Ne csak építsd a márkádat, merjél vele játszani is!

Ne csak építsd a márkádat, merjél vele játszani is!
Az Internet Hungary konferencia Brand Hungary szekciójában arra keresték az előadók a választ, hogyan tudjuk a márkánkat kreatívabban, okosabban és jobban használni. Sokan félnek az újszerű márkakommunikációs ötletektől, pedig a gyakorlat azokat igazolja, akik akár szokatlan lépésekre is el tudják szánni magukat.

Az Internet Hungary konferencia fókuszában az idén a játékosság állt. Természetesen nem az öncélú játszadozás, hanem a kreativitás, ami segíthet üzletünk fejlesztésében. Ha kommunikációról, salesről vagy marketingről van szó, a legtöbbször csak a nyereményjátékok ötlete merül fel, pedig ennél sokkal több lehetőség van ezen a területen.

Játékos és meghökkentő ötletekre csodálkozik rá a fogyasztó

Nem kérdés, hogy lehet-e a márkákkal játszani, ez majdhogynem kötelező is lett már, hiszen az egyre nagyobb médiazajban nehéz a hagyományos eszközökkel kitűnni. A való életben azonban nagyon konzervatívan közelítenek a marketingszakemberek a kérdéshez – véli Aczél  László, a Superfuture Consulting vezetője. A szakember közel másfél évtizeden át a Young & Rubicam reklámcéget vezette, és jól tudja, hogy milyen nehéz feladat a határok feszegetése, hiszen a mindennapok a negyedéves eredmények, az Excel táblák mutatóinak kívánt eléréséről szólnak. Független tanácsadóként éppen azt élvez, hogy sokkal több lehetőség van erre.

A játékosság azonban nem lehet öncélú, a kemény munkára és a szigorú kommunikációs keretekre szükség van. A márkák építésében kiemelt szerepe van a stabil narratívának, és ettől nem érdemes egy-egy jó, játékosnak tűnő ötlet kedvéért sem eltérni. Akkor lehet igazán sikeres egy újszerű, ötletes változtatás, ha a játékosság a márka belső értékeiből fakad. A digitális technológia pedig abban nyújt segítséget, hogy ezekhez a belső értékekhez kapcsolódóan személyre szabott megoldásokat nyújtson. Érdemes olyan ötletes kommunikációs lehetőségeket keresni, amik egy-egy fogasztó saját problémájára úgy nyújtanak kézzelfogható megoldást, hogy közben hűek a márka fő értékeihez.

Elmondva ez könnyűnek hangzik, de a megvalósítása annál összetettebb. Az irodai mindennapokban is lehet azonban jól működő megoldásokat találni: a cégstruktúrákban a korábbi hierarchikus szervezeteket egyre agilisebb és laposabb szervezetek vették át, amiknek a próbálkozás, a játékosság fontos eleme. Mint tehát van arra, hogyan érdemes elindulni. Érdemes azt fejben tartani, hogy olyan ötleteket, reklámokat és kommunikációt érdemes megvalósítani, ami segít minket és a fogyasztóinkat abban, hogy gyermeki naivitással rá tudjunk/tudjanak csodálkozni egy-egy márka ötletére. Sajnos ilyen példákból nincsen sok a magyar piacon, a világban azonba számos kiváló megoldást lehet találni, amikből tanulni lehet.

És ez hogy nézhet ki a gyakorlatban? Erre kiváló példa a Pepsi AR megoldása, ami meglepő, vicces, és a márka belső értékeihez is közel áll.

Nem véletlen, hogy a kiterjesztett valóságot hívták segítségül: egyre több olyan technológiai kütyü van, amivel könnyen lehet egészen elképesztő ötleteket megvalósítani, érdemes ezeket alkalmazni.

A kereskedelemben más országokban sokkal inkább elterjedtebbek a zászlóshajó boltok (flagship store), ami jóval közelebb tudja a fogyasztókhoz hozni az élmént  A Top Shop londoni boltjában egy vízi csúszdát szereltek be, amiben lecsúszva egy VR szemüveggel London nevezetességeit mutatja meg. Ez igen újszerű, ötletes, organikusan is jelentős elérést tesz lehetővé, segít a márkaismertség mellett annak játékosságának bemutatásban is.

A Vans a Waterloo pályaduvar alatt egy görkorcsolya parkot hozott létre – ez az underground márka esetében igen jól adja vissza a márkaérteket.

A Porsche márkaérték boltjában nem sok autót tesznek ki – a régi lemezboltok mintájára Porsche filmeket lehet nézni, és kiválaszthatjuk az ehhez passzoló zenét.

Ami ezeket a játékos megoldásokat még közelebb tudja hozni, az a személyre szabás. A sminkszerekkel foglalkozó Sephora például arra ad lehetőséget, hogy online foglaljanak a vásárlók időpontot, ahol például egy farsangi kifestést is lehetővé tesznek. A divatiparban az RFID chipeket lehet jól használni: az okostükör előtt állva lehet kiegészítőket keresni az adott ruhához.

Az IKEA sokáig ellenált a digitális újdonságoknak, de már 20 ezer terméket lehet az AR rendszerükben elérni, így bárki kipróbálhatja, hogy néz ki a szobájában, konyhában a kinézett termék.

Virtuális játék az elérés kulcsa?

Nem olyan egyértelmű, hogy egy cégen belül kinek kell a játékossággal, a gameificationnel foglalkoznia. Sok esetben a HR szakemberek szokták bedobni, főleg programozók és fiatal munkavállalók elcsábítására. Ez sokszor a céges irodában a csocsó asztal, játékkonzol kipakolását jelenti, pedig jóval több lehetőség van ebben – véli Kőszegi András, az OnBrands tanácsadója.

Ahogy egy céget sem fog egy-egy csocsóasztal önmagában vonzóbbá tenni a munkavállalóknak, a céges kommunikációt, a márkát sem lehet egy-egy vicces ötlettel önmagában feldobni, izgalmasabbá tenni. Érdemes azonban a márkákat játékosabbá tenni. És hogy miért? Mert a játéknak komoly feszültségoldó hatása van, örömforrás, illetve személyiségfejlesztő hatása is van. Nem könnyű azonban a játék és a sport határát meghúzni, jó példa erre az e-sport.

Még a Manchaster Unitednek is meg kell hajolnia

A két terület kapcsolata a márkák szempontjából is tanulságos: a hagyományos sportkluboknak jelentős kihívást jelent, hogy a fiatalok egyre inkább virtuális játékokkal foglalkoznak, inkább Twich-et néznek például, mint focimeccset.

Akik pedig ügyesek, nem sajnálkoznak emiatt, hanem reagálnak erre. A legnagyobb globális sportklubok is nyitnak az e-sportok felé: a Manchaster United és számos más globális óriáscsapat is ezért nyit a digitális világ felé. Az e-sportok segítenek a fiatalok elérésében és megszólításában – a játékos márkaépítés része ez.

A Fortnite nevű játékkal napi 15 millióan játszanak – kevés valós sportban lehet ennyi fiatal felhasználót elérni napról napra. A sportklubok sem akarnak erről lemaradni: elkötelezett rajongói bázisra van szükségük. Ez nem csak a legnagyobb kluboknak lehetőség: a Southampton a Premier Leagueben a gyengébb csapatokhoz tartozik, de digitális elérés építésben igen csak profik így is.

Egy digitális platformot készítettek, ahol a klubbal, termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatos élményt egy helyen lehet elérni. Ehhez gyártanak saját tartalmakat is, emiatt már egy sportklub is a teljes média és digitális világ kínálatával versenyez a rajongók figyelméért. Ők is adatokból dolgoznak, a labdarugóik adatait – amit korábban féltve őriztek a csapatok – megosztják a szurkolókkal, ezek elemzése is egy új tevékenység, ami ráadásul bevonást is jelent, a szurkolók sokkal inkább azt érezhetik, hogy a klub minden történéséhez hozzáférnek.

A játék a bizalom kulcsa lehet

A márkák számára is sok lehetőség van az élmények, a digitális és offline megoldások összekötésére. Ehhez pedig nem csak a technológiákat kell keresni, hanem a játékosságot is. Erre már csak az egyre nehezebben kialakuló bizalmi viszony kialakításához is szükség van: a játék sokkal könnyebben alakítja ki a márkák iránti bizalmat, megnyitja a gyermeki énünket, segít rácsodálkozni. De nem a kaparós sorsjegy és a nyerő sms kód a jó játék, hanem amelyik be tud vonni, segít kikapcsolni és újdonságokra rácsodálkozni.

Segítheti a kreativitást is a digitalizáció!

Kerék Zita, az Isobar reklámügynökség kommunikációs vezetője szerint a digitalizációt leginkább az automatizáció és a hatékonyság növelésének eszközeként látják az üzleti életben. Pedig legalább ilyen fontos szerepe lehetett a kreativitás és a játékosság fejlődése és átalakulása kapcsán is. A technológia – ahogy a fenti videókból is láthattuk – egészen újszerű megoldásokat nyit játékos és kreatív megoládsok számára. Ráadásul a digitalizáció nem csak az online reklámkiszolgálást teheti személyre szabottá, hanem a fogyasztóknak szóló üzeneteket, gegeket, játékokat is.

Hiába van azonban rengeteg kiváló példa jó ötletekre, mintha mégis kicsit csökkent volna a kreativitásra szánt idő, az ilyen ötletek megvalósítása pedig mintha kicsit nehézkesebb lenne, mivel a hatékonyság, az optimalizáció került a középpontba a sosem látott adatbőség miatt a kommunikációs szakmában. Pedig a kreativitást, az ötletességet, a kiváltott érzelmeket nem lehet teljes körűen adatokkal leírni.

Ez leginkább azért lehet így, mert a kreativitás nem nyújt biztos megoldás: ki kell próbálnai, és lehet hogy sikerül, de az is benne, van hogy nem, ezen a területen nem lehet biztos sikert elérni. Ha viszont jól sikerül, akkor sokkal hatékonyabb a már bizonyított megoldásoknál, hiszen az emberek természetesen érdeklődnek az újdonságok, a játékos megoldások iránt.

A legjobb marketing technológiák sem érnek sokat, ha nincsen olyan üzenetünk, amivel meg tudjuk szólítani a fogyasztókat. Ráadásul ma már nem csak a saját kategóriájukban versenyeznek a márkák, egyre inkább kinyílt a világ. Ezért végső soron egyre kreatívabbaknak kell lenni az emberek eléréséhez. Gyakori hiba, hogy technológiákban gondolkodunk először, pedig a márkánkból, az üzenetünkből kellene kiindulni.

A kreatív megoldás sokszor összetettebb: a kuponozást már régóta használják a cégek. Hiába nem tűnik ez egy kreatív területnek, ha a márka belső értékeiből, korábbi kommunikációjából indulunk ki, ezen a területen is lehet látványosat alkotni.  A Burger King például 1 centért adta a Whooper burgert akkor, ha egy McDonald’s étteremből rendelik.

Mivel a Burger King régóta szeret a fő versenytárs orra alá borsot törni, hiteles üzenet volt. A megvalósítás azonban közel egy évet vett igénybe, egy összetett fejlesztésre volt szükség. Hiszen egy geotargetált digitális kupont kellett ajánlani. Ez az akció pedig arra is jó példa, hogy az új technológiai megoldások fontosak lehetnek, de nem ezekhez kell üzenetet találni, hanem éppen fordítva – a jó ötletekhez kell a megfelelő technológiát kiválasztani.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.