Az emberiség százezer éve rendelkezik a fejlett kognitív képességekkel, mégis csak néhány ezer éve jelentek meg a városok, és csak néhány évszázada alakultak ki a metropoliszok, az igazán modern és kényelmes élet. Vajon miért kellett erre olyan sokat várni?

A nagy változás akkor volt, amikor az ember csak a kézzel fogható, a valóságban is létező világból a csak képzeletben létező dolgok felé nyitott. Ebben egy vitatott, de érdekes elmélet szerint szerepet játszhatott a hallucinogén gombák hatása is: olyan élményeket adtak, amelyek nem létező dolgok irányába terelték a gondolkodást. Ugyanis az elvonatkoztatott, szimbolikus gondolkodás teszi egyedivé az emberi gondolkodást.

Most megjelentek újabb stimuláló hatások: ez pedig az internet és a világháló. Szinte felfoghatatlan mennyiségű információ és élmény érhető el a már mindenki zsebében ott lapuló okostelefonokon. A digitalizáció és a technológia hatására átalakult, hogyan férünk hozzá egy eddig csak a képzeletünkben „lebegő” tudáshoz és információhoz. Ismét szintet lépett tehát a fajunk gondolkodása.

Ez három területen alapvető változásokat hozott:
Húsz-harminc évvel ezelőttig a „fonóba” kellett menni közösségi élményért, várhattuk, mit gondolnak rólunk. Ma pedig az Instán feltett fényképekre várják az emberek, hogy milyen reakciókat váltanak ki – lehetőleg azonnal. Elképesztő módon kitágult annak lehetősége, hogy mennyi emberrel lehetünk kapcsolatban, a fizikai kapcsolatok mellett pedig megjelentek a virtuális, csakis a digitális térben létező kapcsolatok. Létrejött a globális falu – de ezzel párhuzamosan sokkal magányosabbnak is érzik magukat az emberek.

Másodsorban a tudás, tanulás lehetősége mindenkinek adott, ma már önállóan lehet kurzusokat végezni, tanulni, még tanár sem kell hozzá – az más kérdés, hogy az elképesztő mennyiségű szórakoztató tartalom mellett mennyire lesz erre igényük és kedvük az embereknek. A digitális világunkban megnőtt az igény arra, hogy gyorsan, röviden fejezzük ki magunkat, megjelent a mémkultúra.

Harmadrészt pedig mindent legyőz a kényelem iránti igény, ezért is hasít az e-kereskedelem. Parkolhatunk, biztosítást köthetünk és szinte bármi a miénk lehet néhány kattintással.

Mindhárom területhez tartozik egy-egy feszültségforrás, vagy máshogy fogalmazva gondolkodási dimenzió. Egyre nehezebb eldönteni az algoritmusok és az AI korában, hogy mi az ami hiteles és mi az ami hiteltelen, mi a látszat és mi a valóság, mikor vagyunk szabadok és mikor vagyunk kontroll alatt. Ezzel pedig a márkáknak kezdeni kell valamit, hiszen egy márka kifejeződése ott lehet a legsikeresebb, ahol valamilyen feszültségre reagálhat.

Az előadó a szabadság-kontroll feszültségre hozott példát: a tech-óriások azt akarják elérni, hogy növeljék a szabadságot, de eközben egyre többeket hagyjanak az út szélén – az államok pedig egyre nehezebben tudják minezt szabályozni. A platformgazdaság dolgozóinak egyrészt nagy a szabadsága, az Uber sofőr eldöntheti, hogy bejelentkezik-e vagy sem dolgozni, egy vállalati alkalmazott ez nem teheti meg. De a platformgazdaságban bármikor módosulhatnak a bérek, nincsen szociális védőháló. A növekvő bizonytalanságban élő, egyre több egyéni vállalkozóval pedig a márkáknak kellene a márkáknak is foglalkozni, az ő kihívásaikra lehet választ adni. Vajon mi itt most nem olyan gyerekmunkásai vagyunk-e a technológia fejlődésének, mint a 19. század eleji gyerekmunkások? – tette fel a kérdést az előadó.

A látszat és valóság feszültsége is olyan téma, amire rezonálni érdemes. Jól példázza ezt az online párkeresés: már a párok többsége online ismeri meg egymást, az ismerkedés nyűgjét egyre kevesebben veszik magukra. De megjelent már a „Tinder-fáradtság”: az online világban mindenki szép képeket, csupa szépet és jót mutat magáról – de ez a valóságban másképp jelenik meg, ami csalódást okoz.

Végül Jung személyiségi modelljét hívta segítségül Kun Miklós, hogy bemutassa, milyen kihívásokkal állnak szemben a márkák. A márkáknak nem csak ismertségre van szüksége, hanem relevanciára is. Ezt pedig a feszültségekre adott jó válaszokkal lehet a leginkább elérni. Szavai szerint a cégkultúrát és reklámjait is belülről vezérlő „márka-lényt” a feszültségekre adható jó válaszok lehetősége tartja életben. De túl is lehet adagolni, amitől elpusztul, hiszen irrelevánssá, érthetetlenné válhat, ha „mindent akar”.

Jung modelljében a perszóna a viselkedési módunk, ami kívülről látszik, ebben sok felvett vagy ott maradt minta van. Ez alatt van az érzékeléssel, gondolkodással és intuícióval körülvett racionális ego, ami szerencsés esetben az érzelmen keresztül csatlakozik önmagunk centrumához, ami a tudat és a személyes tudatalatti határán helyezkedik el. Az árnyékunk azoknak a tulajdonságainknak az összessége, amelyeket elnyomunk magunkban, mert nem illeszkednek a társadalmi elvárásokhoz vagy a saját ideálképünkhöz. A személyiségünk további része a személyes és kollektív tudattalan határán lévő animus-anima, ami a bennünk élő „férfit és nőt”, a párkapcsolatot, szerelmet jelenítik meg. A modellben lejjebb haladva a kollektív tudatalatti az archetípusok világa. Ezek a mitológiákban, mesékben, mondákban, drámákban, filmekben is megjelenő letisztult személyiség- és viselkedésminták. Szerencsés esetben az emberek életében néhány, akár rugalmasan akcióba lendülő archetípus integrált egészt alkot önmagunk centrumával és az egóval, amely így a perszónán keresztül egy „önazonos” embert ad eredményül.

A márkák esetében a perszóna az a reklám, és minden amit az ügyfélszolgálatos mond. A kampányt jóváhagyó egó az a CEO, aki mindent irányítva pénzt akar termelni. Őt az analitikai osztályok (gondolkodás/érzékelés) veszik körül közvetlenül, ezért leginkább racionálisan és néha coach-ok, tanácsadók segítségével (intuíció) dönt.

A brand csapat hozza be az érzelmeket, amelyen keresztül a rendszer kapcsolódhat a „vállalat centrumához”, a purpose-höz. Az árnyéktevékenység az a mindent átható profitmaximalizálási vágy és az ezzel szorosan összefüggő gyártási problémák (pl. környezetterhelés), amelyeket nehéz jól kommunikálni.
Az animus anima pedig a brand-love vs love-brand lenne – szerelembe tud-e esni a fogyasztó a márkába, mert az visszatükröz valamit abból, ami neki emberként fontos? Az archetípusok közül a márkának a bevett gyakorlat szerint 12 választási lehetősége van. Ha rosszul választ, nem lesz életképes a márkalény. Ha jól, akkor „mindent visz”, ami azt jelenti, hogy a marketing ROI többszöröse lesz a versenytársai befektetés-megtérüléseinek, mert a reklám akkor működik, ha a személyiség minden eleme a helyén van – e nélkül pedig szétesik.

Kérdés persze, hogy a Z generáció eltérő működése miatt átalakulhat-e a reklám jungi modellje? Ezek olyan mély emberi törvényszerűségeken alapulnak, ami a mi életünkben biztosan nem fog megváltozni. Ezért a technológia embert átalakító hatásaira a jungi modell szerint felépített márkázási architektúrán keresztül érdemes válaszokat keresni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!