Az ügynökségek és a hirdetők viszonyát összetett feladat megmagyarázni. Hiszen az ügynökség feladata, hogy a megrendelők ügyfeleit is kiszolgálják. De kit kell elsősorban szolgálniuk – tette fel a kérdést a beszélgetést vezető Szalkai Réka, a Mastercard marketing igazgatója az Internet Hungary konferencia első napján Siófokon.

Kiricsi Dávid Erste Bank kommunikációs vezetője szerint egyértelműen az ügyfél a megrendelő, ezért őt kell az ügynökségeknek ügyfélnek tekinteniük. A média- és kreatívügynökségek között azért jelentős különbség van – az utóbbiaknak nagyobb döntési szabadsága van. De nagyon fontos minden esetben, hogy az ügynökségek az ügyfelek stratégiáját támogassák működésükkel.

Nagyon eltérő lehet azonban az egyes cégek között a gyakorlat, hiszen ettől függ nagyban, hogy ki mennyire engedi be a működésébe az ügynökségeket. Kialakulhat alá-felé rendeltségi, de egyenrangú partneri viszony is – véli Liptai Judit, a Danubius értékesítési és marketing igazgatója.

Faludi Péter, a Havas Media ügyvezető igazgatója szerint fontos, hogy az ügyfél fizet, de nem csak anyagi szempontból érdemes vizsgálni a kapcsolatot. Az nem alá- és felé-, illetve mellérendeltség helyett a lényeg, hogy partneri legyen a viszony. Szabó Edina, az OMD ügynökség ügyvezető igazgatója szerint fontos, hogy hosszú távon működhet jól az együttműködés. Mindkét partner számára közös a cél: a hirdető üzleti sikere.

A jó kapcsolat azért fontos, hogy vissza tudják húzni egymás a partnerek, ha rossz döntést látnak a másikkal. Amikor az ügynökség a kapott briefet is kritizálja, azzal sokat kockázathat: ha sikerül meggyőzni az ügyfelet, akkor nagyot nyerhet, de ha nem fogadja el az ügyfél az érveket, akkor el is fordulhat az ügynökségtől.

A nagyvállalatok jellemzően néhány évente a központok elvárásai miatt is kell, hogy tendereket írjanak ki. Az nagyon nem hatékony, ha 1-2 évente sor kerül ilyenre, kreatív ügynökségi feladatoknál inkább öt évvel lenne hasznos számolni. Ez már csak azért is így van, mert az új partnerek között akár egy évet is igénybe vehet egymás megismerése, megértése.

Eközben azonban egyre több hirdetőnél látni, hogy akár évente tendereztetnek – ami végső soron nem előnyös semelyik partnernek sem. Tévés hirdetéseknél pedig egyre elterjedtebb, hogy regionális éves tenderek jelennek meg, a jellemzően Prágában és Varsóban működő regionális központokból. Többféle ügyfél van: ha csak a jó tévés ár az elvárás, akkor lehet évente tenderezni, de ha ettől komplexebb a feladat, legalább három évet kell a közös munkának biztosítani. Ez már csak azért is így van, mert számos nagyvállalatnál a ténferegtetés egy igen hosszadalmas, akár féléves folyamat is lehet.

Az ügynökségek versenyt nagyban átszabja az a sajátos helyzet, hogy a médiavásárlások 15 százaléka a törvényi szabályozás szerint a jutalékuk. Így az árral nem lehet versenyezni, sokkal inkább a technológia és a szolgáltatás színvonala emiatt a versenyben a fontos. De vannak olyan médiatípusok, amelyek vásárlása könnyen megoldható, elég itt az out of homre vagy a print médiára gondolni.

Faludi Péter kollégáival a Kantar médiaköltései adatainak segítségével azt vizsgálta, hogy mennyire jellemző, hogy a hirdetők az ügynökségi értékláncokon kívül, saját maguknak szervezték meg a médiavásárlást. Ez pedig egyre jellemzőbbé válik – az inhousing és a direkt vásárlás is terjedőben van.

Sőt, ma már jelen van a régiós, vagy akár európai szintű központosítás is – jellemzően a digitális média egyes típusait egyre inkább hubokból vásárolják a nagyvállalatok. Azzal, hogy technológiailag egyre komplexebbé válik a médiavásárlás, egyrészt nyerhetnek az ügynökségek, másrészt a hirdetők a központosítás felé mozdulhatnak el.

Az ügynökségeknek érdemes keresni az újdonságokat, a proaktív megközelítést: ha azt látják a hirdetők, hogy a meglévő partner tud olyan ötleteket, megoldásokat biztosítani, ami segítség számára, akkor hajlamosabbak még egy tendernyi időszakra leszerződni, a szerződéses opciós lehetőséget a hosszabbításra kihasználni. Megrendelői oldalról a 15 százalékot így is, úgy is ki kell fizetni, de szívesebben teszik ezt meg, ha látják a proaktív hozzáállást – hangzott el megrendelői oldalról. Ilyen megoldás lehet új médiafelületek behozása – legyen az influencer vagy podcast.

A vállalati marketing kompetenciák, a ki- és beszervezés eltérő iparáganként, vállalatonként. Kiricsi Dávid az Ersténél egy erős marketing szaktudással rendelkező csapattal dolgozik, bizonyos feladatokat el tudnák házon belül is látni. De a jól képzett csapatok olyan újdonságokat, ötleteket is kitalálnak, amihez ismét csak szükség lesz az ügynökségek szaktudására.

Főként digitális marketing területen az Unilevernél is építettek fel in-house kompetenciákat. Bányász Lívia szerint azonban nem lehet az ügynökségi kompetenciákat teljes mértékben átvenni. Attól, hogy az adatokat nagyobb mértékben a megrendelők gyűjtik össze, attól még azok hirdetési felhasználásában az ügynökségekre van szükség.

Szabó Edina szerint nagyon jelentősek iparáganként az eltérések: például e-kereskedelmi területen a hirdetési adatok jellemzően össze vannak kötve pénzügyi adatokkal, amiből a megtérülést, profit margint, ROI-t számolják. Innentől egy kockázatvállalás az ügyfelek részéről, hogy milyen adatokat hajlandók bármilyen megbízható külsős partnerrel megosztani. Az in-housing inkább ezekben a szektorokban jellemző, leginkább tehát adatbiztonsági megfontolásból.

Töltse le a DigitalHungary Klub programját!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!