Továbbra is a lineáris tévézés jelenti a tömegelérés elsőszámú felületét, ráadásul Magyarországon nemzetközi összevetésben továbbra is kifejezetten magas a tévézéssel töltött idő, ennek mennyisége is jóval lassabban csökken, mint más országokban. A hirdetők sorban állnak a tévés hirdetésekért – de mégis érdemes lenne új megközelítésben, még magasabb árakkal is segíteni a piac fejlődését. Ez a kérdéssel foglalkozott két előadás az októberi Internet Hungary konferencián, amelyek után egy fórumbeszélgetésre került sor.

Jól áll-e a tévének a GRP?
Gyulai Tamás, a Carat médiaügynökség kommunikációs stratégája foglalta össze, miért nem egy túl hatékony mutató a tévés hirdetések mérésére használt GRP. Ez egy aggregált mutató, a reach és a frekvencia szorzata – emiatt számos anomáliát el tud fedni.

A gyakorlati problémák közül érdemes kiemelni:

• A GRP nem egy skálázható mutató. Ha kétszer annyit veszünk, akkor a reach degresszíven nőni, a frekvencia pedig progresszíven. Magyarán ha kétszer annyit költünk, nem jutunk el kétszer annyi emberhez, de akikhez pedig igen, azokhoz túlzottan sokszor.
• Időállóságban is komoly gondok vannak a GRP-val: a reklám feledés ideje 2-12 hét. Ha év elején bevásárolunk belőle, az már az év második felében nem segít rajtunk. Fontos ezért az időbeli eloszlása.
• Eloszlás: a nézők alsó harmadához egy jelentősebb kampányt is nehéz eljuttatni, alapvetően nem jelenik meg nekik a hirdetés. A felső kéttized azonban már tucatnyinál is többször látta ekkor a hirdetést. A fő gond, hogy főként a 30 év alatti, városi fogyasztók tartoznak az előbbi kategóriába.

A GRP nagy kihívása, hogy nehéz úgy tévéhirdetést ma Magyarországon vásárolni, hogy túllépjünk a kihívásain. Mutatóként ettől használható, csak a stratégiát kell úgy lefordítani, hogy alkalmas legyen GRP vásárláson keresztül is a kitűzött célokat megvalósítani.

Mit ér a nézettségi verseny megnyerése?
Faludi Péter, a Havas Media ügyvezető igazgatója a prime time tévénézettségi versenyt elemezte. Ma már a két vezető kereskedelmi tévé is csak a nézettség 20-25 százalékát tudja elérni. Így a többség már nem a két vezető csatornát nézi – mégis erről beszélnek az emberek, az itt futó, jórészt saját gyártású produkciók jelentős online, közösségi média visszhangot érnek el.

A tévés nézettség kapcsán fontos kiemelni, hogy 2018-2019-től jelentősen nő és folyamatosan növekszik az ún. other kategóriaz. Ugyan ez nincs pontosan kimutatva, de mindez a streaming térnyerését mutatja – immár minden életkornál. Ezzel a nézők sokat nyernek, egyre több helyen kapnak egyre jobb tartalmat – viszont a hirdetőknek ez rossz hír, mert streamingben nem érik el a nézőket.

Mindez oda vezet, hogy nő a GRP utáni kereslet, míg a kínálat szűkül. Ma már 111 magyar nyelvű csatorna van, és a fragmentáció miatt a GRP immár 70 százalék feletti része a 0-3 százalék közötti elérésű csatornáknál jelent meg. A 111-ből 82 csatornán jelenik meg hirdetés – csupán négy van, ami a 3 százalék feletti kategóriában van.

Tíz darab olyan kampányt vizsgáltak meg, ami legalább ezer ratinget vásárolt a piacon – Atmedia és RTL saleshouse többséggel de vegyesen is. Egy ilyen kampányban az RTL és a TV2 prime time aránya 14-15 százalék. Ez pedig rámutat, hogy ugyan fontos a nézettség, de a hirdetések túlnyomó többsége nem a legtöbbet követett nézettségi versenyben érdekes időszakban jelenik meg.

A reménytelen reklámzajból, a médiapiac szilánkosodására a jó megoldás a non-szpot hirdetések nagyobb arányú használata lehet Faludi Péter szerint. Ezzel jobban lehet a minőségre, a hatékonyságra koncentrálni. Mert amikor a GRP a commodity termék, akkor a lényegi kérdések felett hajlamos a tévés piac keresztüllendülni. Mivel manapság a kereslet nagyobb, mint a kínálat – és várhatóan ez a nyomás még növekedik is a jövőben –, visszautasítások vannak, a hirdetőknek érdemes lehet alternatív megoldásoknál keresni a hatékonyságot.

Az elmúlt egy-két évben átalakult az árazás: eddig leginkább a kereslet-kínálat szabta meg, hogyan alakuljon a reklámok ára. Csakhogy a tévéknél ma már a HR költségek emelkedése, a lineáris és streaming felületeken a fogyasztóknak fontos saját gyártású műsorok költségei miatt megkerülhetetlen, hogy a tévés reklámok költsége is jobban emelkedjen. Ugyanígy növekszik a filmjogok is növekednek.

A magasabb árak azonban nem jelentenek feltétlenül problémát: nagyobb kiszámíthatóságot hozhatnak, csökkentik a reklámzajt. Sőt, potenciálisan az ATV és a reach mutatók csökkenését is segíthet mindez megállítani – ez pedig a tévés hirdetések hatékonyságát emelné jelentősen.
A két előadást követeően egy összegző, kibeszélő fórumbeszélgetsére került sor, amelynek összefoglalóját ma délután, azaz november 18-án délután közöljük.
A két előadást követőe, reagáló fórum összefoglalóját itt olvashatja: KLIKK

Figyelem, nézze me a november 28-i DigitalHungary Klub programját! Klikk a képre!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!