„Amikor a közgazdaságitani elméleteket valaki elfogadja, és nem kérdőjelezi meg az új inspirációk, új élmények és új tudások tükrében, akkor az a rabszolgájává válik olyan megkövült területeknek, amelyek már nem feltétlen tükrözik az akkori világ megértését az adott témában” – kezdte előadását Nagy László, majd hozzátette, hogy megérett a marketing arra, hogy az óriási technológiai változások okán néhány dolgot megkérdőjelezzünk a működésében.
Adam Smith az 1700-as évek vége fele megalkotta a Homo Economicus fogalmat, ami egy olyan embert jelent, aki egyénileg, racionális döntéseket hoz, önérdekből cselekszik és a haszon maximalizálására törekszik a fogyasztása során. Erre épült rá az 1800-as évek végén 1900-as évek elején az úgynevezett AIDA-modell. Az információfeldolgozó, reklámhatás-modell a mai napig velünk maradt, melynek az egyik következménye, hogy a reklám célja az értékesítés lett. Az előadó megjegyezte, hogy ezzel szemben a Kahneman féle viselkedési közgazdaságtan a kétszintű agyi folyamatokat a 2000-es évek elején közgazdasági paradigmává emelte. „Az első szintű agyi folyamat az impulzív, érzelmi alapú, ami a fogyasztói döntéseknél a vásárlásért felelős. A racionális, kognitív, ami feldolgozza magát az információt, pedig egy másodlagos agyi folyamat. Ez alátámasztja azt, hogy érzelmileg hozunk döntést.”
Az előadásból kiderült: a reklám célja, hogy egy egyedi terméktulajdonságot a lehető legtöbb embernek a fejében elültessen, a lehető legkevesebb pénzből. A fogyasztó csak egyetlen rövid dolgot képes megjegyezni, ezért egy erős üzenetet, egy rövid szlogent kell a hirdetésekben megjeleníteni, amire aztán később emlékezni fog. Amikor egy vásárlási döntést meghozunk, akkor az egyik legkevésbé aktív része az agyunknak a hosszú távú memória.
„Velünk maradt többek között egy értékesítési fókusz, valamint egy leegyszerűsödött verbális üzenet, holott pontosan tudjuk, hogy az elmúlt évek neurotudományos kutatásai már mindkettőt cáfolták. Nem racionálisan döntünk, hanem érzelmi alapon, és nem a leegyszerűsödött verbális üzenet az, ami az értékesítést generálja”- hívta fel a figyelmet Nagy László.
Hogyan gyűjtünk információkat?
A modern fogyasztó hihetetlenül túl van terhelve információval, érzékszerveink másodpercenként 11 millió bit információt gyűjtenek, és ennek csak közel 4 ezreléke az, ami egyébként tudatossá válik. Egy átlagos ember naponta több ezer reklámmal találkozik, és ezeknek 98%-a nem is tudatosul. „Úgy látjuk ezeket a reklámokat, hogy nem látjuk. Ezeknek a hatását a hagyományos marketingkutatás eszközeivel nem lehet mérni, hiszen nem tudatosult reakciókat kellene mérnünk. Éppen ezért a neuromarketing, a fogyasztói neurotudományok eszközrendszerének mérési technológiái lehetnek azok, amik rávilágítanak ezekre a nem tudatosult hatásokra” – fogalmazott a szakértő, majd hozzátette: „Lemértük világszinten, egy globális kutatás keretében, hogy a fogyasztók nem bánnák, ha eltűnne a márkák 74%-a. Azok a márkák tudnak hosszú távon sikeres üzleti eredményeket elérni, amelyek szakítanak a sales-orientált reklámhirdetési üzenetekkel, és elfogadják, hogy az információfeldolgozási modell már nem olyan hatással van fogyasztói magatartásokra, mint régebben."
A szakember a konferencián néhány kutatási példával is szemléltette a neuromarketing gyakorlati alkalmazási lehetőségeit:
- Ugyanabból a borból töltöttek ki öt pohárba kóstolót, és a vakteszten résztvevőknek azt mondták, hogy az első pohárban két fontos bor van, a második pohárban négy fontot érő bor van, az 5. pohárba tíz fontos bort töltöttek. Mivel a teszterek ezt elhitték, egyre finomabbnak is ítélték a borokat, ráadásul még az örömérzet is fokozóott az agyukban. Tehát bebizonyosodott, hogy az álhatás, az álérzet, a megélése egy magasabb árnak, magasabb örömérzetet okoz az adott termék fogyasztásakor.
- A híres 2004-es Coke - Pepsi féle teszten mindkét márka termékét megkóstoltatták a vakteszten résztvevőkkel. Alapvetően mindenkinek jobban ízlett picit a Pepsi, mert édesebb volt, jobban stimulálta az örömérzetet. Majd azoknak a tesztereknek, akik a Pepsit jelölték meg kedvencül, Pepsit adtak, akik a Coca-Colát, azoknak Coca-Colát, és megnézték, hogy ez milyen változást okoz az örömérzetükben. Érdekes eredmény született: a Pepsi hívőkben a termék fogyasztásakor kisebb arányban emelkedett meg az örömérzet, mint a Coca-Cola fogyasztókéban. Ezzel bebizonyítotték, hogy egy erős márka esetében, maga a márkaérzet – a tudat, hogy a kedvenc márkámat fogyasztom – nagyobb örömérzetet tud okozni.
Nagy László az előadását az alábbi gondolatokkal zárta: „Érdemes megkérdőjelezni a klasszikus marketing alapvetéseket, és színezni az új technológiai irányokkal, továbbá frissíteni a kialakult tudásunkat. Nem kell félni a hosszútávú hirdetéstől, reklámozástól, és alapvetően nem kell sales-orientáltan kezelni a marketinget. Inkább a brandépítés javára, a márka és a fogyasztó erősítésére kellene használni.”
Ajánljuk figyelmükbe az Internet Hungary konferenciáról készített összefoglalónkat:
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!