A 40. Reboot Hungary-n arra kerestük a választ, hogy mitől működik jól az ügyfélélmény, milyen szerepe van ebben az empátiának. Meghívott vendégeink az ügyfélélmény minden aspektusát be tudták mutatni, hiszen kereskedői, ügyfélszolgálati, reklámügynökségi, tanácsadói tapasztalattal is rendelkeznek – nem mellékesen pedig, ahogy mindannyian, ügyfélként is számos saját élménnyel rendelkeznek.
Az empátia gyakran használt fogalom, de nagyon eltérő, hogy mit értenek rajta az emberek. Így először ennek jelentését járták körébe a szakértők. Halmos Júlia Csenge, média- és reklámkutató, neuromarketing specialista, a Synetiq társtulajdonosa szerint nem csak megérteni kell az empátiához például a fogyasztók motivációit, hanem ezekkel együttérzően, ezekre reagálva kell kidolgozni a velük való kapcsolattartást. Ez jó esetben win-win helyzetet eredményezhet mindkét szereplő között.
Kun Miklós, a MediaCom stratégiai igazgatója szerint az empátia a katarzis előszobája – amikor teljesen odaadjuk az egyik részünket másnak, had használja egy kicsit. Az átadás után pedig mi is kapunk valamit ezért cserébe. Az azonosulást fontos ennek kapcsán kiemelni: ha valaki a gödör alján van, akkor nem csak lekiabálunk, hanem le is mászunk hozzá – ebben jelent többet az empátia.
Takács Antal, a Customerview alapító-ügyvezetője értékesítési és ügyfélszolgálati tapasztalatokkal felvértezve indította el tanácsadással foglalkozó vállalkozását. Empatizálni annyit tesz, mint látni a másik ember szemével, hallani a másik ember fülével, és érezni a másik ember szíve szerint – idézte Takács Antal Alfred Adler pszichológust a 19-20. század fordulójáról. Az empátia nem a megoldás, ez az együttérzést jelenti – a megoldás keresése ennek alapján lehet a következő lépés.
Tolnai Ákos, az AbilityMatrix ügyfélélmény stratégia tanácsadó cég tulajdonos-ügyvezetője, a CXPA ügyfélélmény szövetség tagja arra hívta fel a figyelmet, hogy a nagyvállalatok folyamataiba is kiválóan illeszthető fogalomról van szó. Az empátia szerinte arról szól, hogy az ügyfél hogyan érzi magát – anélkül, hogy nekünk azt a helyzetet egy az egyben át kellene élnünk. A fő különbség, hogy mi valóban átéljük-e az élményeket, ahogy az ügyfelek, vagy meg tudjuk ismerni anélkül is.
Az empátia kapcsán fontos kérdés, hogy ezt lehet-e tanulni, vagy adottság? Halmos Júlia Csenge a saját példáját kiemelve egyértelműen tanulhatónak tartja – a fiatalabb generációknak, ahogy neki kis a dolgozó szülők mellett felnőve kevesebb idő volt ezt a hagyományos módon elsajátítani. Tudatos figyelem segítségével azonban az odafigyelés képesség nagyon fejleszthető. A nehezebb feladat a tudatosság kérdés – amikor rá kell szánni magunkat, hogy másszunk is le a gödör aljára segíteni.
Tolnai Ákos szerint nem kellene az empátiát túlmisztifikálni – a profi ügyfélélmény intézményesíteni tudja az empátiát. Az ügyfélélélmény kapcsán két szintje van az empátiának: egyrészt a folyamatok által tervezhető empátia, és vannak a kivételek – amikor a munkatársak empátiájára van szükség. A profi cégeknél azt érezzük, hogy empatikusak – anélkül, hogy az egyes aktorok maguk is empatikusak lennének.
Takács Antal inkább úgy gondolja, hogy egy folyamat nem lehet empatikus. Egy folyamat figyelembe veheti, hogy mik történnek egy ember-ember kapcsolatban, erre lehet módszertant kidolgozni, de az emberek közti érzelmek, érzések megértését nem lehet csak folyamatnak tekinteni.
A szocializáció és az empátia kapcsolatáról Csermely Ákos kérdésére Kun Miklós elmondta, hogy a megfelelő háttér nélkül nehéz az emberek érzéseit, rezgéseit megfigyelni. Mérő László egy írását hozta ennek kapcsán például: e szerint 120-as IQ-ig az IQ és EQ erősen korrelál, majd efölött az érzelmi intelligencia nagyon erős szórást mutat. Okos emberek akár érzelmi analfabéták is lehetnek – márpedig ahhoz, hogy valaki céges munkavállalóként, vezetőként empatikus legyen, szükséges, hogy legalább önmaga ismeretével tisztában legyen.
Az ügyfélszolgálatok számára fontos tisztában lenni az empátia szerepével: meg lehet oldani az ügyfelek problémáit empátia nélkül – és a technikai folyamataink ez irányba mennek. Informatikailag, folyamatfejlesztés szempontjából ki lehet nagyon jó UX-szel megoldást adni. De ez még nem az empátia – ahhoz meg kell érteni a mozgatórugókat, és arra kell tudni reflektálni. Az ügyfelek viselkedését nagyon sokféle módszertannal lehet követni, elemezni – de hogy a miértet is megértsük, ahhoz kell az empátia.
Tolnai Ákos szerint azonban nem szükséges túldimenzionálni az empátia szerepét – ez egy pszichológiai hatás. Ilyen hatást pedig nem csak emberek tudják az emberekben generálni. Ma már nagyon sok módja van annak, hogy hogyan lehet ezt a pszichológiai hatást elérni az embereknél. Sőt, a pszichológia racionális döntéseket tud módosítani. A reakciókat Halmos Júlia Csenge szerint is cégek, márkák is kiválthatják, humán szint nélkül is. Sőt, egy cég is sokat tud tanulni kutatási eredményekből is, nem feltétlenül szükséges a humán beleélés.
Kun Miklós reklámszakemberként úgy foglalta össze a véleményeket, hogy minkét megközelítésre szükség van: az adatokból nyert ismereteket szükséges elemezni. Önmagukban az adatok nem tudnak mindent megmutatni, bele kell tudni képzelni magunkat a fogyasztó helyzetébe, hogy ezeket átéljük, és az okokat is megértsük. Ha azt lájuk, hogy 24%-nak nem tetszett a kreatív, az fontos információ, de meg kell tudni ismerni ennek az okát – természetesen milliókhoz nem lehet elmenni, jellemző csoportokat kell tudni kiemelni és megszólítani.
Az empátia segíthet a szervezet, a márka iránti bizalom, elköteleződés erősítésében. De ehhez a legfontosabb a hitelesség – mind márkák, mind emberek esetében. Ha nem őszinte az empátia, akkor az nem fog segíteni. De a bizalom, a lojalitás építésének nem csak az empátia lehet az útja – vélte Tolnai Ákos.
A marketing és az ügyfélélmény olyan területek, ahol nem tud magáról egy cég mást állítani, mint amilyen valójában – mert hamar kiderül a turpisság. A cégek esetében ezért fontos, hogy a kollégák is képesek legyenek az empátiára, és használják is ezt a képességüket.
Az ügyfélélmény, az empátia pedig fontos a cégeknek – mert ahogy Tolnai Ákos kifejtette, az empátiára épülő ügyfélkapcsolat 30-40 százalékkal magasabb profitot generál. Ez nem mindig azonnal jelentkezik, a jó élmények hosszabb távú kapcsolatot jelentenek. Takács Antal szerint érdemes ennek kapcsán annyit észben tartani, hogy az értékesítés nem cél, hanem következmény.
Kun Miklós egy érdekes kísérletet jelentett a koronavírus járvány, amikor a legtöbb cég az együttes kihívásra szeretett volna empatikus reakciót adni – érezhettük azonban, hogy amikor minden márka az együtt tematikára alapozott, hogy ez kevéssé volt hiteles és meggyőző. Lehet, hogy egy cég valóban értéket termel, kiváló CSR tevékenysége van, jó ott dolgozni, akkor kérdés, hogy mennyire szükséges az empátia hadirendbe állítása a marketing érdekében. Mert egy ember-ember kapcsolatban – például egy ügyfélszolgálat estében - valóba érdemi szerepe van az empátiának, míg a kommunikációban, reklámban lehet nem érdemes empátiának hívni a márka viselkedést – bár kétségtelenül a kommunikáció kidolgozásában ez is egy fontos szempont.
A Reboot Hungary beszélgetését a YouTube csatornánkon teljes terjedelmében vissza lehet nézni az alábbi linken, amiből például az is kiderül, hogy az empátia milyen szerepet kaphat fordított esetben, amikor a fogyasztók segítik a szolgáltatók munkatársait, milyen szerepet tölt be a márka a vevők és a munkatársak között. Emellett a márkákkal kapcsolatos asszociációk kialakulásáról, ezek érzelmi hátteréről is szó esett. Ehhez kell a vállalati kultúra is, amit a vállalatok vezetői befolyásolnak jelentősen, de az sem mindegy, hogy kinek milyen feladata van a mákrák érétékének kialakítása és fejlesztése kapcsán.
Kérem nézze meg az adásunkat, itt:
 |
| Iratkozz fel most! |
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
