A csönd reklámos berkekben extrém sport, vagyis veszélyes és kevesen csinálják, de ha valaki jól csinálja, az nagyot szól - véli Pőcze Balázs, a Mito kreatív igazgatója. Az egyik ilyen példát a KFC-től hozta fel rögtön az előadása felvezetésében: nagyon sokáig nem lehetett tudni, hogy a cég Twiter fiókja miért pont 11 embert követ, amíg egy fogyasztónak fel nem tűnt, hogy a KFC nagy attribútuma a 11 herbs and spicey, ami olyan különlegessé teszi a husijukat, így bekövettek 5 Spice és 6 Herb nevű embert. Az ilyen jellegű kampányokból nagyon kevés van.

Miért félünk a csöndtől?

A márkák alapvető félelme: „ha nem beszélünk, elfelejtenek.” Pőcze Balázs visszaemlékezett junior szövegíró éveire, amikor azt tapasztalta, hogy az egyik legsikeresebb kampányuk három hónapig élt a fogyasztók fejében, utána eltűnt örökre. Jogos félelem, ha egy márka kevesebbet beszél másoknál, akkor lemarad, vagy ha halkan beszél, nem figyelnek rá. Ezek a szorongások benne vannak a marketing kommunikációs mindennapokban, és ezek meg is határozzák, hogyan viselkedünk:

• Akkor is beszélünk, ha nincs miről.
• Akkor is hadarunk, ha kevés a mondandónk. Ha már vásárolunk médiaidőt, akkor illene megtölteni tartalommal, hogy a fogyasztó kapjon is valamit azalatt az idő alatt, amikor épp pisilni ment.
• Akkor is kiabálunk, ha nem lenne muszáj

A csöndhöz való ambivalens viszonya a reklámszakmának meghatározza a hétköznapjainkat. Pedig néha a csönd sokkal nagyobbat tud szólni.

Kampányok reklámcsönddel

A kreatív igazgató példának hozta fel egy gimnáziumi tanárát, aki a legkevesebbet beszélt a leghalkabban, mégis rá figyeltek a legjobban. Azok az emberek és márkák, akik egészen pontosan tudják, hogy miről szólnak, hogy kell megszólalniuk, rengeteg eszközből vissza tudnak venni pontosan úgy, mint egykori tanára, akit annyira tiszteltek a diákjai, hogy magától elhalkult a terem, ha tudták, mondani akar valamit. Balázs igazi néma kampányt egyet csinált: az OTP bank akadálymentesítési programját. A spotvideónak nem volt hangja, cserébe volt egy jeltolmács a jobb alsó sarokban.

A legtöbb példa nem ennyire extrém, hanem inkább arról szólnak, hogy ha valamivel kapcsolatban megszólal a márka, akkor rögtön örököl egy kis figyelmet abból az egész szituációból kiindulva. Tavaly tavasszal, amikor nem tudták, melyik ügyfelük mennyit fog vágni a költségvetésből, mikor mennek vissza az irodába, a Coca-cola marketinges csapatuk arra jutott, mivel egy márka sem tudja, mit volna legokosabb kommunikálni egy ilyen helyzetben, inkább adják oda a médiafelületeiket a magyar vöröskeresztnek. Ez a gesztus abban a kontextusban valószínűleg többet elmondott arról, hogy a Coca-cola, mint vállalat, vagy a Coca-cola egyes márkái mit tartanak fontosnak.

Hasonló példa tőlük „Ha szereted, minden formában megkívánod #loveyourbody kampányuk.

Nem vonultatja fel a marketingkommunikáció minden lehetséges eszközét, nem harsány, nem látványos, nem mozog, nincs hangja, mégis annyi fogyasztót érintett és mozgatott meg, amennyit nagyon kevés egyszerű márka által kreált Facebook poszt szokott. Ez annak köszönhető, hogy nem egymagában állt, hanem egy kontextusban volt képes artikulálni saját értékeit. Akkor tudunk igazán csöndesek lenni, amikor az emberek már alapvetően figyelnek egy témára, amivel kapcsolatban meg szeretnénk szólalni.

A karácsonyi Coca-cola kampányukban meg tudták valósítani azt, amit évek óta terveztek: ez alatt a spot alatt ne a spotra figyelj, hanem csinálj valami mást: figyelj a családodra.

Ez egy eszközszegény kampányelem egy olyan márkától, amitől megszoktuk, hogy minden spotjában több energia, több pénz megy, mint sok nagyjátékfilmbe, egy olyan hirdetéssel ment ki, amit bárki össze tudna rakni PPT-ben.

Tavaly a Borsodi csapatával készítettek egy hasonló kampányt. A sörreklámokkal van egy alapelvárás a fogyasztóknak: hogyan nézzen ki, mit tudjon, mégis amikor az otthonainkba voltunk kényszerítve, akkor a Borsodis csapat egy hét alatt meg tudott csinálni otthon iPhone-okkal egy olyan spotot, ami nem sokkal később adásban is került az RTL Klubon. „A szereplők egy produkciós, egy szövegíró és egy account voltak, ebben a spotban csöndesebbek kellett legyünk, mert tudtuk, hogy ez a fajta visszafogottság a fogyasztói oldalon szimpátiát, relevanciát tud kiváltani.”

A következő csoportban két sokkal hétköznapibb kampányt mutatott be Pőcze Balázs, de azért voltak mégis különlegesek, mert a marketingkommunikációs szakemberek felismerték, hogy a tavaly megváltozott valóságunkban kevesebb büdzsével jól célozva izgalmasabbak és relevánsabbak tudunk lenni, mint általában. Ez a fajta mindset kellett ahhoz,  hogy felmerüljön a kérdés: mi lesz a középiskolás végzősökkel. „Ha már nem tudnak szerenádozni a diákok, tegyük valahogy lehetővé a Vodafone digitális tüneményével, hogy byAlexxel közösen meglephetik a tanáraikat.”

Második példaként a Borsodi „Kanapékvízt” hozta fel, amely összefonódik a márkával és a sörfogyasztással rengeteg ember számára, az online is elérhető legyen.

Az utolsó kategóriában a Telekom Flip nevű márkájáról beszélt, ahol a termék olyan egyszerű, hogy nem kell állandóan harsogniuk. A pont jó televíziót, a pont jó internetet és a pont jó telefont becsomagolták egy csomagba és adtak neki egy 4 betűs nevet. „Amikor van egy márkám, amiről nem kell hosszasan beszélnem, csöndesebb tudok lenni, amiért sokkal több figyelem és megértés lehet a jutalmam”

• Csöndes lehet, aki releváns, aki megtalálja, mikor mivel kapcsolatban érdemes megszólalnia.
• Csöndes lehet, aki meglepő, aki úgy szólal meg, olyant mond vagy úgy mondja, hogy mindenki fölkapja a fejét még akkor is, ha halkabban mondja, mint a többiek.
• Csöndes lehet, aki valódi, ők sokkal többet tudnak elérni csöndesen a kampányaikkal, mintha a reklámzajhoz járulnának hozzá.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!