Árkommunikációba rejtett imázsépítés

Árkommunikációba rejtett imázsépítés
A Digital-Media Hungary konferencia első napján kereskedelmi, kommunikációs és marketing szakemberek vitatták meg, hogy miért tűnik úgy, hogy a hazai reklámpiacon túl sok árkommunikációval találkozhatunk.

Konferenciákon, interjúkban, tanulmányokban mindenki egyetért abban, hogy a márkakommunikációnak, a márkaépítésnek nagyon fontos szerepe van hosszú távon – a gyakorlatban azonban a rövid távú sales kommunikáció kap nagyobb szerepet. Gesztesi Gábor, a Diego marketingvezetője ezért kereskedelmi és kommunikációs szakemberekkel arról beszélgetett, hogy mi az oka annak, hogy a gyakorlatban nem ökölszabály szerint 40-60 százalékos márka- és értékesítéskommunikáció arányt látjuk?

A kiinduló kérdés az lehet, hogy lehet-e úgy növekedni, hogy egy vállalat nem épít márkát? Juhász-Váczi Heni, a Whitedog Media média igazgatója szerint eltérő szerepe lehet a márkáknak a cégek életében, de nagy márka csakis építéssel jöhet létre.

A kereskedelmi vállalatok szereplői egyetértettek abban, hogy a gyakorlatban sokkal kevesebb jut márkakommunikációra, az online kereskedelemben nem ritkán alig tíz százalék. Ez alapján azt is kimondhatjuk, hogy nincsen minden sikeres cégnek szüksége márkára.

Baranyi László, a Publicis Groupe Hungary média igazgatója gyakorlati példák alapján úgy látja, hogy üzletilg igenis megéri a márkaépítésre költeni. Volt olyan ügyfelük, akinek a konverzió, a ROI értékei nem tudták elérni a kívánt szintet. Ezért javasolták, hogy kellene a márkát, egy evernesst fejleszteni – de azért maradt el mindez, mert félt a vállalalat, hogy ha megugrana a kereslet, nem tudná kiszolgálni.

A Publicis ügyfelei között sokan nyitottak voltak a kísérletezésre, és akár már két-három hónap után lehetett látni az awarness, márka fókuszú költések hatását. Jobban elkezdtek az emberek keresni a márkára különböző csatornákon. Nem biztos, hogy maga a volumen növekedett hirtelen, de minőségben, vagy az átlagos kosárétékben mérhető volt a változás.

A márka építése, újrapozícionálása nem csak a kereskedelemben, a bankszektorban is kihívás. Blaumann Debóra két éve vette át az Erste Bank marketing vezetését. Már az állásinterjún arról volt szó, hogy ő sokkal másképp képzelte el a bank kommunikációját, mint korábban működött.

Az egyik legfontosabb téma az volt, hogy a bankok többségére a mai napig a taktikai kommunikáció jellemző. Licitálnak egymásra sokszor alig eltérő költségelemekben. Ez azonban elég unalmas a fogyasztóknak. Ehhez képest rengeteg más szempontot kell figyelembe venni, és ennek része a márkaépítés. A változáshoz azonban az a legfontosabb, hogy a cégvezetés is tisztában legyen a márkaépítéssel, ezért őket is edukálnia kell a marketingvezetőnek. Ugyanúgy, ahogy egy marketingszakembernek rengeteget kell tanulni arról a szektorról, ahol dolgozik.

Hasonló változás zajlott le az Euronics-nél: erről számolt be Metykó Tibor, a cég marketing és kommunikációs igazgatója. Hosszú beszélgetésekre van szükség ahhoz, hogy egy vállalatvezetést meg lehessen győzni egy ilyen változásról. Már csak azért is így van ez, mert globális kutatások szerint a vállalatvezetők kétharmadának semmiféle marketingtapasztalatuk nincsen. Fontos ezért érvekkel meggyőzni a vezetőket, hogy miért éri meg a márkakommunikációra váltani.

Csereklei Zoltán, a Pelenka.hu tulajdonos-ügyvezetője 2018-ban a semmiből hozta létre a webáruházát. Első lépésként jelentős összegeket fordított a márkaépítésre, néhány hónap múltán a legtöbben azt hitték, hogy ez egy 5-10 éves márka, annyira ismert volt mint a legtöbbet használt online szolgáltatások Magyarországon. Az ismertség meg volt, de az eredmény nem, ezért a tulajdonosi szemlélet alapján Csereklei Zoltán is a performancia alapú kampányokra váltott.

A márkaépítést más platformra helyezték a Pelenka.hu-nál: a kommunikáció helyett a cég működésének részévé tették. Ami nekik működik, hogy a célcsoportjuk a számukra fontos termékek fókuszú kampánnyal szólítják meg – ebben nem kell a legolcsóbbnak lenni, és csak az árról beszélni. A sales hirdetés után a kiszolgálás révén a teljes csapaton, az ügyfélszolgálaton, a sales-en, a marketingen, illetve a kommunikáción, a szolgáltatáson keresztül olyan szolgáltatást kell nyújtani, amiben megteremtik a márkaélményt.

A fő kérdés azonban, hogy a sales kommunikáció meddig működik a növekedésben? Mert sok esetben az újabb és újabb vásárlók elérésének költsége egyre növekszik, és egy idő után akár negatív eredményt is mutathat.

Csereklei Zoltánék is tapasztalták, hogy nem minden hirdetés működik: a 2018-ban egye ideig sikeres, akkor még úttörőnek számító influencer kampánynál látták, hogy egy idő után nem hatékony. Ezért minden hirdetőnek arra kell figyelni, hogy a megtérülést kövesse nyomon a kommunikációjában.

Kérdés azonban, hogy az imázs- és a taktikai kommunikáció mennyire elválasztható? Hiszen ha egy hirdetésben szerepel egy ár és egy termék, azért az a márka imázsát is építheti. A vevői tapasztalatok egy boltban, egy termékkel kapcsolatban pedig mind kihatnak az imázsra, ami eldönti, hogy a taktikai kommunikáció mennyire lesz sikeres.

A marketing szakmában, a kommunikációs iparágban elfogadott alapvetés, hogy misszió és vízió nélkül nem működhet jól egy márka. De mit mond erről a Temu, ami jól láthatóan nem rendelkezik ilyenekkel, mégis néhány hónap alatt leuralta a magyar e-kereskedelmi piacot? – tette fel a kérdést Gesztesi Gábor.

Sommer Ádám, a Praktiker marketingvezetője egy vezető európai élelmiszerkereskedelmi láncról hozott példát, ami piacvezető szerephez jutott. Ezt úgy érték el, hogy korábban nem tudták válaszolni arra, hogy mi a márka pozícionálása, mi a missziója. Fontos ezért megérteni, hogy a misszió, purpose csak eszköz, és nem maga a cél.

Kérdés az is, hogy a fogyasztóknak szüksége van-e ennyi egyedi insightot biztosítani kívánó márkára? Juhász-Váczi Heni szerint felfokozott zaj van a márkák körül. Egyénfüggő, hogy ki mennyit tud befogadni, a generációk is eltérők ebben, és egyre többeknek lehet ez sok. A márkák viszont nem tehetik meg, hogy nem próbálják meg – ezért ez egy ördögi kör, amiből nem látszik, hogy lenne kiszállás.

A márkák által teremtett realitásnak kihatása lehet az egész piacra. A Temunak piaci hírek szerint Magyarországon volt a leghatékonyabb a PPC kampánya és a konverziós rátája. Csereklei Zoltán szerint ebben annak lehet szerepe, hogy Magyarországon 90 százalékban az ár határozza meg a döntést, szemben Csehországgal, ahol talán 50 százalékban befolyásolja az ár a döntési kérdést. Magyarán a hazai gyakorlatban az árkommunikáció a döntő, ezzel lehet az ingerküszöböt átütni.

Nehéz kérdés azonban, hogy a hazai fogyasztók valóban csak az árra érzékenyek-e, vagy ez a hazai kommunikációs gyakorlat terméke? Blaumann Debóra szerint könnyebb feladat az árról kommunikálni, erre biztosabban reagálnak pozitívan a fogyasztók, mint egy insightra. Ha azt mondjuk, -40%, annak lesz hatása, egy insightra felépített új termékkel nem lehetünk biztosak ebben. Csakhogy ma eljutottunk oda, hogy rászoktak a fogyasztók, hogy szinte csak ár kommunikációval találkozik, így erodálódott a márkaérték is.

A fórumbeszélgetés résztvevői egyetértettek, hogy szükség van a márkaépítésre, de hogy erről hogyan lehet meggyőzni a cégvezetőket? Megoldás lehet, a marketing büdzsén belül csoportosítanak át erre több forrást Sommer Ádám szerint. Cégvezetőktől több forráshoz úgy lehet jutni, ha business case-t tesznek le eléjük, nem színes-szagos prezentációkat. Ha az Excel tábla kimutatja, hogy megtérülő a beruházás, akkor lehet több elkölthető forráshoz jutni – emelte ki Blaumann Debóra. Ha már eldöntötte az ügyfél, hogy mire és mennyit költ, akkor viszont ezt be is kell tartani, hogy megfelelően hatékony legyen a kampány. Metykó Tibor azt javasolja, hogy az árkommunikáció már nem hatékony forrásait érdemes első körben márkaépítésre átcsoportosítani.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

Bucsky Péter