Személyre szabott tévéreklámok rajzolhatják át a reklámpiacot.

Személyre szabott tévéreklámok rajzolhatják át a reklámpiacot.
A globális versenytársak gyors fejlesztésre késztethetik az európai tévétársaságokat. A kényszerből jó üzlet is lehet, egyre nagyobb bevételeket ígér az addressable tévés hirdetési technológia.

Az adressable tévés hirdetések nagyon leegyszerűsítve azt tudják, amit az online hirdetések: személyre szabottan jelennek meg a reklámok az egyes fogyasztóknak. Az IPTV technológia segítségével minden háztartásban más és más hirdetést lehet a lineáris tévéműsorok reklámszüneteiben megjeleníteni – de ez már hosszú évek óta egy olyan technológiai adottság, amit üzlegileg nem sikerült kamatoztatni.

A műsorterjesztő vállalatoknak azonban lépniük kell – nem elég, hogy az online hirdetések, a közösségi média, a globális technológiai cégek egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a reklámköltésekből, a streaming szolgáltatók a nézőket is vinnék az előfizetési díjakkal és a nézettséggel együtt.

A Netflix után újabb és újabb amerikai streaming szolgáltató jelent meg az európai piac nagyrészén, mint az Amazon TV vagy a Disney+. De a YouTube Premium és a Facebook Watch is egyre nagyobb nézettséghez jut, miközben többen saját eszközzel is előálltak (az Amazon a Fire TV-ve, a Google a Chromecasttal, az Apple az Apple TV-vel). Ezek pedig a hirdetők felé is nyitni fognak, az online világból ismert megoldásokkal.

Célzott, de nem személyre szabott

A tévéknek ezért meg kell tudni újulni, a reklámok megjelenítésében is. Amíg egy videómegosztó, streaming szolgáltatás vagy az internetes bannerek esetében igaz lehet, hogy minden felhasználó más és más hirdetést lát, a tévéknél ennek technológiai, gazdasági okok miatt nem beszélhetünk. Az adressable tévés hirdetések így leginkább eltérő csoportoknak eltérő reklámokat, reklámblokkokat jelentenek.

A technikai korlátozottság egyik oka, hogy időben adott a reklámblokk hossza, és abban minden tévénézőnek kell valamit adni. Az nagyon nem lenne jó, ha a hirdetők számára kevésbé értékes célcsoportok reklámmentesen nézhetnék a tévét, vagy a reklám helyett számukra értékesebb műsorokat kapnának. Már csak ezért is minden hirdető és tévéstulajdonos érdeke, hogy minden tévénézőt érjenek el reklámok.

Az okostévék terjedésével újabb lehetőségek nyíltak, és már megjelent a hibrid szélessávú műsorszórású TV (Hybrid Broadcast Broadband, HBB) nevű standarad is, hogy akár minden egyes készüléken eltérő reklámot lehessen megjeleníteni.

A technológia már Európában is gyorsan terjed, amiről a szabvány konferenciáján is beszámolták. A cseh piacon a TV Nova alkalmazza – beszámolójuk szerint jelentős árbevétel emelkedést érték el. A technológia előnye, hogy interaktivitást is lehetővé tesz, szavazásra invitálhat a távirányító gombjaival, de a vásárláshoz is vezet link. Sőt, a műsorokat is interaktívabbá lehet tenni, az okostelefonokhoz hasonlóan lehet személyre szabott push-üzeneteket megjeleníteni.

A tévék okosítását segíti az Open Red Button Project, amivel egy digitális kezelőfelületet kapnak az okostévéken, a lineáris tévék tartalmai is kiegészíthetők interaktivitással okostévéken, az OTT tartalmak integrálhatók.

Átállásra kész Európa

Az európai adressable tévés hirdetési bevételek gyorsan növekednek a Smartclip, az európai műsorszórók szervezetének 2022-es jelentése szerint.

Forrás: Smartclip

Ma már Európa országainak többségében működik az adressable tévés hirdetés (ATV), de a kelet-közép-európai régió erőteljes lemaradásban volt a jelentés 2022. tavaszi készítésekor. Azóta óta Csehországban már működik ilyen megoldás. Magyarországon az RTL Most OTT megoldását tekintették a jelentés készítői az első lépéseknek.

Az európai országok példája azt mutatja, hogy az okostévék penetrációjának növekedésével egyre inkább megéri üzletileg ATV megoldások felé nyitni. Az IPTV alapú hirdetések még a legtöbb országban azonban kísérleti stádiumban vannak, a brit Sky adsmart megoldása igen elöl jár – már Németországban is megjelentek.

Forrás: Smarclip

Az RTL csoport a Smartclip vezetője, és egy open-source ATV megoldáson dolgoznak az egész európai piac számára – a Groupe M6, Atresmedia, Discovery, és a Viacom együttműködésében fejlesztik ezt. A műsorszóró iparág tehát elkötelezte magát a technológia mellett, és néhány éven belül az ATV gyors elterjedését várják.

A trendek alapján biztosan Magyarországon is el fog előbb-utóbb terjedni az ATV technológia, a fő kérdés az, hogy egy külföldi vállalat hozza-e majd el, vagy a magyarországi cégeknek sikerül előbb bevezetni.

Célázási kérdések

Ha nem is egyedileg célozható az ATV, a hirdetők számára a célcsoportok szerinti célzás a fontos, és az adressable hirdetésnél ez megoldható. De a tévéhirdetések magas produkciós költségei miatt sem érdemes nagyszámú kreatívval dolgozni. Az Egyesült Államokban például a földrajzi elhatárolásnak van nagy szerpe, de hazánkban is érdekes lehet a nagyobb vásárlóerőjű fővárosi régió és a vidék szétválasztása.

A leginkább az életkor szerinti fogyasztói csoportok szétválasztása adódhat, bár a tévékészülékek előtt sokszor az egész család együtt ül, így ezt sem úgy érdemes elképzelni, mint az online hirdetéseknél, ahol a felhasználók jól követhetők. Itt inkább az lehet érték a hirdetőknek, hogy olyan célcsoportnak hirdessenek, ahol a fiatalok sokkal nagyobb arányban vannak jelen.

A hazai átlagosan 5 óránál is magasabb tévénézési idő ugyanis úgy tevődik össze, hogy sokan ennél is többet néznek, míg a kereskedelmileg legértékesebb, 18-48 év közötti célcsoport ugyan nagyon nagy arányban néz tévét, de jóval kisebb időben. Az adressable tévés hirdetéssel pedig nem csak azokat a műsorokat, de azokat a háztartásokat is ki lehet választani, ahol őket el lehet érni.

A tévés hirdetési elszámolás alapja a GRP, amit nem csak a magvalósult összes kontaktus számával szoktak mérni, de a célcsoportra szűkítve. Márpedig adressable hirdetésekkel kevesebb reklám megjelenítéssel lehet elérni a célul kitűzött értékeket – magyarán kevesebb reklámot kell a nézőknek mutatni ugyanolyan hatásért.

Ez pedig az egész tévés hirdetés hatékonyságát tovább emelheti: kevesebb reklám nagyobb eséllyel kelti fel a nézők figyelmét. Ráadásul a jobb célzás miatt ezek relevánsabbak is lesznek.

Lassú evolúció

Az adressable tévé hirdetések már hosszú ideje jelentik a tévés piac reménységét a folyamatosan teret nyerő online hirdetésekkel szemeben. Már 2012-ben is a technológia gyors elterjedését várták, de nem véletlen hogy ez azóta a legfejlettebb tévés piacon, az Egyesült Államokban sem következett be teljesen.

Ennek egyik fő oka, hogy ugyan a nézettségi és/vagy előfizetői adatokból az online hirdetések szegmentálásra gyakran használt szociodemográfiai adatok ismertek lehetnek, nem tudható, hogy tényleg az nézte a tévét, akiről ezt az adatot ismerjük. De talán ennél is nagyobb kihívás, hogy nem mérhető az aktivitás: a bannerre, prerollra jól tudják a hirdetők, hogy mikor és mennyien kattintottak – a tévénél a jobb célzás ezt nem tudja megoldani, vélik a technológia kritikusai.

A tévés hirdetési piac nagy lehetősége ezért nem is biztos, hogy az adressable hirdetésekben rejlik, hanem a streaming, OTT szolgáltatásokban. Amikor a nézőnek egy bejelentkezés szükséges a szolgáltatás használatához, akkor már rögtön sokkal többet lehet tudni róluk – így az aktivitásuk is mérhetőbb. Ha fizetős szolgáltatásról van szó, az egy további érték a fizetőképességet kereső hirdetőknek – ez az online tartalmakhoz mérve is előny lehet.

A nagy kérdés a tévék számára, hogy a márkaépítésen kívül is vonzóvá tudják-e tenni felületeiket a hirdetők számára. Ha több, jobb és okosabb adatot tudnak biztosítani a nézőikről, a reklámok nézettségéről és az ehhez kapcsolódó aktivitásról, akkor olyan többletet tudnak nyújtani a hirdetőknek, amivel növelhetik a hirdetési bevételeiket.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.