A prexa (PR Excellence Hungary Award) keretében díjazzák a legjobb hazai PR-megoldásokat. Mennyire működhetnének jól tömegében a díjazott megoldások?
Az ilyen versenyek legérdekesebb aspektusa, hogy a zsűri mindig a nagyon kreatív és nagyon látványos megoldásokat keresi. Emiatt háttérbe szorul, hogy a megoldásoknak mögött milyen stratégia volt, mi volt az üzleti cél, annak kitűztünk-e olyan mérőszámokat, amiket el akartak érni – és hogy ez sikerült-e. Látványos geget lehet csinálni, de annak nem sok köze lesz a kampánytervezéshez. Ennek kapcsán eszembe jut egy kollégánk, aki rengeteg kutatással, adattal, dolgozik, igen eredményesen. Ő egyszer pályázott egy olyan programmal, amikor az egyik ügyfélből két év alatt teljesen egyértelműen iparági véleményvezért csinált, az összes versenytárs közül nekik volt a legtöbb, legrelevánsabb, legjobb minőségi megjelenéseik a sajtóban. A zsűri viszont kiejtette azzal, hogy ez nem elég izgalmas, mindenkinek így kellene csinálni.
A hazai PR-ban mintha sok megrendelő továbbra is csak sajtóközlemény darabszámot várna el, és nem eredményt. Ezt hogy látod?
Az említett szőnyegbombázás a megrendelők egy részénél meg van. Gyakori probléma, hogy hiába tudják a PR-osok, ügynökségek, hogy mi az, ami egy újságírónak érdekes, és ami átmegy a szerkesztőn. Az ügyfeleknél, vezetői oldalon azonban nem mindig értik meg, hogy a PR nem olyan mint a reklám.
Mi igyekszünk ezt irtani bozótvágó késsel és visszamenni az ügyhöz, hogy figyelj, ezt ne, mert tök fölösleges, úgysem fog átmenni. Csavarjunk rajta egyet, gondoljuk át, hogy mit lehetne kitalálni.
De nem csak a csomagolás fontos, meg kell találni a megfelelő csatornát. Nem minden működik sajtóban, a hagyományos médiában – de ugyanez lehet kiváló lehet influencer kampányhoz.
A legfontosabb, hogy abból induljunk ki, hogy mit szeretne az ügyfél elérni, és nem azt kitalálni, hogy akkor mi az a geg, amiről majd lesznek megjelenések, függetlenül attól, hogy mondjuk átjött-e az üzenet mellette, vagy mindenki arra emlékszik, hogy ezreseket szórtak szét az Erzsébet téren, és letaposták a virágokat.
Lehetne értékesebb tartalmakat is létrehozni a PR és a sajtó együttműködésével?
Egyrészt az alapvető kérdés, amivel ügynökségeknek, a PR szövetségnek, de az egész kommunikációs szakmának meg kell küzdeni, hogy még az 1990-es években nagyon rossz felé ment el még a PR gyakorlata. A sajtóközleményekkel szőnyegbombázás lett a standard, ahelyett hogy közösen kitaláltuk volna, hogy mi érdekli az olvasókat, nézőket, és ahhoz mit tudnak a márkák, vállalatok adni, mondani. De talán ezeknél is fontosabb, hogy a PR jóval szélesebb terület, mint a sajtó.
Mennyire vannak tisztában a vállalati marketingesek a PR szerepével és működésével?
Egy példa jut erről eszembe: egy nagy integrált kampányról egy bejelentő cikk jelent meg az egyik szakmai médiumban. Ebben szerpelt, hogy erős PR kampány is kíséri majd a reklámmegjelenéseket, mert lesznek fizetett PR-cikkek, lesznek szponzorált videók, illetve lesz szerzett média is – ez alatt a kampánybejelentő szakmai közleményt értették. Csakhogy ennek mi köze van a célcsoporthoz? Annyi haszna lehetett, hogy ki lehet pipálni, hogy volt organikus megjelenés.
Mennyire jelent kihívást a mérhetőség a PR-ban?
Jelentős változások zajlottak le itthon, több mobilos kutatási platform is van, mint például az Opinio, a Pulzus, és pl. az NRC is folyamatosan fejleszti a paneljeit, szolgáltatásait. Ezeken gyorsan, 500-1000 egyébként online fogyasztóra reprezentatív mintából lehet véleményeket, preferenciákat vizsgálni 10-14 nap alatt, megfizethető költséggel. Ezzel akár benchmark kutatást is lehet egy-egy kampány előtt és után is csinálni.
Az igazán komplex kutatások azonban nagyon költségesek – nem csak a magyar piacon, még a globális nagyvállalatoknak is. A Procter & Gamble több millió dolláros költséggel készített egy igazán komplex marketing mix modell kutatást, amikor minden adatot belevettek egy éven keresztül az időjárástól kezdve minden marketingkommunikációt, a készleteket, a termékfogyást, a kutatási adatokat. Egy márkára egy év adatait így közel két év alatt dolgozták fel – ez alapján úgy látták hogy a PR és az integrált stratégiai PR az egyik leghatékonyabb eszköz. Ettől fogva erre többet is költöttek.
Lehet látni eltérés a generáció között?
Nemzetközi és hazai kutatások is azt állítják, hogy a fiatal fogyasztóknak mennyire fontos az, hogy egy vállalat kiálljon társadalmi ügyek mellett. Eközben ők a hagyományos médiát egyre kevésbé fogyasztják, másrészt a hagyományos médiát általában nem érdekli, hogy egy vállalat milyen jó ügy mellé áll, vagy mit mond, hogy milyen jót tesz – ez is rámutat a PR kihívásaira.
Lehet a vállalati saját média a megoldás kulcsa?
Igen, ennek egyre nagyobb szerepe van. Vannak olyan ügynökségek, amik ma már a vállalati saját médiatartalmak gyártására specializálódnak. A retail média előretörése egy olyan trend, amivel hosszú távon számolni lehet – a Digital-Media Hungary-n is volt egy külön szekció a témában. A PR-tartalmakat az e-kereskedelmi felületeken is kiválóan lehet integrálni. Emellett a 360 fokos médiatervek is jól működnek, amikor a kreatív ügynökség által kitaláltakat a hagyományos média mellett a PR-ban is megvalósítják – számos ilyen megoldást díjaztak az elmúlt évek nemzetközi PR-versenyein. Sokszor sikerül annyira jó sztorit kitalálni, ami eladja saját magát.
Mennyiben tér el a hazai piaci szereplők felkészültsége, hatékonysága a PR-ral kapcsolatban?
A magyar piacon jelentős szerepük van a globális nagyvállalatoknak – ezek alapvetően globális kampányokban gondolkodnak, a fő elvárások adottak. Azért itt is sok múlik azon, hogy mit sikerül végül kihozni ebből, miről kell elmondani, hogy ez Magyarországon nem működik, vagy hogyan lehet hatékonyabbá tenni. A hazai vállalatoknál egyrészt láthatjuk a sajtóközleményekre fókuszáló, a PR működését kevéssé átlátó megrendelői gyakorlatot. De szerencsére ott van a másik véglet is. Nem mi csináltuk, de el kell ismernem hogy nagyon jó volt például a Jófogás egyébként évek óta kreatív kampányainak egyike. Többek között Pumped Gabó rövidnadrágáját állították egy city light-on a Keleti pályaudvar előtt, egy jól átgondolt kampány részeként, amiben olyan influenszereket vontak be, akiket az is ismer, aki a TikTokon és az Instagramon kívül is fogyaszt médiát. Ott nem az volt az eszköz vagy a csatorna, hogy akkor most mi át akarunk jutni a médián, hanem volt egy ilyen egészen közvetlen fogyasztót elérő csatorna is.
Mikor ismerik fel a vállalatok a PR fontosságát?
Azt szoktam mondani, hogy cégek, márkák akkor kezdenek el foglalkozni a reputációjukkal, amikor van egy első nagy válsághelyzetük. A hazai piacon a nagyvállalatok mellett egyre több közepes kkv ismerte fel az elmúlt években a PR fontosságát. A középvállalatok nyitottságában szerepet játszik a generációváltás is, a fiatalabb vezetők jobban ismerik és értik a marketing és a kommunikáció működését. Míg korábban cégvezetők, tulajdonosok jellemzően ösztönösen végezték a kommunikációs tevékenységet az elmúlt három évtizedeben a hazai kkv-knak, a fiatalok már értik a marketing összetett működését, sokkal többet tanultak róla, sokkal jobban értik – és szeretnék is használni. Szerintem a legfőbb okot abban érdemes keresni, hogy a Covid során az okos ügynökségek és okos megbízók ki tudtak törni a médiakapcsolati silóból. Felismerték, hogy miért van szükség belső- és kríziskommunikációra, hogy a vállalatok reputációja milyen fontos szerepet tölt be a sikerességükben.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
