Sokakat, olcsón elérni!
Nem meglepő erre a kérdésre a válasz: szinte biztosan igen. Nem látni ma még azt a lehetőséget, hogy egy jelentősebb márka tévéhirdetés nélkül tudna működni. De érdemes a tévé megkerülhetetlenségét adatokkal is körbejárni! A tévé még mindig a legnagyobb elérésű médiacsatorna, korosztálytól függetlenül. De már ma Magyarországon is a lakosság 10 százaléka szinte semennyi sem néz tévét. Van további 40 százalék, akik naponta legfeljebb 50 percet, tehát igen keveset néz – ez már talán 46 százalékra is nőtt. Így Magyarországon a lakosság közel felét már ma is klasszikus tévéhirdetéssel nagyon nehéz és nagyon drága elérni. Ami különösen problémás ennek kapcsán, hogy ők az a vásárlóerővel rendelkező, városi, fiatalabb és a vásárlási döntésekre leginkább befolyásoló erővel bíró emberek.
A televízióhirdetések piaca sokkal bonyolultabb más szempontból is, mint sokan gondolnák. Két kereskedőház értékesíti a magyar tévék reklámidejét, és hiába tűnnek ez eladott percek csereszabatosnak, jelentős különbség van a két kínálat között. Így az egyes márkák meg tudják választani, hogy az ő célcsoportjaikhoz melyik kínálat áll közelebb. Mindenkinek el kell tudnia döntenie, melyik illik jobban hozzá, vagy éppen vegyesen érdemes őket használnia.
Magyarországon nemzetközi összehasonlításban magas a tévénézési idő – ezért is érdekes a sokkal digitálisabb skandináv piac példáját is megnézni, ami többet mondhat arról, milyen jövőbeli folyamatok várhatók. Juhász Péter egy olyan, egyébként a Facebook által készített kutatást mutatott be, ami a reklámra költött összegek teljes megtérülését (Total ROI) 4-5 éves időtartam alatt vizsgálta (multi-mix-modelling). A tévé még a legfejlettebb, leginkább digitális európai országokban is az átlag feletti megtérülést produkál.
Nem meglepő módon a Facebook kutatása szerint a Facebook és az Instagram átlag feletti volt, a Google átlag alatti. De bármely nemzetközi kutatás hasonló eredményt hoz, hogy a tévének a mai napig nagyon jó a megtérülése.
A hosszú- és a rövidtáv megértése kiemelten fontos: a Google-hirdetéseknek rövid távon magas a megtérülése, és ezt könnyű mérni. Hosszú távon azonban, aminek mérésére sokaknak sem ideje, sem módszertana nincsen, a tévé hatékonyabb.
„Nem érdemes rövidtávú megtérülések alapján optimalizálni a médiamixünket, mert akkor rövid távon nagyon fogunk örülni, hosszú távon pedig a versenytársunk megver minket.” – emelte ki Juhász Péter.
Bár iparáganként eltérő mértékben, de a médiaköltés közel 40 százaléka rövid távon fejti ki hatását, míg körülbelül 60 százalék hosszú távon jelent bevételnövekedést. Sőt, valószínűleg sokkal erősebb a hosszútávú hatás, csak ezt nem tudják olyan jól a hosszú távú kutatások sem kimutatni.
Romló hatékonysági mutatók
A tévé használata melletti nagyon erős érv, hogy Magyarországon más országokhoz és a többi médiumhoz hasonlítva is olcsó a tévéhirdetés. A hirdetők számára azonban nem a GRP a legfontosabb mutatószám – hiszen érthetően nem ugyanannyit ér, amikor valaki 15. alkalommal vagy elsőre látja a reklámjukat. A tapasztalatok alapján a GRP-reach görbe hamar ellaposodik. Juhász Péter Tibor szerint ugyanannyi ember eléréshez, ugyanannyi alkalommal ma már 60-70 százalékkal több GRP-t kell vásárolni, mint 5-6 éve. Ezt lehet árdrágulásnak, vagy hatékonyságromlásnak is tekinteni. Más területen is csökkent a hatékonyság: 2017-2019 között 50 százalékos volt a reklámok visszaidézése a kampány után, manapság inkább 40 százalék.
Mi lehet a tévé alternatívája?
A streaming szerepének növekedése lesz várhatóan, az ami hatással lesz a tévéhirdetésekre. A reklámmal kiegészített steramingnek akár rövid távon is hatása lehet arra, hogyan hirdetnek a márkák a lineáris tévében. A Netflix megoldása azonban eddig nem túl sikeres: nagyon drága, nem ad targetálást.
A márkák teljes média büdzsével számolnak, amikor a reklámok médiamegjelenését vásárolják. A digitális, de különösen a Facebook és a Google felfutása gyors volt, de azért sokan rájöttek, hogy ezt sem érdemesen egy ponton túl már növelni. Viszont a digitális hirdetések megtérülése (ROI) a Covid alatti mélypontról növekedni kezdett, aminek hatása van a médiamixre is.
A tévé számára a programmatic tévé lenne a megoldás – hiszen a kihívókkal szembeni szinte összes nehézséget megoldaná. Optimalizálható a gyakoriság (frequency) – meg lehet oldani, hogy ne érjük el 17-szer, akit nem akarunk. Mert a márkák inkább azt akarják elérni még egyszer, aki eddig nem, vagy csak egyszer látta a hirdetésüket. Mivel a márkák eleve reach frequency-re optimalizálnak, boldogan kifizetik a magasabb CPP-t. Már csak azért is, mert hogy nem csak nem érdekli a GRP a hirdetőket, hanem el is akarják kerülni a káros GRP-t.
Mindez a fogyasztóknak és a nézőknek is előnyös lenne, mert csökkenne a reklámzaj – ez pedig visszahat a tévék hatékonyságra, így a médiatulajdonosok bevételeit is növelné. Ha kevesebb hirdetés lenne egy-egy reklámblokkban jól tudhatóan emelkedik a visszaidézettség. A probléma „csupán” annyi, hogy technikailag nehézkes és igen költséges az adressable tévé bevezetése.
Az Internet Hungary összefoglaló videóját alább tekintheti meg:
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
