Non-spot hirdetésekkel a reklámzaj ellen! Olvasd el, és nézd meg a beszélgetés videóját!

Non-spot hirdetésekkel a reklámzaj ellen! Olvasd el, és nézd meg a beszélgetés videóját!
Spot or non-spot: A idő és megjelenés alapú hirdetésekhez képest sokkal nyitottabbak a fogyasztók a nem hagyományos hirdetésekre. Mutatjuk kiknek és miért éri meg ezeket használni. Az NRC friss kutatásának bemutatója.

A Reboot Hungary 39. adása egy évvel ezelőtt indult, és az elmúlt időszakban a marketing, kereskedelem és média aktuális témáival foglalkoztunk. Az online események sokasága mellett mi is megtanultuk, hogy nem (csak) szpot alapú hirdetésekkel terjeszthetjük a hírünket – hanem leginkább az adásainkból sokat tanuló szakemberek segítségével.

A non-szpot hirdetésekről először Bognár Verát, a Nestlé Hungária digital & media managerét kérdeztük. Szerinte a non-szpot hirdetések előnye, hogy nagyobb tere van a kreativitásnak, illetve az szpot hirdetéseket jellemző óriási reklámzaj is megkerülhető. A non-szpot hirdetések általában egyedibbek is, mint akár a nemzetközileg legyártott 30 másodperces szpotok.

A két hirdetési típusra azonban általában párhuzamosan szükség lehet. A kisebb büdzsével rendelkező hirdetőknek a non-szpot hirdetések jó belépőt jelenthetnek a tévés hirdetési piacra. A nagy tömegelérést jól mérhetően azonban a szpot reklámok tudják továbbra is biztosítani. A non-szpot hirdetések egyik kihívása, hogy nehezebb a mérése a hagyományos tévészpotokhoz képest, de talán ennél is nagyobb nehézség, hogy míg egy tévés reklámszpotnál előre jól tervezhető az elérés, a non-szpot esetében ez messze nem így van.

Pálfalvi Márta, a Budapest Bank marketingvezetője ez azzal egészítette ki, hogy a non-szpot hirdetések esetében könnyebb érzelmi kapcsolódást elérni. Kutatások bizonyítják, hogy kevésbé kritikusak a nézők a non-szpot hirdetésekkel kapcsolatban. A legnagyobb előnyét pedig mindenki ismeri: egy non-szpot hirdetésnél nem kapcsolunk egy számunkra érdekes műsorról, míg egy hosszabb reklámblokk estében szinte biztos, hogy sokan a távirányító után nyúlnak.

A hirdetők számára az is előnyös, hogy a non-szpot hirdetésekkel egy már népszerű márkához tudnak kapcsolódni – elég itt arra gondolni, hogy James Bonddal könnyen el lehet adni szinte bármilyen terméket. A márkák számára azonban kell a megfelelő ismertség ahhoz, hogy a non-szpot hirdetéseik jól működjenek – így ez is azt mutatja, hogy a kétfajta hirdetésre együtt van szükség.

A non-szpot hirdetések legelterjedtebb fajtája a műsor szponzoráció és a termékelhelyezés a tévékben, de egyre újabb innovációk jelennek meg – ilyen lehet, amikor a márka logója egy virtuális óriásplakátként jelenik meg a műsor alatt a tévés tartalmaknál. A tévén kívül a pr cikk és a natív tartalmak a legismertebb nem hagyományos hirdetési lehetőségek, de a pr és a hirdetés közti határvonal definiálása nem könnyű ezek esetében.

Krancz Balázs, az Atmedia non-szpot területér felelős vezetője szerint érdemes a nagyobb volumenű szpot hirdetéseket non-szpot hirdetésekkel is kiegészíteni. A márka-márka kapcsolatokat érdemes még figyelembe venni, a hirdető és a műsor márkája közti kapcsolatokat lehet így kiaknázni. Hirdetői szempontból az is egy kiemelten fontos adottság, hogy non-szpot hirdetés esetén biztosan nem fog közvetlen konkurens megjelenni a márka mellett.

A nézői befogadás is sokkal mélyebb egy szponzori üzenet esetén, hiszen olyan tudatállapotban ül a képernyő előtt a fogyasztó, amikor egy adott showműsort, sportversenyt, vagy bármilyen műsort aktívan szeretne követni. Jobban berögzülnek ezért az ilyenkor megjelenő üzenetek az emlékezetbe.

Becker György, reklámpszichológus és elemző azt emelte ki, hogy egy márka felépítése hosszadalmas és nagyon költséges feladat. A non-szpot hirdetések hatékonyságához kell, hogy a hirdetőnek ismert legyen a márkája. Ha egy ismeretlen brand jelenne meg a Formula-1-ben, akármilyen sokat is költ erre, nem fogják megjegyezni – hiszen nem ismerik.

Ahhoz, hogy jól működjenek a non-szpot hirdetések, érzékenyítni kell az embereket – a saját vágyaikat kell felismerni – ez azonban pillanatról pillanatra változik. El kell fogadni a hirdetőknek, hogy az emberek nem akarnak a hirdetésükkel foglalkozni – csak akkor fog eljutni hozzájuk, ha valamilyen módon kapcsolódik hozzájuk. A kapcsolódás kialakulhat azért, mert úgy érzik, szükségük van rá, vagy azért, mert nekik is van olyan termékük. Aki Volkswagennel jár, észreveszi a filmekben, hogy ott is Volkswagennel járnak. Egy Mac-hívő bárhol felfedezi az alma jelet – mindez természetes emberi szokás, a minket érdeklő témákat sokkal inkább felfedezzük, észrevesszük.

Ezer GRP felett már kiég egy szpot, mert az emberek elkezdik unni – ezután új reklámszpotot kell kitalálni és legyártani. A non-szpot hirdetések, a jó brandek azonban ennél jóval időálóbbak - elég itt a Marlboro cowboykalapjára gondolni.

Kurucz Imre, az NRC kutatási igazgatója egy friss, a Reboot Hungary számára készített kutatást ismertetett. A reklámok hatásainak mérése kapcsán kiemelte, hogy ez nagyon nehezen mérhető, hiszen sokszor nem is tudatosulnak a hirdetések hatásai az emberekben.

Nem lehet az sem megkerülni, hogy sikk azt válaszolni, hogy nem is foglalkoznak az emberek a reklámokkal, és ha el is éri őket, akkor biztosan nem hat rájuk. Ez azonban biztosan önbecsapás – hiszen ha valóban így lenne, megszűnt volna már rég a reklámpiac.

A megkérdezettek 40%-a azt mondta, hogy kifejezetten kerüli a reklámokat, és csak ötödük vallotta be, hogy szokott reklámot nézni. Ez is mutatja, hogy nagyon fontos volt olyan kérdéseket kitalálni, amik egy megkérdezéses vizsgálatban is jó eredményeket hoznak – hiszen szinte biztos, hogy többen néznek meg reklámokat, mint mondják.

A tévénézők 90%-a emlékszik rá, hogy találkozott valamilyen non-spot megoldással. A leginkább a műsorszponzorációra emlékeztek – 86% volt ennek aránya. 79% volt termékelhelyezést, 77% virtuális reklámot (a műsor alatt megjelenő hirdetés), 67% nyereményjátékot tudott felidézni. Ráadásul sokan konkrét non-szpot hirdetéseket is fel tudtak idézni – ez is mutatja, hogy tényleg kiemelkedő ennek a típusú hirdetésnek a hatása a nézőkre.

A megkérdezettek szerint a nyereményjáték a leginkább figyelemfelkeltő, illetve a műsorszponzorációt gondoltak jobbnak még a hagyományos reklámfilmeknél. Kevésbé zavaró számukra a szpot hirdetéseknél mindegyik non-szpot hirdetési forma.

Azt is érdemes kiemelni, hogy sokkal pozitívabb képzeteket társítanak a non-szpot hirdetésekhez. A non-szpot hirdetések nem csak az érdeklődést generálják inkább a felmérés alapján, hanem a vásárlást is. Ezért a non-szpot hirdetések segítenek pozitívabb képet kialakítani a márkákról.

Amikor arra kérdeztek rá, hogy felkeltette-e egy termék és/vagy szolgáltatás után non-szpot hirdetés, a tévénézők hetede válaszolt igennel. Érdemes ennek kapcsán kiemelni, hogy ezt inkább nem szokták bevallani, biztosan nagyobb tehát ennél a legnagyobb szám. A tévénézőket leginkább a nyereményjátékok mozgósították vásárlásra – azt sem szabad elfelejteni, hogy ez nem sokkal magasabb a hagyományos tévészpotoknál, inkább a pozitív kapcsolódás a legfontosabb előnye.

A Reboot Hungay egy órás adását az alábbi YouTube vidóban lehet visszanézni, ahol gyakorlati kérdéseket is megbeszéltünk, például azzal kapcsolatban, hogy mire kell vigyázni, hogy természetes maradjon a termékelhelyezés, miért nem szabad túlzottan előtérbe tolni a márkát, milyen kreatív ötleteket lehet kitalálni.

Reboot Hungary videó: Spot or NON spot!


Jelentkezz már most a következő, csütörtöki adásunkra itt:

Jelentkezz most!

Nézd meg a Kamera Hungária nevezési kiírását itt!

 

Iratkozz fel Te is a Digital Hungary Youtube csatornájára!

Iratkozz fel Te is!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.


Címkék: Reboot Hungary