Tudományos kísérlet, hogy miért működik nehezen a tévéreklám

Tudományos kísérlet, hogy miért működik nehezen a tévéreklám
Néhány kutató a marketing és a reklám alapvető igazságait vonja kétségbe. Az eredményekhez használt adatok nagyon innovatívak, és ha nem is fogadjuk el eredményeiket, módszereikből is sokat lehet tanulni.

Tavaly a világon összesen 166 milliárd dollárt költöttek a vállalatok tévéreklámra. Ez forintban kifejezve egészen szédületes összeg, 49 ezer milliárd forint, kicsit több min a magyar éves GDP. És erről azt állítja néhány kutató, hogy teljesen felesleges.

A 2020-ban megjelent tudományos közlemény egy nagyon érdekes jelenséget kihasználva keresett bizonyítékot a tévés hirdetések hatékonyságára. Mivel az Egyesült Államokban igen eltérő, hogy egy adott nagyvárosban, államban milyen kábeltévécsomagok érhetők el, el lehetett határolni olyan körzeteket, ahol egy-egy reklámfilmet egyáltalán nem is láthattak az emberek. Kerestek olyan városokat, amelyek ilyen területek határán vannak, és összvetették olyanokkal, amelyeknél látták az emberek a reklámokat. Mindezt összehasonlították az adott várokban az egyes márkák eladási adataival.

Ez egy igen bevett tudományos módszer: ugyanígy vizsgálják a gyógyszerek hatékonyságát: a kísérleti alanyok egyik része megkapja a kezelést (ez most itt a reklám), a másik felük placebót kap (tulajdonképpen másik reklámot).

Az eredmények pedig megdöbbentőek: a kutatók szerint a hirdetési költségek megduplázása csupán 1 százalékkal növelte az eladásokat.

Az eredményekről a Freakonomics podcastban beszámoló Anna Tuchman szerint a tévéreklám tehát 15-20-szor kevésbé hatékony, mint azt korábban gondolták.

Nem csak a kutatókat érdekelte hogy mennyire működnek a tévés reklámok: Steve Levitt, a Chicagói Egyetem közgazdászát sokszor keresték meg nagyvállalatok azzal, hogy segítsen nekik megmondani, hogy mennyire jól működnek a hirdetéseik, mennyire térül meg a befektetés. Erre a legegyszerűbb módszer az, ha elég hosszú időre nem hirdetnek egy-egy médiafelületen, és akkor meg lehet mérni.

Természetesen ezt egyetlen cég sem igazán akarja meglépni, mert ennek akár elég komoly kára is lehet, csökkenésnek indulhatnak eladásaik, megelőzheti őket a konkurencia. Volt azonban egy igazán természetes kísérlet.

Amikor Levitt egy nagyvállalatnak dolgozott, akkoriban minden nagyvárosi lapban hirdettek. Egy gyakornok hibájából adódóan azonban egy hónapra nem foglalták le a sajtóban a hirdetéseket – ez egy kiváló természetes kísérletre adott lehetőséget. Az eredmények? Semmi – egyáltalán nem változtak az eladások egyetlen hónap hirdetéskiesés miatt sem…

De akkor miért gondoljuk, hogy a hirdetések működnek? Hiszen rengeteg case study van, ami bemutatja egy-egy termék, egy-egy kampány, egy-egy márka esetében, hogy a hirdetési költések növekedése, a branding hatására nőnek az eladások. És hát legyünk őszinték: van elég sok olyan márka, amit ismerünk, látjuk őket és hirdetéseiket nap mint nap, a józan ész alapján is azt várjuk, hogy amiről többet hallunk, azt nagyobb eséllyel, és akár drágábban is megvesszük.

Tehát akkor valamit rosszul mérhettek a tévés kísérletben? Nem igazán úgy tűnik: 2010 és 2014 közötti 4 évben használták a Nielsen által gyűjtött bolti eladási adatokat, és azt vetették össze a körzetek határán elhelyezkedő megyékben. Összesen 300 ezer különböző márka eladási adatai szerepelnek ebben az adatbázisban.

Másoknak is feltűnt korábban, hogy a tévéreklámok hatékonyságát túlságosan optimistán határozhatják meg a marketinben. A The Correspondent 2019-ben írt részletes cikket a kutatók előzetes eredményeiről. Ebben a 266 prémium márka eladásainak és tévés hirdetéseinek kapcsolatáról számoltak be.

Ami igazán kellemetlen: a Heineken példája alapján azt az eredményt kapták, hogy ahol nem látták az emberek a tévéhirdetéseket, még többet is vásárolták, mint ahol igen. Tehát feleslegesen hirdettek, vagy rossz embereknek. Mert ha a Super Bowl alatt hirdetnek, vagy már eleve a sört választóknak, kevés hatása lesz a fogyasztásra.

Egyébként a Heineken hiába ismerte meg az eredményeket, továbbra is hirdet az Egyesült Államokban tévében. Ennek pedig több oka is lehet.

Azt azonban fontos kiemelni, hogy a kísérletben használt adatok alapvetően FMCG termékek, tehát amiket hagyományos szupermarketekben, drogériákban veszünk meg, tehát alapvetően mindennapi termékek, amiknek nagy részére reklám nélkül is szükségünk van. Vagy ha csak egy konkurens márka reklámját látjuk, akkor is az adott termék iráni keresletet is segítheti. Ráadásul az egyes kerekedőknél a vásárlásunkra jelentős hatása van annak is, hogy éppen mit lehet kapni, ott melyik polcra, és hogyan vannak a termékek elhelyezve, van-e például kapcsolódó akció.

És még egy fontos szempont is létezik: a márkák építése több éves, ha nem évtizedes feladat. Elég ennek kapcsán a McDonald’sra vagy a CocaColára gondolni – ezeket egyszerűen tényleg mindenki ismeri, de vajon így lenne-e ha nem költenének óriási összegeket reklámra?

Hiába nem láttak tehát tévéhirdetéseket egy-egy térségben egy-egy márkáról az emberek, más reklámokkal szinte biztosan találkoztak. És akik jól építenek márkát, más médiacsatornákon is eljutnak a fogyasztókhoz – és még inkább a gondolataikhoz.

A kísérlet viszont rámutat egy nagyon fontos, és végső soron kellemetlen tényre: hiába van már big data, mesterséges intelligencia, ominchanel modallek, real time bidding, és a többi, egyszerűen kínosan keveset tudunk biztosan a reklámok hatékonyságáról. Eléggé úgy néz ki, hogy sose leszünk képesek arra, hogy előre megmondjuk, hogy 100 dollár vagy forint elköltése mennyi árbevétel növekedést fog okozni, és legfőképp miért. De ettől lesz igazán kihívásos a marketing és reklám.

Egy kritikusabb elmélet szerint azonban a marketingvezetők egyszerűen nem mernék bevallani, hogy eddig teljesen feleslegesen költöttek olyan sokat reklámra. Vagy éppen nem értik az összetettebb statisztikai összefüggéseket, a korreláció és az okozati összefüggés közötti különbségeket.

Az iparágban megszokott mérőszámok és a kísérlet adatai között valahol félúton lehet tehát az igazság. Mert azt is fontos kiemelni, hogy önmagában ha költünk a reklámokra, és nő a bevétel, még nem biztos az ok-okozati összefüggés, és érdemes folyamatosan kételkedni magunkban, az eredményeinkben, a prezentált adatokban.

Mert ha karácsony előtt sokat reklámozunk, akkor nem emiatt nő alapvetően a bevételünk, hanem mert akkor fogyasztanak az emberek. Ezt még egyszerű belátni, de a korrelációt mutató adatokról azt eldönteni, hogy van-e köztük ok-okozati összefüggés, vagy csak együtt mozognak, az a legtöbb esetben ennél sokkal összetettebb feladat.

Viszont ha sokáig nem hirdetünk, és a konkurencia hirdet, akkor már a fent leír összes összefüggés átalakul: innentől kezdve a reklámot a fogoly dilemmaként ismert játékelméleti helyzettel is le lehet írni: tudjuk, hogy önmagában nem is olyan jó befektetés, de ha nem hirdetünk, akkor az ellenfelünk elveszi a piacunk.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál. TRANSLATE with x English Arabic Hebrew Polish Bulgarian Hindi Portuguese …