Az e-sportokról a legtöbbeknek a videójátékok juthatnak eszébe, pedig ma már jóval szélesebb és összetettebb területről van szó. A hagyományos sportklubok is egyre inkább felfedezik maguknak ezt a területet, és egyre inkább elmosódnak a határok, hogy hol kezdődik a hagyományos sport, ezek audiovizuális közvetítése, és hol kezdődnek a digitális sportok. Ráadásul az e-sportok bajnokságai, versenyei is nagyban hasonlítanak a hagyományos sporteseményekre.

Az e-sportok hirdetési felületként, kommunikációs csatornaként használata új lehetőségeket és kihívásokat is jelent. De hogy miért is érdemes erre odafigyelni? Kelemen Árpád, a PwC Kft. sport üzletág vezető tanácsadója Csermely Ákos kérdésére azt mutatta be, hogy milyen sok embert érint ma már az e-sport.

A legnagyobb kihívás, hogy hiába zajlik az e-sport a digitális világban, mégsem érhetők el pontos adatok. A magyar e-sport közösség méretéről az eNET és az Esport1 kutatása tud leginkább átfogó képet adni. E szerint a magyar felnőtt lakosság 61 százaléka videójátékozik, vagy kerül kapcsolatba valamilyen formában van az e-sporttal. A hard-core gamerek ennek a közösségnek a tizede lehet, kb 650 ezer ember. Akik rendszeresen e-sportalnak, versenyeken indulnak ennek is a tizede lehet, néhány tízezer fő. Az e-sportolók többsége fiatalabb férfi – amit a Twitch felhasználói köre is visszaigazol, hiszen a felük 18 és 35 év közöttiek. A PwC globális Media Outlook kutatása is ezt támasztja alá.

Az Y és Z generáció felnövésével várhatóan nőni fog azonban az átlagéletkor. Amit még érdekes kiemelni: a hagyományos előítéletekkel szemben az e-sportolók a hagyományos sportokban is aktívak, háromnegyedük aktívan sport is – futnak, edzőterembe járnak, focinak például.

Ami pedig a hirdetőknek a legfontosabb: az e-sportolók magas fogyasztási potenciállal rendelkeznek. Már csak azért is így van, mert az e-sportokhoz jelentős hardver és szoftver beruházásra van szükség, ezért főként a középosztály felsőbb rétegeiben igazán elterjedt – tehát a leginkább keresett fogyasztói csoportokban.

A profi sportklubok életében is már megkerülhetetlenné kezd válni az e-sport – a hazai klubok egyre nagyobb részének is van ilyen szakosztálya. A költségvetésben ezek még nemzetközi szinten is csak igen kis részt tesznek ki, viszont a klubok ismertségét, márkaértékét új célcsoportokban is tudják növelni, és nem mellékesen segítenek az utánpótlásban.

Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. marketing és kommunikációs igazgatója elmondta, hogy ők már 2020 augusztusában bevezették az e-sport fogadásokat, emiatt is fordultak sokkal aktívabban marketingkommunikációs szempontból a terület felé. Meg szerették volna szólítani a hazai gamer közösségét, és szembesültek azzal a kihívással, hogy nehéz őket a hagyományos médiában elérni – hiszen jellemzőket nem néznek tévét, nem néznek rádiót – az e-sportot jellemzően a YouTube-on és a Twitch-en követik. Ezáltal igen korlátozottak a megjelenési lehetőségek feléjük. A szponzorációt pedig az is nehezíti, hogy sok játékfejlesztő tiltja a sportfogadással kapcsolatos megjelenéseket.

A Szerencsejáték Zrt.-nél arra jöttek rá, hogy nem hagyományos hirdetéssel lehet az e-sportban megjelenni: a játékokban hirdetve, játékosok, csapatok szponzorációjával. A Szerencsejáték Zrt. is megjelent a hazai nagy e-sport versenyek szponzorként.

A legnagyobb hatású lépés mégis az volt, amikor egy saját e-sport tematikájú honlapot indítottak az Epsort1.hu szakportál együttműködve – ez 50 százalékkal növelte a fogadásokat. Ez egy új feladat volt, hiszen így tartalomszolgáltatóvá is váltak. Ezen a területen emellett a közösségépítés lehet még igazán fontos.

Az eredmények őket igazolják: a Tippmix Pro online fogadási területen a harmadik legnépszerűbb sportág volt az e-sport az elmúlt héten a labdarúgás és a kézilabda után. Ami talán meglepő lehet, a lottózókban többen fogadnak e-sportra, mint online – ez is mutatja, hogy igen széles fogadói réteget sikerült elérni.

Pantl Péter, a MOL Nyrt. kommunikációs igazgatója szerint fontos elkülöníteni az e-sportot és a gameinget. Az előbbi a versenyszerűen játszott játékokra vonatkozik, az utóbbi egy tágabb terület, hiszen ebben a szórakozási játék is benne van. A számok nyelvén ez azt jelenti, hogy az e-sport globálisan 1 milliárd dolláros piac, a gamerek pedig 160 milliárd dolláros piacot jelentenek.

A vállalatok számára a tömegelérés a fontos – és ez már a Covid előtt is a hagyományos sportokhoz mérhető volt, hiszen 20-30 ezres stadionokat tudtak egy-egy verseny kapcsán a játékosok és a szurkolók megtölteni.

A MOL számára fontosak az innovatív iparágak, ahol szeretnék a fiatalokat kiemelten elérni – ilyen például a közösségi közlekedés (MOL Limo, MOL Bubi), a Fresh Corner vagy a Plugee elektromos töltőpontok. A hagyományos sportokat az e-sport jelenlét nem tudja kiváltani, viszont nagyon jól ki tudja elégíteni.

Csermely Ákos azt kérdezte, hogy hirdetési felületként, vagy pr-ként érdemes az e-sportra tekinteni? Bihari Zsuzsa, a Village Media Kft. ügyvezető igazgatója szerint mindkettő releváns lehet. Cégük, a Village Media gamer oldalak reklámfelületeinek értékesítésével is foglalkozik – egyes oldalak havi 400-500 ezres havi egyedi látogatást tudnak felmutatni, ami igen jelentős. Ráadásul a látogatók nagy része olyan fogyasztó, akiket hagyományos médiával nagyon nehéz elérni.

Az e-játékosokat érdemes óvatosan megszólítani, az is jellemző rájuk, hogy nagyon érzékenyek a grafikai megoldásokra – fontos számukra az igényesség. A pr-cikkeknél, szponzorált tartalmaknál nagyon fontos az egyedi hangétel. Ha ezek nem az ő nyelvezetükön születnek meg, akkor nem lesz erős az olvasottságuk.

Takács Borbála, a UM Worldwide magyarországioperatív ügyvezető igazgatója szerint egy márka számára az a fontos, hogy egy adott környezetben, egy adott termékfázisban mire van szüksége. Az így meghatározott célhoz keresik a megfelelő célcsoportot, célcsoport szegmenseket, akik a márka növekedéséhez a jövőben hozzá tudnak járulni. A médiafelületeket ennek megfelelően lehet kiválasztani – és ebben a hagyományos média mellett az olyan új csatornáknak is egyre gyakrabban juthat szerep, amilyen az e-sport, vagy a streaming. Ezeknél a formátumoknál pedig nem a hagyományos, például a banner alapú hirdetések működnek, hanem sokkal inkább a szponzoráció, a tartalmi együttműködések, illetve a közösségi média jelenlét.

A Szerencsejáték Zrt.-nél a csapatok és versenyzők szponzorálását látják hatékonynak, illetve szeptembertől saját tévécsatornát is indítanak – nem hagyományosat, hanem online formában. Ez is rámutat a saját médiafelületek fontosságára és hatékonyságára.

Bánhegyi Zsófia azonban arra is felhívta a figyelmet, hogy sok még a feladat az es-port népszerűsítésével kapcsolatban. Példának azt hozta fel, hogy Blazsán Patrik 4. lett az első e-sport olimpián – mégis messze kevesebben hallottak róla, mint a hagyományos sportolókról. Egy kutatásukra is felhívta a figyelmet Bánhegyi Zsófia: míg az összes megkérdezett 24 százaléka szerint tekinthető sportnak az e-sport, még a hard core gamerek szerint is csak 53 százalék volt ez az arány. Ez is rámutat, hogy még nincs minden potenciálja ennek a területnek kihasználva.

A MOL (Pantl Péter) számára az egyre bővülő e-sport jelenlét azért is fontos, mert így egy bővülő felhasználói bázist tudnak, egy bővülő adatbázis segítségével elérni, és számukra releváns információkat tudnak megmutatni nekik.

Kelemen Árpád arra hívta fel a figyelmet, hogy az e-sportolók számára a játékban elhelyezett hirdetések (in-gameing) igen elhivatottak, ez pedig regionális és globális cégeknek is nagyon érdekes lehet, hiszen ezekkel könnyen egy nemzetközi felhasználói bázist lehet elérni.

A beszélgetés további részéből az is kiderül, hogyan lehet akár regionális szinten digitális adatbázist építeni, milyen megoldásokat tesznek lehetővé az e-sporthoz kötődő médiafelületek – mint például a Twitch. Emellett az is fontos trend, hogy az e-sport is egyre inkább nyit a perszonalizált okostelefonok felé, ami az adat alapú e-sport hirdetések térnyerését is segítheti a jövőben. Az sem kerültük meg, hogy az e-sport kapcsán milyen felelősségre kell törekedni a cégeknek, hogyan teremthet ez hosszabb távon üzleti értéket.

Tekintse meg a beszélgetést!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!