Mit diktál a logika? Mi lesz a marketingesekkel, ha teret nyer az automatizáció?

Mit diktál a logika? Mi lesz a marketingesekkel, ha teret nyer az  automatizáció?
A trenddé váló digitalizáció olyan logikus és már-már közhelyszerű, mint az evolúció. Illetve annál is tovább mutat: már eljutottunk oda, hogy az ember a Föld után a világűrt is sokkal gyorsabban és hatékonyabban akarja meghódítani. Pont úgy, ahogy marketingesként egyre gyorsabban és hatékonyabban akarjuk kezelni kampányokat és látni az eredményeinket. De vajon tényleg fel vagyunk az készülve folyamataink és munkák digitalizációjára, azaz automatizálásra?

Azért, hogy kicsit kontextusba helyezzem, hogy mit értek marketing evolúció alatt, had hivatkozzam ide Sólyom Balázs remek sorozatát a marketing fogalmak magyarázatáról a DigitalHungary és a Kreatív Magazinok publikálásában. (A Performance MarketingA Digitális transzformáció) Az IAB Hirdetői tagozatának vezetője pont azokat a fogalmakat járja körül, amelyek új gondolkodásmódot és cselekvési modellt hoztak be a marketingbe is. A fejlődési lánc a következő: az awareness mellett megjelenik a performance marketing, az 50% ablakon kiszórt pénz helyett teret nyer a mérhető és ezzel validálható attribúciós modellezés, és a manuálisan tervezett és összerakott kampányok helyett megjelenik a big data és a mesterséges intelligencia alapú automatizáció.

Annak érdekében, hogy ne csak szakmai fogalmak és buzzwordök listája legyen a cikkem, igyekszem plasztikusabban is ábrázolni ezt a fejlődést. Próbálok olyan példát hozni, ami elvontan ugyan, de megmutatja azt a folyamatot, ami a marketingben éppen (illetve már egy ideje) végbe megy. Bevett gyakorlat, hogy a focit hozzák példaképpen a cél orientált marketing tevékenységre. Ebben az analógiában jól meghatározható a cél, az érintési pontok, és ott vannak a focisták, mint egyes csatornák. A labdarúgás rendszere és szabályai valóban jól működnek a performance (cél orientált) marketing tevékenység, és az attribúciós modell leírására. Hiszen a potenciális ügyfél általában nem egyetlen hirdetésre kattintva vásárolja meg egyből a terméket, hanem jellemzően több online kommunikációs csatornán is találkozik az üzenetekkel, mielőtt meghozná a döntést. Tehát nem mindegy, hogy melyik „játékosnak”, avagy csatornának tulajdonítjuk a meghatározó szerepet a „gól belövésében”, azaz a marketing kampány konverziójának elérésében. De evolúciós szempontból itt meg is állhatunk. Hogy lesz ebben az analógiában igaz az automatizáció

Hiszen mennyivel összetettebb és körkörösebb egy klasszikus user journey (fogyasztói út), mint a foci, és ugye mennyivel több automatizálást igényel, mint amennyit egy focistával meg lehet tenni. Tehát egyértelműen kell a rendszer, de kellenek a gépek is! Kis elmélkedés után egy hasonlóan tesztoszterontól túlfűtött sportot találtam jó analógiának: az autóversenyt!

A sport, amiben anno a jármű mellett az igazán fontos szereplő a pilóta volt. A pilóta, egy konkrét céllal, mégpedig, hogy sikerre vigye a kocsiját és csapatát. Ahogy a marketinges is: folyamatos külső behatások, piaci verseny és egyéb zavaró tényezők mellett kormányozza folyamatosan, szezonról-szezonra, és évről évre sikerre a cégét. Eleinte könnyen lehetett venni a kanyarokat gyakorlattal, intuícióval és persze jó kocsival. Anno, ha jó volt a termék, elég volt egy tapasztalt marketinges, erős piac és szektor ismerettel, pár bevett eszköz, és garantált volt a siker. Azonban, ahogy a , úgy a versenypályákon is teret nyertek a gépek: a rendszerek, amik mindent mérnek, figyelnek és optimalizálnak. A régi nagy klubokat egyik napról a másikra képes legyőzni az újonnan jött, de digitalizált, adat alapú döntéseket hozó és automatizált rendszerekkel dolgozó kis csapat is. Ezeket a rendszereket már nem a pilóta irányítja, sőt őt irányítják és segítik döntéseiben a rendszerek. Megjelentek a versenymérnökök, és ezzel az autósportban a gép és ember kapcsolata állandóvá vált. A rendszer dolgozik, a pilóta vezet, a versenymérnök pedig közvetít és rendszerez, így alkotva valós időben egységet a siker érdekében. Ahogy egy jó marketinges eszköztárában is megjelentek a rendszerek, az adatalapú döntéshozás, és persze a munkát segítő csapatok, mint az ügynökségek. De felmerül, hogy hol is vannak a „marketing-mérnökök”? Marketingesként még (főleg itthon) én döntöm el, hogy mire, mikor és hogyan költök. Milyen eszközöket használva, kiket célzok meg és milyen üzenetekkel.

Alapvetően historikus adatokra építkező, szabályokat követő modelleket használok, mind tervezésnél, mind pedig optimalizálásnál. Pedig a rendelkezésünkre álló külső és belső adatokkal (nevezett big data) és a gépi tanulással, hova tovább mesterséges intelligenciával, már ennél sokkal többre és hatékonyabbra is képesek lennénk. A meglévő adatok alapján nemcsak felhasználót profilozni, de elérésükre kampányt tervezni, futtatni és mérni és optimalizálni is képesek rendszerek. Azonban ehhez már elengedhetetlen a fejlesztői tudás, és a mérnöki szintű rendszerépítés. A marketingbe folyó befektetések nagy része egyértelműen a technikai fejlesztésben és az automatizációba kell, hogy menjen.

Az autóverseny analógiához visszatérve, elérkezik lassan az önvezető autók kora. Ahogy autóversenyzőként, úgy marketingesként sem igazán örülnénk, ha az ilyen autók átvennék a helyünket. Emiatt nagyon fontos, hogy ki és mit tanít ezeknek a rendszereknek. Az emberi faktor mind a megérzésekben, mind a döntésekben megjelenik, hiszen egy önvezető autó sem tudja 100% bizonyossággal eldönteni egy veszélyhelyzetben az erkölcsileg helyes lépést. A rendszerek se fogják a marketingesek helyett kijelölni a célt, se 100%-ig megtanulni az emberi gondolkodást, de főleg az érzékenységeket.

Az viszont biztos, hogy sokkal komplexebb a jelen marketing területe, mint eddig volt. Erősen tolódik el a technikai tudás irányába, ahol már elengedhetetlen a programozási ismeret vagy az azt támogató marketing-mérnök. Elérkezett a marketing-tech kora, amikor nem elég már a JPÉ (Józan paraszti ész), hanem túl a logikán fejlődni és fejleszteni kell.

A cikk először 2019. 04.18-án jelent meg.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Szabó Edit

Pályáját a MediaSales online- és médiaügynökségnél kezdte, a Citibanknál az online marketing területért felelt, majd az OTP Bank Digitális Értékesítési igazgatójaként a cég online ...