Vernyik Imre: ″Intuíciókra alapozni a marketingtevékenységet, öngyilkosság″

Vernyik Imre: ″Intuíciókra alapozni a marketingtevékenységet, öngyilkosság″
A marketingstratégiák elmúlt évtizedekben történő gyökeres változásairól beszélt a 25. Internet Hungary konferencián tartott előadásán Vernyik Imre, a Fourfourlab marketingstratégiai cég alapító vezérigazgatója. A szakember többek között elmondta, hogy míg régen rengeteg reklámot különböző hiedelmek alapoztak meg, a mai világban ezt a luxust már senki sem engedheti meg magának.

Szex, gyerek és kisállat: az alapvető tanok szerint ezzel a hárommal szinte mindent el lehet adni. Ezt a dogmát kérdőjelezte meg az októberi Internet Hungary konferencián tartott előadásán Vernyik Imre marketingstratégiai szakember, mondván, hogy az efféle állítások hiedelmeken, nem számszerű adatokon alapultak. Márpedig a mai felgyorsult világban veszteséges lehet, ha intuíciókra alapozzuk a költéseinket.

"A '90-es évek óta foglalkozom a média iparág valamilyen területével, főleg reklámmal, kutatással és stratégiával. Annak idején lábrázásom volt azoktól az előadásoktól, amelyeket kreatív ügynökségek tartottak arról, hogy mekkora bajban voltak a márkák, amelyek hozzájuk fordultak, majd végül megkétszerezték a forgalmukat azzal, hogy kitaláltak egy jó kulcsüzenetet és feltettek a plakátra egy gyereket és egy kutyát. Nekem ez mindig gyanús volt, hiszen én számokkal foglalkoztam, így nem is nagyon hittem el" - mesélte a szakember, hozzátéve, hogy az efféle módszerek főként empirikus tapasztalatokra, fikciókra alapultak, hiszen feltehetőleg senki sem mérte le, hogy ezek a reklámok, hirdetések és kreatív anyagok a forgalom hány százalékáért feleltek.

"Megkérdeztem a mesterséges intelligenciát, hogy a '80-as évektől kezdve, évtizedes bontásban, milyen módszerek voltak arra, hogy bárki bizonyosságot szerezzen arról, hogy a marketing-tevékenysége hasznos-e vagy sem, illetve van-e eredménye vagy sem. Kiderült, hogy a '80-as, '90-as években minden marketing költést állítottak szembe minden bevétellel, ebből azonban nem derült ki, hogy a marketingre fordított büdzsé a forgalom hány százalékáért felelt. A kétezres évekre aztán globális szinten 40-50 százalékra futott fel az úgynevezett marketing mix, más néven ökonometriai modell használata, amellyel már ki lehetett számítani, hogy az egyes marketing eszközök milyen hatással voltak az eladási teljesítményre. A 2010-es években világszinten a cégek 55 százaléka már attribúciós modellt használt, napjainkban pedig 85 százalékban az úgynevezett A/B tesztelés elterjedt" - fejtette ki Vernyik Imre.

A szakember a számok kapcsán kiemelte, hogy a különböző modellek használati aránya hazánkban jóval kisebb, sok márkát ugyanis a mai napig nem érdekel, hogy az egyes marketing eszközei közül melyik hat és melyik nem. Akik kevésbé mérik a módszereik hatékonyságát, azok általánosságban még hisznek a reklámok erejében, ám azok, akik mérik, Vernyik szerint egyre inkább úgy vélik, hogy a klasszikus reklám "halott".

"Két fő tábor van. Az egyik csak az adatokban hisz, ezzel azonban az a probléma, hogy vannak olyan nem mérhető kritériumrendszerek, amelyek bizonyos esetekben erősen befolyásolhatják egy márka teljesítményét. Ezeket azonban adatok híján nem veszik figyelembe. A másik oldal ellenben egy olyan tapasztalat alapú viselkedést képvisel, amely figyelmen kívül hagyja az adatokat, mert kizárólag az évek során felhalmozott tudásra épít. Ezzel azonban az a baj, hogy a világ rettenetesen felgyorsult, és megnőtt azoknak a tényezőknek a száma, amelyek a forgalmunkat, az üzleti teljesítményünket befolyásolják, és amelyekre nincs hatásunk. Ilyen körülmények között luxus bevállalni, hogy azt mondjuk, majd mi tudjuk" - magyarázta Vernyik, aki több példát is felhozott azt szemléltetve, mekkora károkat okozhat az, ha valaki csak a meggyőződéseire hivatkozik.

"Egy tíz évvel ezelőtti ügyfelem egyszer azzal keresett meg, hogy az anyavállalat, amelynek a magyar marketing vezetőjeként dolgozott, elhatározta, hogy teljesen digitális útra tereli a marketing stratégiát. Eközben ő a hazai piacon mért adatokból azt látta, hogy a televíziós reklámok hozták be a legtöbb ügyfelet, így tanácstalan volt, hogy mit kellene lépnie. Egy másik példa, amikor a hite irányított valakit, a Nike esete volt, amikor 2000-ben egy új vezérigazgató úgy vélte, a márka van olyan erős, hogy direktben, digitális csatornákon keresztül értékesítsen az ügyfeleinek. Kiszállt a nagykereskedelemből és a központosított, adatvezérelt, digitális alapú eladást szorgalmazta. Úgy vélte, ha a digitalizálódás elég szexinek tűnik, akkor valójában mindegy, hogy mit gondol a fogyasztó, az ügyfél. Elsősorban az áralapú versenybe szállt be, a márkát a promóció áldozatává tette, mindennek következtében végül a márkaérték csökkent, a bruttó árrés csökkent, a piaci részesedés és a termék innováció csökkent, a nagykereskedelemben pedig a versenytársak töltötték be az űrt. Ezekből a példákból jól látszik, hogy lejárt annak az ideje, hogy intuíció alapon hozzunk döntéseket a költéseinkről. Értenünk kell, hogy mi rejlik a folyamatok mögött, hogy az adatok mit jelentenek nekünk, és képesnek kell lennünk arra, hogy ne a fogyasztóink, hanem az ügyfeleink fejével gondolkodjunk. Ha ugyanis nem ügyfélként kezeljük és ismerjük a fogyasztóinkat, az ugyanolyan káros lehet, mint kontextus nélkül alkalmazni a marketing automatizmusokat. Komolyan foglalkoznunk kell azzal, hogy a márkánk milyen szerepet vállal a reklámon túl abban, hogy a fogyasztókhoz szóljon, és ezzel együtt hogyan reagál a kialakult fogyasztói öntudatra. Sokan azért harcolunk, hogy megtalálja a helyét a hit, de az alá legyen támasztva valamivel, amiről azt mondhatjuk, hogy logikus következtetések mentén jutottunk el idáig. Mert pusztán empirikus intuíciókra hagyatkozni öngyilkosság" - szögezte le Vernyik Imre.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!