Spot, or not spot?! Mennyit ér a reklám a zajos környezetben?

Spot, or not spot?! Mennyit ér a reklám a zajos környezetben?
Az igazán jó reklám arra törekszik, hogy ne is reklám, hanem olyan tartalom legyen, ami önmagában is hasznos és kellemes élményt ad a fogyasztónak. A fizetett csatornákon a lankadó és rövidülő figyelem, az óriási mennyiségű információ mellett egyre kisebb esély van erre, ezért a natív és non-spot hirdetések jelenthetik a megoldást.

A fizetett hirdetések szinte automatikusan a reklámot jelentik. A tévében a 30 másodperces reklámspot, Youtube-on a preroll, online médiában a banner hirdetés jut automatikusan eszünkbe. A non-spot hirdetések nem csak azért nem jutnak eszünkbe, mert ezek messze nincsenek annyira standardizálva, hanem azért sem, mert elég nehéz meghatározni, hogy mi tartozik ezek közé.
(Ingyenes regisztráció a témával foglalkozó Reboot Hungary-re itt)

A bannervakság, az online hirdetések tiltása – adblocking – ma már nagyon széles körben elterjedt. Az internetezők legalább ötödét nem lehet ma már hagyományos banner hirdetésekkel hatékonyan elérni. Az Egyesült Államokban már a felhasználók 27 százaléka használ ilyen megoldásokat – sokuk ki is marad az online hirdetési statisztikákból, elérésükre a natív tartalmak lesznek csak képesek.

A legfontosabb és talán legősibb non-spot hirdetés a szponzoráció. Ez egy inkább hosszú távon működő, de a brandépítéshez elkerülhetetlennek tűnő és jól használható megjelenés. Ez kötődhet a hagyományos médiához – lehet szponzorálni tévé műsort, blogot, podcastot –, de sokkal jellemzőbb azon kívül. A sport a szponzoráció fő terepe, de a digitális világban az influenszerek, e-sportolók támogatása is lehet szponzoráció.

A tévében és rádióban hagyományosan helye van a non-spot hirdetéseknek – a műsorvezető ruháját biztosító cégek vagy éppen egy telekommunikációs partner képében. Ezek a bevételek azonban sem a tévé, sem a rádió esetében nem voltak soha dominánsak Magyarországon. A Magyar Reklámszövetség és a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete számára készített televíziós reklámpiaci felmérés szerint 2019-ben 7% volt a non-spot hirdetések aránya.

Hiába van egyre több lehetőség tartalmi együttműködésre a csökkenő digitális műsorgyártási költségek miatt, továbbra is a klasszikus reklámban hisznek a hirdetők. Az elmúlt években csökkenő trendet figyelhetünk meg a tévéknél: a 2019-es 7% előtt 2015-ben 6%, 2010-ban 13% volt a non-sport hirdetési költési arány. Igaz, 2006-ban 5% volt az arány, így egyértelmű trend nem látszik. A tanulság ennek kapcsán, hogy az egyes évek non-spot hirdetési összegei sokkal nagyobb változékonyságot mutattak, mint a spot bevételek – ezért sokkal nehezebb erre alapozniuk a médiavállalatoknak.

Fejlettebb piacokon sokkal jelentősebb a non-spot arány: Hollandiában például 2020-ban 12,5 százalékra várják ennek arányát.

Amíg a tévében nem látni tehát érdemi átrendeződést, addig a digitális költésben sokkal nagyobb szerepe lehet a nem hagyományos hirdetéseknek. Magyarországon a digitális költéseket összesítő IAB Adex jelentésben azonban nem szerepelnek a natív hirdetések.

Az egyéb kategória – ami jelentős részben szakértői becslésen alapul 2,8 milliárd forint volt 2019-ben, ami a 104,7 milliárdos piacnak alig 2,7%-át tette ki. Fontos hangsúlyozni, hogy ennek csak egy része lehet a natív hirdetés, annyi bizonyosan látszik belőle, hogy nagyon alacsony része a digitális hirdetési bevételeknek a natív láb.

Amíg nálunk nem látszik nagy változás, addig az Egyesült Államokban már más a helyzet: évről évre dinamikusan a natív digitális költés. A Staista gyűjtése szerint öt év alatt több mint háromszorosára nőtt a natív hirdetésekre fordított összeg az Egyesült Államokban. Ez azt jelenti, hogy 2020-ban az eMarketer szerint 134 milliárd dolláros digitális reklámköltéshez mérten is igen tekintélyes a digitális közel félszáz milliárd dolláros költség.

És hogy mi lehet a különbség oka? Egyszerűen a reklámpiac telítettsége, a figyelem lankadása is közrejátszhat ebben. Ha már olyan sok felületen olyan sok reklám ér minket, kevésbé vagyunk képesek és hajlandók figyelni ezekre.

Ha valami úgy néz ki mint egy reklám, ott jelenik meg, ahol egy reklám, akkor az egy reklám, az a sok-sok reklám közé kerül kognitívan. Ezért lehet érdemes azt keresni a natív megoldásokkal, hogyan lehet ebből a virtuális kockából a fogyasztók fejében kikerülni.

A szponzorált tartalom, pr-cikk, mezszponzoráció is végső soron ugyanúgy reklám, hiszen a hirdető fizet, hogy valahol megjelenjen. De mégsem a reklámoknak kijelölt helyen és formában – és ez a nagy különbség.

A számos non-sport hirdetési formát nehéz lenne kategorizálni, de az alábbi három fő területet érdemes elkülöníteni:

1. Fizetett megjelenés – bárhol, ahol a márkák a médiában meg tudnak jelenni, ilyen lehet a termékelhelyezés, a molinó elhelyezése.

2. Információ alapú megjelenés – ez akkor működik jól, ha nagyon jól szegmentált és érdekes és releváns a célközönségnek. Jó példa erre a podcastokban a termék vagy szoltáltatás bemutatása.

3. Médiatarlomban elhelyezett megjelenés – erre legjobb példa a szponzorált újság és digitális cikk. Ez akkor működik jól, ha szervesen kapcsolódik egy-egy médiafelület tartalmaihoz, belesimul abba.

A digitális világban az egyik legegyszerűbb natív megjelenési lehetőség a jó keresőoptimalizálása. Ezért is fizetni kell, de nem reklámként – ha a Google és társainak találati listájában az elsők között vagyunk egy számukra fontos területen, az elképesztően fontos. Ehhez sok út vezet, ennek érdekében pedig érdemes akár pr-cikkekre, akár linkekre pénzt fordítani.

Bár nagyon hasonlít a hagyományos hirdetésekre, a közösségi médiában a posztjaink fizetős kiemelése is leginkább non-spot hirdetésnek tekinthető. Ez pedig összekapcsolható az influencer marketinggel, ami az elmúlt években nagyon gyorsan növekedett – az véleményformálók segíthetnek a saját média elérés növelésében.

A hagyományos pr-cikkek és szponzorált tartalmak, tartalmi együttműködések nem csak online és print újságokkal lehetséges, a podcastok, blogok, de tévéműsorok, rádióműsorok is alkalmasak erre. Különösen akkor hatékony, ha a márka és a médiafelület organikusan kapcsolódnak egymáshoz.

A saját tartalmak készítés és a saját médiafelületek fejlesztése is a non-spot hirdetések egyik lehetősége. A vállalati blog, podcast, magazin erre a legismertebb példák. Ezeknek a tartalmaknak a gyártása is jelentős tétel lehet, ahogy online a figyelmet is egyre inkább meg kell vásárolni – vagy a forgalmat, vagy ha organikus elérést szeretnénk, a kiváló minőségű tartalommal.

Ma már a non-spot hirdetések is olyan összetett és sokrétű elérést tesznek lehetővé, ami a hagyományos médiafelületek reklámmegjelenéseivel vetekedő elérést tehet lehetővé. A kérdés az, hogy milyen áron, milyen erőráfordítás mellett. Ezt pedig mindig csak az adott márka, az adott vállalat, a fogyasztóik folyamatosan változó tulajdonoságai befolyásolják, így nincsen és nem is lehet erre aranyszabály. A lényeg az, hogy ezeket a megoldásokat is észben kell tartani, és szükség esetén tudni kell, hogyan lehet bevetni.

Kattanj ránk! Iratkozz fel a Digital Hungary YouTube csatornájára, fedezd fel a Reboot Hungary és az Internet Hungary legjobb előadásait, és értesülj azonnal a legfrissebb tartalmakról!"

Nézd meg a Reboot Hungary 3. évad eddigi adásait itt!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.