Most lépünk igazán az alkalmazkodás és fejlődés sorába - tanácsok marketingszakemberektől

Most lépünk igazán az alkalmazkodás és fejlődés sorába - tanácsok marketingszakemberektől
Miként változik a kereskedelem, az üzleti modellek a koronavírus hatására? Miképpen fog megváltozni a reklám és a hirdetések lebonyolítása, a médiapiac, a kollektív tudatunk? Hogyan változik a munkához való viszonyunk? Milyen képességekre lesz szükségünk a problémamegoldás, a kritikus gondolkodás, az érzelmi intelligencia fejlesztése, a kreativitás mellett?

Mit tesznek most a fogyasztók?

Bánki Attila kommunikációs és digitális szakember, a Vermis Production alapító tulajdonosa előadásában bemutatta a szükségleti piramist. Szerinte a fogyasztók mindig más idegállapotban kerülnek kapcsolatba a termékekkel. Esztétikai szükségletként említi példaként azt a döntéshozatalt, hogy ezüst vagy fekete autót vásároljon a fogyasztó, biztonsági szükségletnek meg azt, hogy hogy vajon talál-e liszt a polcokon, amikor vásárolni megy. Az első a pontból le kellett mennie egy sokkal alacsonyabb szükségleti szintre. A fogyasztónak másfél hete volt a koronavírus megjelenésétől számítva, hogy megélje a változást. A szükségleti piramison belüli mozgás és annak sebessége egy meghatározó tényező – hívja fel a figyelmet a szakember.

A kijárási lehetőség módosította a vásárlási szokásokat. Mivel az emberek egyre több időt töltenek otthon, megugrott az online vásárlások száma. Az élelmiszerhiány ijesztőbben jelenik meg az emberek fejében, mint a vízhiány, mivel míg előzőből felhalmozták a készleteiket, az utóbbiból Indián kívül egyáltalán. Ez a felhalmozás egy fontos jellegzetesség volt, aminek az oka országról országra eltérő volt.

Egyes területek megerősödnek az online térben, mások gyengülnek. Bánki Attila szerint növekedés várható az egészségügyi termékek, élelmiszerek, online szolgáltatások és italok szegmenseknél, drámai csökkenés pedig a szépségipari termékek és szolgáltatások, sportszerek és ruházati cikkeknél.

Óvatosság és nem pánik mutatkozik a piacon – véli a szakember. A kommunikációs költések egy része csökkenni fog. 74 százaléka a médiavásárlói oldali döntéshozóknak úgy gondolja, hogy a koronavírusnak nagyobb hatása lesz a hirdetésköltségekre az USA-ban, mint a 2008/2009-es pénzügyi válságnak. A közeljövőben a digitális hirdetésköltés várhatóan 33 százalékkal, míg a hagyományos média 39 százalékkal fog csökkenni. 73 százaléka a médiavásárlóknak úgy gondolja, hogy a koronavírusnak hatása lesz a 2020/2021-es költségtervezetre és 20 százalékos csökkentést várnak. Egy jótanáccsal zárta az előadását: „mikor szükséges, gyorsan tudjál adaptálódni a kialakult helyzetre, mert a koronavírus után nem a legerősebb fog életben maradni, hanem aki a leggyorsabban és legjobban tud változtatni.”

Stratégiai lépések világjárvány idején

A kiutak keresésével kell hozzáállni az újabban kialakult helyzethez Dónáth Fruzsina, a SmartCommerce Consulting tanácsadója szerint. Úgy véli, dinamikusnak kell lenni, de nem szabad kapkodni, mert az mindig elhamarkodott, rossz döntésekhez vezethet. Első lépésként azt javasolja, hogy teremtsünk alkalmas környezetet otthon a gondolkodáshoz, majd tájékozódjunk a gazdaságról megbízható forrásokból céltudatosan, de azért ne hagyjuk magunkat lehúzni. Ebben a kritikus időszakban érdemes tisztában lenni azzal, hogy kinek, hol mikor és milyen csatornán érdemes vagy nem érdemes kommunikálni. Három logikai fázisról beszél a hangulat támogatói vezetésében: a megnyugtatás, a megértés és a megoldásnyújtás. Érdemes a digitális kapcsolattartást megkönnyíteni, erőről, elérhetőségről és partnerségről biztosítani az üzlettársainkat. A megértés fázisában már megalkottuk az új életrendünket, működik a home office, belefoghatunk a körülöttünk lévő piaci környezet, partnerek tényleges változásának megértésébe hatékony és gyors piackutatás segítségével. Ha már az adatokból látszanak a jellemző változások, akkor érdemes nekiállni saját szolgáltatásunk ésszerű átalakításához. Írjuk újra az értékteremtési láncot a szükséges mértékben a következő hónapokra. Kezdetben érdemes kis mintákat tesztelni, ne rögtön az egész piacra öntsük az ötletünket. Fruzsina szerint ahhoz, hogy létrejöjjenek ezek a változások, első kézből kell kommunikálni a partnerekkel és beszállítókkal.

Felmerül a kérdés, hogy milyen új utak jelenhetnek meg az ügyfél kapcsolattartásban. Kiemeli, hogy ha valakinek offline működése van, eljött az ideje a digitális transzformációnak, alakítsa ki a digitális értékesítési lábát. Égetően fontos, hogy a kínálatunk könnyen elérhető legyen digitális csatornákon is. Felhívja a figyelmet, hogy a digitális térben teljesen másképp működnek a B2B és B2C fogyasztók is, mint az offline térben. Ahhoz, hogy egy ügyfél vásárolni tudjon, több tucat elemnek kell működnie.

Jelen koronavírusos helyzetben az erre a kritikus időszakra szabott hangsúlyok megtalálása is kulcs lehet, és ezeket érdemes beépíteni és kommunikálni. Vásárlási döntés meggyőzésként példaként hozza fel a társadalmi felelősségvállalást, elérhetőség, stabilitás, kockázatcsökkentés vagy flexibilitás.

Napi szinten, szélsőségesen változó környezetben, hosszú távon kevésbé tudunk tervezni. Normál esetben a stratégiát követi a taktika és a napi operáció, Fruzsina szerint ez most éppen fordítva történik. Három kategóriát különböztet meg az idő előrehaladásával. Az első időszak készenléti állapot, ilyenkor történik a cash flow átnézése, bevételi források újraértékelése, a keresletmegállás vagy dömping miatti átszervezés, költségcsökkentő lépések történnek ebben a pár hétben. A fókuszban a stabilizálás van. A következő időperiódusban enyhe csillapodás lesz, amikor heti, napi operatív következtetések lehetnek, el lehet kezdeni stabilizálni az esetleges új megoldásokat, például termékkínálat megváltoztatása, új piacra vagy egészen új üzleti modellre is. Itt a fókusz a stabilizálástól már a lassú kapaszkodás felé fordul. A harmadik időszak az új világrend, Fruzsina meg van győződve arról, hogy a régi semmiféleképpen nem fog visszaállni. Miután az beállt, az eddig tanult alapokon lehet újra létrehozni üzleti stratégiákat, és amit már a klasszikus módon követnek a taktikák, operatív tervek. Itt újra visszaállhat a klasszikus fókusz a piaci potenciálra, a növekedésre vagy akár a profit maximalizálására.

Bár nem tudjuk, milyen lesz az új világ, annyi biztos, hogy a tudásunkra és kreativitásunkra szükségünk lesz.

Hogyan érdemes kommunikálni a fogyasztóinkkal a változó hangulatú időkben?

Filó Angéla marketingszakértő előadásában ismertette a Magyar Tudományos Akadémia szociológiai intézetének felmérését a 2008-as gazdasági válság után, hogy hogyan reagáltak a magyarok és hogyan lehetett rétegezni a társadalmat, ami tökéletes tükröződése a jelenlegi helyzetnek. A kutatás szerint a felnőtt lakosság kétharmada egy passzív szenvedő állapotba került, ők a jelenlegi fogyasztók, akik bezárkóztak és várják, hogy valami külső tényező oldja meg a helyzetüket. A magyar lakosság egyötöde lázadó, akik tiltakoznak és kiabálnak, teleszájjal lefedik a közösségi médiát álhírekkel, ez eteti többnyire azt a hatvan százalékot, aki otthon retteg. A magyarok mindössze 15-20 százaléka mutatkozik kreatív, autonóm cselekvőnek. A jelenlegi helyzetben az a legjobb, hogy ez a kis százalék most tudja megmutatni, hogyan tud alkalmazkodni. Angéla megjegyzi, hogy ez a Reboot is azt bizonyítja, hogy a kommunikáció működhet továbbra is, csak más platformokon. Ezekkel a jelenségekkel találkozunk a médiában és a marketingeseknek alapvetően így kell azonosítani, hogy kihez beszél.

Marketingkommunikációs szempontból Angéla összegyűjtött öt B2C üzenetet több kutatásból. Az első és legfontosabbnak azt üzeni a marketingeseknek, hogy folyamodjanak intenzívebb kommunikációhoz, nem lehet most hátradőlni, hanem pont azzal mutathatják meg a transzformációt, hogy folyamatosan és gyorsan tájékoztatnak. Ez lehet egy rövid aktuális poszt, egy hírlevél, a főoldalon bannerben jelenítsenek meg üzeneteket a céget érintő változásokról, lehet az egy árukészlet beérkezés, mert véleménye szerint sokkal jobb egy tájékoztatás rossz helyzetben, mintha csöndben várjuk meg, hogy múljon a baj. A második információ, hogy folyamatosan frissüljenek az üzeneteik. Próbálják átélni ezt a helyzetet és vállalják fel, hogy most másképp fog a fogyasztó napi fogyasztási cikkeket vásárolni, a lakását felújítani, ennek megfelelően muszáj napi aktuális információkkal kommunikálni.

Vizsgálják felül a marketingkampányaikat, optimalizálják a költségeiket csatornánként. Most van idő elemezni a költségcsoportokat is, és meg lehet vizsgálni, melyik csatorna működik jobban. Nem elég, ha csak a zoknisfiókban rakunk rendet – véli Angéla. Ezzel arra próbálja felhívni a figyelmet, hogy rakjanak rendet az adataik között. Az ügyfelek sokkal jobban vágynak olyan típusú üzenetekre, amelyben megszólítják őket. Indítsanak interaktív kampányokat – javasolja ötödik lépésként Angéla annak ellenére, hogy sok marketinges húzódzkodik ettől. Ez segít a felhasználók számának növekedésében és marketingismertségre is szert tehetnek.

Angéla szerint a marketingesek ha tudomásul veszik ezt az öt üzenetet és kicsit tudnak a napi rutinon is változtatni, akkor egy nagyon profi együttműködés kialakulhat a fogyasztókkal. És hogy mik azok a szolgáltatások és tartalmak, amivel most jól tudunk operálni? – teszi fel a kérdést zárógondolatként. Egyre nő az érdeklődés az e-kereskedelemben, 30 magyar webáruház vásárlási adatai körül készült egy felmérés, ami azt mutatja, hogy milyen termékek iránt érdeklődnek a magyarok és mikkel kapcsolatban születhetnek tartalmak? Az egyik a gyermekek szórakoztatását segítik, játékok, és minden olyan terület, ami a felnőttek számára szórakoztatás. Az építkezésekhez, felújításokhoz és a ház körüli munkákhoz kapcsolódó cikkek fogynak a leginkább. A helyzetnek megfelelően kell tartalmakat előállítani ebben az időszakban. Jogosan merül fel a kérdés, hogy hirdessünk vagy ne. A kisebb hirdetők leállították a hirdetéseiket, a nagyobbak nagyon megnézik, hogy mire költenek. Mindenki próbál kisebb licittel dolgozni, használjuk ki ezt az időszakot a jól célzásra. A marketingkommunikáció kulcsa a jövőben az alkalmazkodás lesz – zárja gondolatait a marketingszakértő.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Szilágyi Katalin

A digitalhungary.hu szerkesztője és újságírója, rendszeresen ír a Business Class Magazin kulturális, startup és gasztronómia rovatába. Korábban jelentek meg cikkei különböző szakmai lapokban: …