Mutatjuk, hogy a service design miért jelent megoldást a problémákra

Mutatjuk, hogy a service design miért jelent megoldást a problémákra
Az első Digitális Akadémia a service designról szólt. Vagyis sokkal inkább az ügyfélről. És hogy hogyan lehet a gyakorlatban olyan módszereket használni, amivel jobban meg lehet ismerni elvárásaikat, amivel olyan megoldásokat lehet létrehozni, amitől az ügyfél elégedett lesz, a vállalat pedig eredményesebb. Túl szép, hogy igaz legyen? Pedig sokaknak már bejött, mutatjuk is, hogyan.

A marketing világában nem újdonság, hogy egy-egy téma valósággal berobban, és évekig tematizálja a szakmai diskurzust. A  service design is egy ilyen tematika, de ettől ne csak legyintsünk rá, hogy egy újabb hóbort!

A deszkamodellt is merjük élesben próbálgatni!
Már csak azért se, mert bár a módszertan új, a lényege, célja és értelme nem. Patai Zoltán, a Netpincér Kft. ügyvezetője azzal kezdte előadását, hogy felidézte, a McKinsey tanácsadójaként is már foglalkozott korábban a témával. Most azonban a gyakorlatban is kipróbálhatta. Hiába van 20 éve a piacon a magyar ételrendelési piac vezetőjeként a netpincer.hu, a digitálizáció, az okostelefonos online vásárlási trendek előretörésével változtatniuk kellett. 2018 májusában indították el a Netpincér GO szolgáltatást, amivel a nyugaton viharosan terjedő étel házhozszállító appokra reagáltak.

Azt látták ugyanis, hogy már 1800 étterem partnerük volt, nem igazán volt tér a további bővülésre. Korábban viszont csak összekötötték az éttermeket és a fogyasztókat, de a vásárlói igények felmérésekor látták, hogy igenis lenne igény egy ismert, egységes minőségű házhozszállításra is, amit ők tudnának biztosítani. Sokan ugyanis nem mindig voltak megelégedve a házhozszállítás gyorsaságával, nem tudták előre, hogy az adott étterem majd 20 vagy 60 perc alatt fog becsöngetni az ebéddel vagy vacsorával.

Az ételrendelők minél gyorsabb házhoszállítást akarnak minél több partnertől, az éttermek egyre több vásárlót. Így mindkét partnerük Mindhármuk igényeit figyelembe kell venni. Ezt olyan komolyan vették, hogy a fejlesztés során futárkodni is beálltak.

Mind a három szereplő ügyfélútját végigelemezték – de nem csak az íróasztal mögül, hanem hús-vér emberekkel beszélgetve. Nem funkciókban gondolkodtak, hanem ügyfélutakban. A fő elvárás a gyorsaság, az információk elérhetősége (térképes megjelenítés, hogy hol jár a futár) voltak, de az ügyfélút kiemelt része a minél gyorsabb és egyszerűbb online fizetés is. Mindehhez nem csak az ügyfélutakat kell vizsgálni, hanem olyan KPI-okat kell felállítani, ami segíti a folyamatfejlesztést. Minden érintettnek tisztában kell lennie, hogy a tevékenysége miért fontos az ügyfélút támogatásában.

Gyorsan ki a valós életbe!
A fejlesztések során nem szabad tökéletességre törekedni, minél hamarabb valós életben kellenek tapasztalatok. Projekt sprintek során érdemes gondolkodni, élő teszteléssel. A Netpincér GO például először Budapesten belvárosában úgy indult, hogy a futárok beosztását Excelben intézték, termesztésen ma már 17 várossal ezt nem lehet megtenni, erre is szoftvert írtak.

A minőséget pedig a visszajelzések alapján lehet mérni, ennek része az online kommentek és pontozások, az NPS kérőívek, de még a sajtófigyelés is. Minél gyorsabban érdemes megoldást adni a felmerülő kérdésekre, akár pilot formában is. A módszerek azonban nem lesznek elegendőek egy ilyen fejlesztéshez: új gondolkodásmódra van szükség, és sok esetben új kollégákra is, akik ezt jobban átlátják és magukénak érzik.

Az élménnyel és ne a kedvezménnyel akarj eladni!
Román Gergely, a Dechatlon online- és digitális vezetője szerint nem csak az ügyféligényekre lehet innovációt alapozni. Ők úgy gondolták, hogy valami újra van szükség a törzsvásárlói programokban. Nem egy konkrét, mérhető, kimutatható elvárásnak akartak megfelelni, azt látták, hogy a pontgyűjtős hűségkártya nem igazán működőképes. Az online piactéren be kell látni, hogy nem igazán van ügyfélhűség: a terem részvevői közül mindenki azt válaszolta, hogy használta már a Bookingot, de gyakorlatilag senki nem csak ezt, és nem is igazán szeretik az emberek. Hasonlóan értelmetlen „hűség” káryáról beszélni.

A hűségprogramok nagyjából ugyanazt tudják minden cégnél: sok költésért jár egy kis kedvezmény. Alig valaki ismeri ezeknek a programoknak a működését, hogy mi alapján és milyen kedvezményt kapnak, főleg nem több tucatnyi cég részletes szabályrendszerét.

Nem is lehet igazán elvárni, hogy kedvezményért vagy kuponért hűségeséget kapjanak. Érdemes azt is megnézni, hogy ha hűséget nem is teremtenek, vásárlást ösztönöznek-e? A Dechatlonnál egy informatikai hiba miatt 320 millió forintnyi kupont osztottak ki, de még ennek is csak alig több mint felét használták fel az emberek.

Ezért inkább megpróbálták megérteni az ügyfeleket, hogy mi motiválja őket, és mitől lesznek elégedettek. Egy egyszerű példa: ha valaki egy panasszal, problémával jön az ügyfélszolgálathoz, akkor egy költséges problémát látnak benne, vagy egy sportolótársat, akinek segíteni kell. Egy éve kezdték az új rendszert, de még ez nem teljesen forrt ki azóta sem. Úgy látják, hogy nincs szükség kedvezményekre, kuponok osztására – de ez még mindig újszerű és kockázatos. A Dechatlonban egy alapvetően összetett programot találtak ki: nem is könnyű ezt elmagyarázni. A programból mindenkinek a kettő, számára releváns információt akarják megmutatni online és az üzletekben kommunikálni. Ezt személyesen nehéz kitalálni, de digitálisan ebben sokat segít a mesterséges intelligencia.

Az ő hűségprogramjukban nem forintosítható kedvezményeket adnak, hanem olyan szolgáltatásokat, segítséget ami a vevőknek praktikusan hasznos. Ilyen a 365 napos visszacserélési lehetőség: ha fáj a háta valakinek az új biciklin, kicserélik neki. De ugyanígy fontos, hogy a regisztrált vásárlókat értesíteni tudják a termékek visszahívásáról, új funkcióiról. Amikor a programot tervezték, hús-vér vásárlókkal ültek le beszélgetni, 600 ezer ügyfélnek küldték ki a terveket e-mailen, de a másfélezer munkavállaló mindegyikét is bevonták. A fejlesztés során pedig profi service design tanácsadókkal is dolgoztak.

De bármilyen újításban gondolkodunk, talán a legfontosabb, hogy a vállalati küldetésből induljunk ki, és ennek megfelelően keressük a vásárlói igényeket. Így lehet love branddé válni, valami újat hozni a piacra – és akkor nem a pontgyűjtésért jönnek hozzák a vásárlók.

Egy kártya mindenek felett – az egyszerűség varázsa

Mondovics Péterrtől, a Mastercard marketingvetzetőjétől sokan megkérdik, hogy hova kell a webshopban a fizetés gombot elhelyezni, de ezt ő se tudja. A 30 ezer online kereskedő különböző UX megoldásokkal dolgozik, ezt biztosan ők tudják jobban. A Mastercard alapvetően egy leszámoló rendszert működtet, a partnereik ezt használják. A fejlesztések során új utakat keresnek a digitális fizetésekre, de ez még a cégen belüli érintettek elgondolásai és céljai is nagyban eltérhetnek ennek kapcsán. Nekik ebben segített leginkább a design thinking és a service design. De miért más ez, mint a piackutatásokra, fókuszcsoportokra alapozott fejlesztés? A kutatások sokszor haszontalanok: ezek irányítottak, mindenki azt kérdezi, amit hallani akar. A megkérdetettekben ugyanis van egy megfelelőségi kényszer, jól akarnak válaszolni.

Teljesen más, ha csak odaadjuk a fogyasztóknak a terméket, és megkérjük, hogy mondja el, mit élt át. Sőt, még látni is lehet, hogy hol akad el. A problémákat mock-upokkal orvosolták és ismét tesztelték a fejlesztések során. Ennek a vége egy olyan termék lett, ami már nagyon hasznos – de még egy sor kódot se írtak. Ezt követpen kezdték csak a fejlesztést agilis módon. Hogy miért fontos az emberekkel beszélni? Ma már a sárga csekket akár mobillal is be lehet fizetni. De miért ragaszkodnak ehhez? Nem a költségekkel, ismerethiánnyal van a gond. A legtöbben egy feladatnak érzik a postás csekkbefizetést, mobilon egyszerűen túl gyorsan megy… Egy új alkalmazás fejlesztésénél látták a lehetséges hibákat: a kedvezményes kuponokat kezelő applikációval akarták a felhasználókat segíteni. A saját maguk által készített app azonban nem lett túl jó. Jelezték a vásárlók, hogy zavaróan sok a lejárt kupon, nem lehet keresni, nem volt push üzenet az új kuponoknál, nem volt az app átlátható. Egy öt napos design workshop keretében már jobb megoldást találtak. Nem is a kuponokkal kellett foglalkozni, hanem a hűségkártyákkal. Ezekből átlagosan 15 van az embereknek, de csak 3-at tudnak egyáltalán megnevezni. Az elvárásuk pedig az lenne, hogy csak egy kártyával érjék el a kedvezményeket.

Márpedig nekik lehetőség, hogy bankkártyája szinte mindenkinek van. Ezért a káryához köthetők a hűségkártyák, illetve az ezekhez járó kuponok, kedvezmények. De ahhoz, hogy ez így működjön, regisztrálni kell a felhasználóknak a kártyáikat. Ezt pedig nagyon alaposan át kellett dolgozni. Az egyszerűsítés hatására 75-ről 35 százalékra csökkent a félbehagyott regisztrációk száma, és azóta is folyamatosan csökken.

Ez mind szép és jó: de egyáltalán végső soron az emberek egyáltalán nem akarnak regisztrálni. Erre is keresik a megoldásokat. A ferihegyi reptéren ezt már sikerült megoldani: a prémium kártyákkal minden regisztráció nélkül lehet az elsőbbségi beszállást. Ilyen megoldásokra lesz a jövőben leginkább szükség.

Az adakozás élményét is fel lehet mérni!

Még a civil szervezeteknek is érdemes megismerni a service designt? Ruszty László, a Frontira tanácsadócétől a Bátor táborral közös projektjük kapcsán mutatta meg, hogy a válasz nagyon is igen. A cégnél pro bono kezdtek el foglalalkozni az Adom nevű platformon. Azt látták, hogy bonyolult volt Magyarországon a civil szervezeteknek, de az adományozóknak is a támogatások átadása. Az egyik leggyakoribb probléma, hogy nehéz kiválasztani, hogy kinek és mire is adjunk? Ehhez fel kellett térképezni, hogyan, milyen folyamat során döntenek az emberek az adományozásról, milyen visszajelzéseket várnak, és hogyan alakul ki emiatt bennük a jóérzés. A civil szervezetek fő célja, hogy akármilyen kevés összeget, de rendszeresen és kiszámíthatóan segíti őket. Ennek kicsi a belépési korlátja: már évi 2 x 1 ezer forint is elég. De sajnos nagyon kevés ilyen van.

Egyre több online felület már automatikusan rendszeres adakozási lehetőséget ad meg online. De ezt sokan nem veszik észre, és nagyon dühösek lesznek, ha többször vonják le a beállított összeget.

Találkoztak valós adományozókkal egy 3 napos eseményen, és ebből sokat tanultak. Tapasztaltuk szerint a rendszeres digitális adományozókat nem levadászni kell, hanem edukálni. El kell magyarázni, hogy miért van szükség a rendszeres adományozásra. Ez pedig igen más feladat, a civil szervezeteknek azt kell elmondani, hogy miért kell a rendszeres adomány, nem csak azt, hogy mit csinálnak. Ez pedig akkor működik jól, ha megértik, hogy milyen folyamaton megy keresztül egy adakozó, hogy végül a vágyott rendszeres adakozóvá váljon.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.