A bevétel már a címben eldől! A címalkotás művészete.

A bevétel már a címben eldől! A címalkotás művészete.
A Reboot Hungary webináriumának legutóbbi témája nem csak a tartalomgyártóknak fontos. A megfelelő címadás a médiatartalmak bemutatása mellett a kattintások számát is növelik, vagyis a bevételeket biztosítja. Ahhoz, hogy jobbak legyünk a címadásban, követni kell a statisztikákat, tesztelni kell, és az sem árt, ha megértjük az emberek fejében lejátszódó folyamatokat – a Reboot Hungary szakértői mindegyikben megpróbáltak segíteni.

Az online médiafogyasztásban egyre inkább a linkek, megosztások hozzák az olvasókat. A közösségi média felületeken, feed-ekben, de a keresési találatokban is a címek mellett alig néhány szó jelenik meg a tartalomból. Eközben a klikk lett a legfontosabb: a fő feladat, hogy elérjük, hogy a tartalmunkra kattintsanak – hogy mennyit és mit olvasnak, mára kevésbé fontos. (A teljes adás a lap alján megtekinthető.)

Érdemes végiggondolni, hogy jó-e ez így, hiszen egy-egy tartalom mellett eltöltött időnek mégis fontos szerepe lehet abban, hogy a mellette megjelenő hirdetés milyen hatást vált, ki de mivel egyelőre a klikkelés a digitális hirdetések legfőbb és kikezdhetetlennek látszó mérőszáma, ez figyelembe kell címet adni – foglalta össze Csermely Ákos, hogy miért is kell vagyis kényszerülünk a címekkel foglalkozni.

Kurucz Adrienn, a WMN.hu főszerkesztő-helyettese a gyakorlatban is sokat dolgozik a címadáson. Nehéz lenne meghatározni, mitől és hogyan lehet jó címet adni, szerinte azt érdemes kiemelni, hogy hogyan ne adjunk címet. Nem szabad az olvasókat a címadással átejteni – legalábbis a WMN-nél ezt fontosnak tartják a minőség szempontjából. Amit a címben megígérnek, azt teljesíteni is szeretnék.

Merthogy a gyakorlatban nagyon elterjedtek a csalárd, sokat ígérő, ferdítő, nagyító – összefoglalóan klikkvadász címek. Ezek bár rövid távon kattintást és így pénzt hoznak, hosszabb távon gyengítik és hiteltelenítik az ezt használó márkát.

A figyelemfelhívásnak vannak etikusabb és hatékonyabb eszközei: a cím mellett a kép talán a legfontosabb, és a vizuális világunkban nem lehet jó kép nélkül a figyelmet olyan jól megragadni. A címadásban pedig olyan „aprónak” tűnő dolgokra is figyelni kell, hogy mobilon is jól olvasható legyen, a kép és a cím aránya itt is passzoljon.

A WMN tapasztalatai szerint az ő cikkeiket korábban 60%-ban olvasták mobilon, a járvány során 80%-ra is felment – az irodai olvasás helyett otthon inkább a mobilt használják. Az ilyen változásokra is tudni kell reagálni. A címadásban egy-egy médiumnak érdemes saját stílust kialakítania.

A címadás az Indexnél is fontos szerepet játszik a kezdetek óta. Interjúk esetében lehetnek ebből problémák, hiszen azt nem szokták a megszólalóval egyeztetni a lapok előzetesen. Ilku Miklós, az Index főszerkesztő-helyettese elmonda, hogy a legtöbb esetben a megszólalók ma már elvárják, hogy ezt is egyeztessék velük, és sokszor nem akarják a javaslatokat elfogadni.

Az Indexnél is már a többség mobilról és táblagépről olvassa őket, és a közösségi médiás átkattintások is kiemelten fontosak. Nem külön feladat azonban a címadás, hanem az ügyeletes szerkesztő feladata. A Nemzeti Sportnál korábban volt arra példa, hogy külön kollégát dedikálták a címadásokra. Az Indexnél a szerkesztői elvek között a címadásra is lefektettek kereteket arra, hogy mi a jó cím – ettől el lehet térni, ez inkább fogódzónak számít.

A címlapon lévő cikkek kattintásszámait folyamatosan követik, és ez alapján tudják azt is előrejelezni, hogy fog a napjuk alakulni. A jó címadást az olyan tesztekkel is lehet tanulni, ha ugyanazt a cikket, témát több eltérő címmel is megjelentetik egy újságnál.

Szántó Zsófia, a DDB reklámügynökség reklámpszichológusa mélyebb kutatásokkal foglalkozik. A módszertanoknak vannak korlátozottságai: egy-egy interjúval, kérdőívvel sokkal többet lehet megtudni az emberekről, de még egy 1-től 5-ig pontozás is nagyon szubjektív lesz. Ha megkérdezik, hogy hogyan tetszett egy cím vagy egy reklámfilm, a kognitív állapotunk az éppen adott válaszunkat sokban befolyásolja – ehhez képest a klikkek mérése egy nagyon is egzakt számokat adó lehetőség.

A Google Trends-et sokan használják kutatásokra, még szociálpszichológusok – hiszen akár korrelálhatnak is bizonyos eseményekkel, sőt, akár előre is jelezhetik. Az influenzaszezont például a megbetegedéssel kapcsolatos keresőszavak is előrejelezhetik – hasonlóan akár a címekhez is lehet ezeket használni.

A fogyasztók, az olvasók eléréséhez már csak azért is fontos a cím, mert az olvasók 59%-a úgy oszt meg közösségi médiában cikkeket, hogy a címen kívül semmit nem is olvasott belőle! Szántó Zsófia szerint ennek evolúciós okai vannak: természetes emberi tulajdonság, hogy próbálunk a lehető legtöbb információhoz hozzájutni, hogy ne maradjunk le a versenyben. Márpedig ma már szinte végtelen lehetőség van előttünk főként a digitális térben, ezért próbálunk minél több információt megismerni.

A kattintásvadász címek pedig kihasználják ezt a késtetést. De nem mindenkinél ugyanúgy működnek ezek. Szántó Zsófia diplomamunkájában kutatta, hogy az impulzív személyiségekre tudnak-e nagyobb hatást kiváltani az ilyen figyelemfelkeltő címek, és a válasz az, hogy igen.

A címeket pedig már nem csak megérzés alapon lehet kitalálni, szerkeszteni. Virág Attila a Hírtsart és a Startlap csapatával egy olyan rendszert fejlesztett, amivel élőben tudják tesztelni az egyes ajánlott cikkek címeit, képeit. Így folyamatosan olyan címek kerülnek ki a kezdőoldalra, ami fenn tudja tartani az olvasók érdeklődését. Fontos, hogy úgy tudják ezt elérni, hogy azt adják, amit ígérnek, nehogy átverve érezzék magukat az olvasók.

Algoritmusokkal kell már csak azért is dolgozniuk, mert már napi 6-8 ezer hír közül válogathatnak – ennek jó része pedig alapvetően ugyanaz a sajtóközlemény vagy hasonló téma is lehet. A címkefelhők pedig segítenek abban, hogy témánként tudjanak az olvasóknak cikkeket ajánlani – legyen ez koronavírus vagy foci vb tematika. A lényeg, hogy ezt az algoritmusok szerkesztik, és nem kézzel kell ezt összeállítani.

Az automatizált elemzésekhez használnak gépi tanulási rendszereket is, de sok esetben nem erre, hanem például toplisták összeállítására van szükség. A Hírstartnak végső soron a globális technológiai vállalatokkal kell versenyezni: a módszerük pedig az, hogy a felhasználók maguknak tudják összeállítani a tartalmakat

Más utak is vannak a felhasználók eléréséhez: havonta 200 ezernél több lejátszást érnek el a robot-podcasttal – amikor egy program olvassa fel a tartalmakat, és szerkeszti adássá. Havonta 80 ezer egyedi felhasználót ér el ez a fejlesztés.

A kattintásvadász címekkel kapcsolatos további részletek, a rövid és hosszú távú hatások a médiára és az olvasóra, illetve a színek, képek, betűméretek hatásai is szóba kerültek a beszélgetésünkben, amelyet a YouTube-on lehet visszanézni, ITT.

Reboot Hungary videó

Lásd alább:

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.


Címkék: cím