorlatban feloldani.

Vízkeleti Ildikó, az Auchan marketingigazgatója szerint a rövidtávú eredményekre taktikai kommunikáció mindig is szükség lesz, erre külön büdzsét biztosítanak. A retail szektorban folyamatosan, hetente cserélődő taktikai üzenetekkel vannak jelen a versenytársak. Azonban hosszú távú márkaépítésre mindenképpen szükség van. Meg kell találni azt a 2-3 fontos stratégiai célkitűzést, amin akár tíz éves távlatban is gondolkodhatnak a cégek, amiket folyamatosan visznek magukkal.

Számos szektorban vannak jó bevált szokások – nem kell azonban ezeket feltétlenül követni Blaumann Debóra, az Erste Bank marketing és pr vezetője szerint. A bankszektorban az volt jellemző, hogy a cashback ajánlatok licitháborújába fogtak bele a szereplők, hogy ki tud 35, 37 vagy netán 38 ezer forintot adnak vissza egy hitelnél. Az ilyen 100 százalékos taktikai kommunikáció uralta el a BTEL eszközökön túl a tévét is, a márkaépítő csatornákat is. Az Ersténél nem így gondolta, a márkaépítésre helyezték a hangsúlyt. Egyre több bank is a márkaépítés felé mozdult el.

Egy márkát tíz év alatt lehet igazán jól felépíteni, de egy perc alatt le lehet rombolni. Változtatni azonban mindig érdemes lehet a márka fejlesztésénél. Kanyó Roland, a DM marketing és pr menedzsere egy projekt keretében kezdhetett hozzá a korábbi stratégia átdolgozásának. Azt látták, hogy túl sok almárkát kezdtek el felépíteni, amivel szétaprózódtak. Ehelyett visszamentek abba az irányba, hogy a DM-et, mint márkát kezdték építeni. A legfontosabb kérdés a differenciáltság volt, hogy mivel tudják magukat megkülönböztetni a piacon, amit mint márkát tudnak a fogyasztók azonosítani. Aki ezt el tudja érni, azt még ha le is másolják a versenytársak, akkor is hozzá lesznek lojálisak a vásárló.

Pantl Péter, a MOL-csoport kommunikációs igazgatója a startupok korában felgyorsult a márkaépítés. A 2013-as alapítású Bolt mára 40 országban van jelen, és a mobilitás egyre nagyobb szeletét tudja átfogni. A technológiai fejlődés egész szektorokat változtat meg, ami a márkák felépítésére is jelentős hatással van.

Ádám Vera, a Wavemaker stratégiai igazgatója tapasztalatai szerint a csak performance marketinggel foglalkozó ügyfeleknél is azt látják, hogy fontos a márkaépítés. Náluk is látható, hogy amint visszavesznek a brand üzenetekből, azonnal látható, hogy a performance kampányok nem teljesítenek olyan jól. De hogy mennyi idő kell a márka építéséhez? Érdemes ennek kapcsán a Temura gondolni, egy éve még senki nem ismerte itthon, mára pedig vezető webkereskedő lett. Természetesen ellentmondásos a cég megítélése, de mégiscsak elképesztő ismertséget sikerült elérni néhány hónap alatt.

A márkaépítés mindenképpen fontos, és gyorsan lehetne látni a problémákat, ha valaki ezt hanyagolja. Nem könnyű azonban minden generáció számára ugyanúgy jelen lenni a márkának. Különös nehézséget jelent a jövő fogyasztóinak, a Z-generációnak a megszólítása Horváth Rita, a Publicis média igazgatója szerint.

Gyakori hiba, hogy a vállalatok próbálják a legkisebb közös többszöröst megtalálni, úgy akarnak kommunikálni a márkáról, ami senkinek nem fáj. Ennek azonban dögunalom az eredménye. Blaumann Debóra szerint jó megoldás lehet, ha a fiatalokkal, diákokkal kísérleteznek a cégek, mert ők sokkal nyitottabbak – és ha náluk működik egy újszerű megoldás, akkor mások felé is lehet később nyitni.

Szalkai Réka azt kérdezte a fórum résztvevőitől, hogy valóban tudatosabb-e a Z-generáció, jobban megnézik-e a termékeket, azok árát? Kanyó Roland szerint hogy tényleg tudatosak, de nemcsak az ár, hanem az ár-érték arány fontos számukra, és hogy milyen szolgáltatás kapcsolódik hozzá.

A kereskedelemben az árkommunikáció megkerülhetetlen, de itt is lehet az olcsóságon túl is értéket közvetíteni. Ha például egy akciós árat négy hónrapra garantál egy cég, azzal a kiszámíthatóságot közvetíti – tudja, hogy az üzletbe betérve mindig jó áron kapja meg a terméket. A Temu persze másképp működik – de hosszú távon nem biztos hogy ez működik, majd az üzleti eredményeket kell megnézni a pénzügyi évek végén.

Ádám Vera szerint a vannak olyan vásárlói csoportok, aki tudatosabbak és borzasztóan alaposan körülnéznek. De ma már szinte végtelen információt kellene feldolgozni, így nagyon nehéz igazán tudatos döntést hozni. De vannak más típusú vásárlók is: aki az egészre azt mondja, hogy neki ez túl sok, és tényleg egy inkábba az érzéseire hallgat. Mások a személyes kapcsolataikra, ajánlásokra hallgatnak – és mindezek közti átmenetek is vannak. Emiatt elég nehéz lenne azt kijelenteni, hogy tudatosabbak lettek a vásárlók.

Blaumann Debóra egy fogyasztó is tud teljesen máshogy viselkedni más termékek kapcsán. Senki nem tud mindennel kapcsolatban tudatos lenni – inkább mindenkinek van olyan terület amiben jobban elmélyül, másokban nincsenek érdemi információi.

Nem kell minden egyes szegmenst megszólítani, van akiket nem éri meg. Néha pedig fontosabb lehet a szétaprózott üzenetek helyett a márka érétkeire koncentrálni, néhány fő üzenetre – ez könnyebben befogadható.

Pantl Péter arra hívta fel a figyelmet, hogy jól hangzó buzzwordok a purpose és a storytelliing, de amkor napi többezer márkaüzenet éri el az embereket, akkor erősen kétséges, hogy mennyire nyitottak erre. Az emberek ingerküszöbét sokkal egyszerűbb üzenetekkel lehet csak átvinni.

A médiamérésben a Publicisnél bevezették a Right Reach mérőszámot, hogy tudják mérni a tényleg elérést. Ez azért fontos, mert az egyre nagyobb médiazajban, amikor egyszerre több felületen fogyasztunk médiát, sokkal nehezebb valós hatást elérni. Ez pedig sokkal alacsonyabb, mint a hagyományos reach mutatószám.

A MOL-nál bevezették a Move alkalmazást, csoport szinten 4,7 milliónál több felhasználóval – ez lehetőséget ad a saját kommunikációra. Itt van egy releváns célcsoport, amit a brand építéséhez tudnak használni. A Drive platformot Magyarország, Szlovákia, Románia esetében vezették be, ez egy life style platformot, ahol szintén elérik a fogyasztókat. Magyarországon a drive.hu a harmadik leglátogatottabb life style utazási portál már. Így saját médiacsatornákat építsek föl, és így tudják biztosabban elérni azokat, akik fontosak a márkának. Ehhez jelentős kezdeti beruházásra van szükség, de a várakozások szerint hosszabb távon hatékonyabb lehet a vásárolt médiánál.

A DM-nél is nagyon hisznek a saját médiában. A női print magazinjuk lassan a legolvasottab lesz a hazai piacon, 1,3 millió leöltést értek el az applikációval. De ennek ellenére sem szabad elfelejtkezni arról, hogy a marketingesek csinálhatnak bármilyen jó kampányt, tévéreklámot, óriásplakát hirdetés, hogyha az üzletben lévő dolgozók nem azt kommunikálják, ami a márka üzenete, akkor nem fog működni. Nagyon fontos ezért elhivatottá tenni a saját kollégákat.

A DM-nél és az Auchannál is használják a partnerek a saját médiafelületeiket, hogy közvetlenül jussanak el a fogyasztókhoz, és egyre népszerűbb ez a lehetőség. Így a kereskedők tulajdonképpen egyre inkább a médiatulajdonosok versenytársaivá is válnak.

Blaumann Debóra arra hozott példát, hogyan lehet a kollégákat jobban bevonni a marketingbe. Az Ersténél a fiókban dolgozó kollégák látják először az új reklámfilmeket, így szerepet kapnak abba, hogy végül mit látnak az ügyfelek. A jól teljesítő fiókok közötti versenyben tárgyajándék helyett arra váltottak, hogy a legjobb csapat egy óriásplakátot kap, és ők dönthetik el, hogy mi legyen rajta – ez sokkal nagyobb motivációt jelentett.

A fiatalok miatt mindenki a digitális felületekre koncentrál, de még a printnek is hosszú távon is meg lesz a helyen. Nem a platformokra, hanem a tartalomra kell koncentrálni, és minden platformra olyan tartalmat kell készíteni, ami oda való – így érhető el minden generáció.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!