"Arra voltunk kíváncsiak, milyen különböző világok teremthetők pusztán a hang változtatásával? Egy rádióreklám milyen érzelmeket, képeket, attitűdöket tud fel- és kiépíteni a fogyasztóban? Hová helyezi a reklám a terméket, és hogyan jelenik meg a hallgató fejében a kreatív alapján?” – ismertette a kérdéseket Kapitány János, aki hozzátette: bár az alapöletet a Strategie & Forschung GmbH német nyelvű kutatása adta, ők elkészítették a teljes kutatás magyar változatát.

A fentiekről összesen 6 darab, 6 fős, személyes fókuszcsoportot készítteztek a 18-59 közötti korosztályban, nem és korcsoport szerinti bontásban. Minden csoport minden szpotot kétszer hallgatott meg.
A beszélgetéseken részt vevőknek nem árultuk el, hogy a brand nem létezik, egy bevezetés előtt álló termékként tüntettük fel a csokit.

Mivel a terepmunka 2023 októberében zajlott, a konferencia közönsége láthatta elsőként a friss anyagot, amelyhez a kvalitatív kutatást a Kantar Hoffmann Kft-vel és a Scores Grouppal közösen végezték, a szpotokat és a terméket pedig Karlovits Karlo Zsolt álmodta meg. (Szpot I., II. és III. alább, linken is, és a cikk aláján beágyazva is megtekinthetőek).

“Bizonyára a ti fejetekben is kialakult egy kép a csokoládéról. Talán olyan szpot is volt, ami alapján megvettétek volna a terméket, pedig ti csak egyszer hallottátok őket. De mi történt a fogyasztó fejében?” – tette fel a kérdést a promóciós vezető.

A kutatási eredményekből kiderült, az első szpot a puhaságot, lágyságot, elegáns miliőt jelenítette meg a hallgatóknak. A legtöbben az erotikát, eleganciát, csábítást és luxust társították hozzá, személyként pedig a “számító szépség”, a végzet asszonya jelent meg előttük.

A második szpot ezzel szemben a pörgést, a fiatalos energiát juttatta a hallgatók eszébe, és színes, laza, felszabadult képeket ébresztett. A társaságot, a csapatot és a sportos, bohém férfi alakját képzelték mellé – valaki például Fluor Tomival azonosította.

A harmadik változat a westernfilmek hangulatát idézte fel a magányos hős figurájával. Ehhez a reklámhoz a férfiasságot, a nők a sármőr, míg pl. a fiatal férfiak a lecsúszott lúzer karakterét társították. Sokan asszociáltak egy “lágyszívű keményfiúra” is a hallottak alapján, elmondható tehát, hogy ez az ellentétek szpotja volt.

De vajon kik vennék meg a csokit a fenti verziók alapján? Az elsőnél a résztvevők leginkább az érett, minőséget kereső, akár kicsit sznob fogyasztókra asszociáltak. El tudták képzelni, hogy ezt a prémium csokit sokan ajándékba vennék az ismerőseiknek, vagy éppen önjutalmazási céllal, csak “mert megérdemlik”.

A második változat alapján inkább úgy vélekedtek, a terméket fiatalok és diákok fogyaszthatják út közben, szünetben, tanuláskor, sport közben, hogy egy kis energiához jussanak.

Az utolsó szpot alapján pedig a csoki a hétköznapi helyzetekre való, igazi on-the-go termék, energiabooster a mindennapi embereknek. Ilyen lehet például egy kamionsofőr, aki előre betáraz belőle a hosszú útra.

A kutatás résztvevői a terméket és a csomagolást is elképzelték, a mesterséges intelligencia pedig meg is rajzolta azt. Az első esetben egy kis méretű, prémium alapanyagokból készült csoki jelent meg, finom töltelékkel, bonbon vagy praliné formában, esetleg selyempapírban, szalaggal átkötve. Ezt a Raffaello és a Ferrero Rocher típusú bonbonokkal tették egy kategóriába.

A fiatalos szpot esetében már inkább kocka, rúd vagy szelet alakra asszociáltak, ostyával, színes csomagolásban. A harmadikhoz pedig egy robusztus étcsokit képzeltek el, afféle “csúnya, de finom” terméket, alufóliába csomagolva. Az utóbbi két változatot a Marssal, a Twix-szel és a Balaton Szelettel helyezték egy ligába. Fontos hangsúlyozni, hogy mindezek a különbségek pusztán a zenék, hangok és effektek hatására léptek fel a fogyasztók fejében, hiszen a szöveg végig ugyanaz maradt.

“Visszaérkeztünk a prezentáció címéhez: a hangtól a brandig. A teljesen eltérő hangzásvilág révén a szpotok három teljesen különböző márkaképet hoztak el, kiváltva a vágyat a termék iránt. Olyan is volt, aki szerette volna megkóstolni a csokit, azzal együtt, hogy nem létezik. A magyar és a német kutatás is alátámasztotta, hogy minél többször hallják a fogyasztók a rádióreklámot, annál inkább képesek egyre részletesebben elképzelni a terméket. A rádió egyik legnagyobb előnye az, hogy beindítja a képzeletet, és így a márka is bensővé válik és épül.

Spot I.: 

Spot II.:

Spot III.:

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!