A pr halálát, válságát sokan látják az elmúlt időszakban. De tényleg túllépett a vállalati világ a pr-on, anélkül is tudna működni már? Ezt az Internet Hungary fórumbeszélgetésének vállalati kommunikációs vezetői nem egészen így látják.

Elég csak arra gondolni, hogy válságok, problémák és kihívások során a cégvezetés azonnal a kommunikációs területhez fordul, hogy ők oldják meg a problémát. Mivel a polikrízisek idejét éljük, sokkal inkább azt látni, hogy egyre nagyobb szükség lesz a pr-ra – mondta el Pálfalvi Márta, a Provident vállalati kapcsolatok és kommunikációs igazgatója

Ezzel egyetértett Holló Márta, a Magyar Telekom vállalati kommunikációs vezetője is. Elég csak arra gondolni, hogy a tévét is mennyi ideje temették, és még ma is az egyik legfontosabb médiacsatorna. Azonban azt tényleg el lehet felejteni, hogy egy sajtóközleménnyel, néhány telefonhívással el lehet érni a kitűzött célokat. Egyszerűen másképp működik a pr.

Fontos szerepe van a pr-nak a saját pr-jában is, véli Balázs Ildikó, az Auchan kommunikációs igazgatója. Fontos ezért mindig azt is végiggondolni, hogyan mutatja be eredményeit és képességeit ez a szakma.

A pr-t nem érdemes csak a krízisekhez kötni, még akkor sem ha tudjuk, hogy a kríziskommunikáció fontos feladata. Nagyban számít, hogy hol van a vállalati struktúrában a pr helye, véli Maczelka Márk, a Spar kommunikációs vezetője. Ha a felsővezetéstől folyamatosan és friss információkhoz jut a terület, akkor sokkal hatékonyabban tud felkészülni, kevesebb kellemetlen meglepetés érkezik. A hatékonysághoz az is kell, hogy a pr önálló terület lehessen, ne egy osztály része. Különösen manapság, amikor még a fenntarthatóságban is egyre nagyobb szerepe lesz a kommunikációban.

Ami viszont a mai napig kihívás, hogy sokan nem tudják, mi is a pr, leginkább „sajtósként” képzelik el. Szántó Balázs, a Noguchi ügyvezető partnere szerint sokkal kifejezőbb ezért a stakeholder management.

A vállalati működésben is fontos a befolyásolás, a szavazati jog: aki bent ül a vállalati igazgatóságban, részt vesz a döntésekben sokkal hatékonyabban tudja a kommunikációt szervezni. Számos cégnél probléma, hogy az egyes területek nem gondolják végig működésük pr-szempontjait, ezért is fontos, hogy minél több területre rálásson a pr. Murányi Linda, az Erste PR kommunikációs vezetője szerint nem az az elsődleges kérdés, hogy ki milyen testület tagja, hanem sikerül-e a belső kommunikációs csatornákat jól felépíteni.

Érdemes lehet az egyes osztályokon, szakterületeken belső kommunikációs partnereket kinevezni, hogy biztosítva legyen az információáramlás. A staff meetingeken ott ülő, belső kommunikációs kolléga tud mély rálátást szerezni. Ma már a nagyvállalatoknál ki kell alakítani a belső kommunikációs ernyőt.

Szántó Balázs, a Noguchi ügyvezető partnere szerint nem csak a vállalati pr-nak, az ügynökségi pr-nak is van feladata a kockázatok felmérésében: reklámkampányoknál fontos, hogy be legyenek vonva, és az esetleges kockázatokra felhívják a figyelmet a nagyon jónak és hatékonynak gondolt ötletek kapcsán. De még a kríziskommunikációba sem minden cégnél vonják be az ügynökségeket, van hogy az ügynökség is csak a sajtóból értesülhet helyzetekről.

A külsős pr tanácsadóknak többféle szerepe is juthat, van hogy egy jogtanácsosi szerepet szánnak nekik: az elkészült anyagra kell véleményt mondaniuk.

Maczelka Márk szerint érdemes minél jobban bevonni az ügynökségeket - nem is alá-felé rendeltségi viszonyban kell gondolkodni, hanem partneriben. Fontos a teljes információs szint biztosítása – hiszen csak akkor tudják időben és minőségben hatékonyan megszervezni a kommunikációs feladatokat, ha értik egymást.

Szimbiózisnak érdemes a megrendelők és ügynökségek közötti kapcsolatot felfogni Pálfalvi Márta szerint. Fontos ehhez, hogy hosszú távú legyen az együttműködés, de az alacsony fluktuáció is segíti a hatékonyságot. A hosszú kapcsolatok elleni érv, hogy nem segíti az újdonságot, innovációt – ezt azonban úgy is lehet kezelni, ha új ötletekre kisebb ügynökségeket is igénybe vesz egy nagyvállalat.Ahhoz, hogy minél jobb eredmények szülessenek, fontos mindkét féltől a nyitottság és őszinteség. Az ügynökségeknek nem szabad úgy gondolkodni, hogy jó ötleteket nem mutat meg a megrendelőknek, mert azt gondolja, úgyse fogadnák el. A megrendelőknek is reális elvárásokat kell megfogalmazni: nem a reklámdíjakra esélyes ötleteket, hanem a hatékony megoldásokat kell támogatni.

Azért is kell az újdonság, mert a sajtótájékoztatók kora lejárt, helyette felértékelődtek a személyes kapcsolatok, aminek a kiépítése hosszadalmas időszak, így egyre többet is ér. A másik trend ennek kapcsán, hogy a vállalatok vagy ügynökségeik alakítanak ki newsroom szolgáltatást. Ma már egy okostelefonnal is lehet videókat készíteni, könnyű akár a belső kommunikációs csatornákra tartalmat gyártani.

A Telekomnál már régóta működik ez a rendszer, mondta el Holló Márta. A sajtónak szánt közleményeket már úgy érdemes megírni, hogy azt könnyen tudják hírként használni, ezt segítő videóval vagy képpel, ezt a munkát a belső kommunikációt készítő kollégák is el tudják végezni, házon belül.

Pálfalvi Márta szerint a pr ügynökségek legnagyobb hozzáadott értéke a sajtókapcsolatokban van. Tartalmat el lehet készíteni házon belül is, de újságírók sokaságával élő kapcsolatokat fenntartani nem tud egy vállalati pr-osztály.

A vállalati osztályok mérete ciklikusan változik, öt évente szokott trendforduló lenni a ki- és visszaszervezés között – jelenleg éppen a vállalatok viszik el a szakembereket az ügynökségektől és bővítik belsős kommunikációs részlegeiket. Kérdés, hogy ez meddig hatékony, mert ahogy Balázs Ildikó rámutatott, egy vállalatnál nehéz mindig megfelelő méretű kommunikációs belső csapatot építeni. Pontosan ezért van szükség az ügynökségekre, ők több ügyfélnek dolgozva tudják ezeket a ciklikusságokat kiegyenesíteni.

Ha külső, ha belsős a pr, ugyanaz a fő kihívása: nehéz a CSR, jó ügyről szóló tartalmakat eljuttatni. A médiatermékek ezeket egyre inkább csak fizetett formában szeretnék megjeleníteni, ami komoly kihívás a vállalatoknak: hiszen már jelentős befektetést tettek egy fontos ügy mellé, ekkor már kommunikációra nehezen juthat forrás.

Holló Márta szerint fontos az is, hogy olyan tartalmat kapjon a média, ami a fogyasztók ingerküszöbét át tudja ütni. Hiszen hiába pozitív egy hír, ha nem érdekes, releváns az olvasók, felhasználók számára, akkor nem érdemes azt megjelentetni. Érdemes kilépni a megszokott sémákból, új ötleteket kell keresni. Meg lehet találni azokat a fontos témákat, ami felkelti a figyelmet.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!