Mit adott nekünk a COVID-19 és hogyan álljunk készen a további változásokra?

Mit adott nekünk a COVID-19 és hogyan álljunk készen a további változásokra?
Könnyű lenne negatívan és lemondóan nyilatkozni az elkövetkező időszakról gazdasági és marketinges szempontból is. Több helyről hallani hangokat, hogy inkább kivárni, hallgatni és spórolni kell az elkövetkező időszakban, mint aktívkodni. Többen gondolkodnak átütemezésben is, és ezzel együtt megfigyelő álláspontra helyezkedtek.

A magam részéről azt gondolom, hogy digitális evangélistaként nem is lehetne jobb időpontot találni a pozitív szemlélet meghonosítására. Hiszen a legtöbb szektorban végre elérkezett a várva várt digitális transzformáció, és ügyesen használva a rendelkezésre álló eszközöket, ebből marketingesként is csak profitálhatunk.

Mit adott nekünk a vírus – és mi jöhet még?
A COVID-19 vírus kapcsán főleg kis- és középvállalati reakciókkal és megéléssel találkoztam. Ebben a szektorban is az általános emberi reakciók vezérelték a legtöbb lépést, először a tagadás – többen nem akartak tudomást venni egy ideig a változásról –, aztán a düh és pánik jött – amikor teljes leállást fontolgattak, fizetéseket és költségeket csökkentettek vagy marketing büdzséket fagyasztottak be –, majd a kialakult helyzet lassan elfogadottá vált. A legtöbben ebben a szakaszban vagyunk éppen, és több ügyfelemmel/partneremmel keressük a költséghatékony és kreatív megoldásokat, hogy fenn tudjon maradni az üzletük. Van, akinél ez sikeresebb: webshop eladás duplázások, sőt triplázások zajlanak hónapról hónapra, van, akinél sajnos kevésbé: leállások vannak, és fontolgatják az elbocsátásokat is. Összességében talán világszinten is elmondható: egyes vállalatok csökkentik a marketingköltéseket – egyes esetekben akár a marketingcsapat elbocsátásával, míg mások agilisabbak, és újszerű megoldásokat kínálnak a célcsoportjuknak.

Ha életben akarjuk tartani az üzletünket, akkor nem maradhatunk sokáig tétlenek. Mint vállalkozástulajdonos, megértem, hogy sok vállalkozó miért akarná teljes mértékben csökkenteni a marketing tevékenységét. Konzervatívnak lenni egy ilyen helyzetben biztonságos választásnak tűnik, lévén, hogy nem tudni meddig tart még a válság. De a pénzügyi felelősséget egyensúlyban kell tartanunk azzal, hogy a fogyasztókat folyamatosan tájékoztassuk és elkötelezzük, akkor is, amikor a dolgok nehezebbre fordulnak. A hosszú távú megtérülést vizsgáló kutatások azt mutatják, hogy a gazdasági bizonytalanság során a helyes megközelítés a marketingköltségeinek növelése – nem csökkentése. Hiszen az utolsó dolog, amit akarunk, hogy lemaradjunk a versenytársaktól, amikor a gazdaság újra beindul.

Az Amerikai Reklámügynökségek Szövetsége által a közelmúltban készített tanulmány megállapította, hogy a fogyasztók 43 százaléka megnyugtatónak találja, ha hall a márkákról. Ezen túlmenően 56 százalék azt nyilatkozta, hogy fontos számára megismerni, hogyan segítik a márkák a közösségüket a világjárvány idején. Csak 15 százalék mondta azt, hogy inkább nem akar hallani a cégekről. Ennek ellenére a marketing ezekben az időkben érzékenyen kell, hogy reagáljon az emberek életében zajló eseményekre, valamint elengedhetetlen a rugalmasság, hogy lépést tarthassunk a gyors változásokkal.

Mesélj releváns, hiteles történeteket – és adj, adj, adj
A legfontosabb kérdés, amelyet vállalkozóként fel kell tennünk magunknak: „mit tehetek, hogy segítsek?”

A Jägermeister például egy virtuális rendezvényt szervezett, amelynek az volt a célja, hogy pénzt gyűjtsenek a New York-i étteremtulajdonosok számára. Számos szoftvercég hasonló döntése után a Nike átmenetileg megszüntette alkalmazásának előfizetési díját, hogy segítse az embereket a karanténban maradásuk során. Ezek a megmozdulások túlmutatnak egy átlagos marketingkampányon, és bár lehet, hogy nem növelik azonnal az eladásokat, de jó érzést teremtenek és elősegítik a célcsoport hosszú távú elköteleződését. Visszaadni a közösségnek, ha megtehetjük, a legjobb döntés.

Készülj fel minden eshetőségre – és mérj, mérj, mérj
Függetlenül attól, hogy meddig tart majd ez a válság, a COVID-19 örökre megváltoztatja a fogyasztói környezetet. Miután valamelyest rendeződik majd a piac, a márkák nem térhetnek vissza a régi tervekhez és működési modellekhez. A Perszónáknak, az üzeneteknek, a költéseknek és akár a termékstratégiának is jelentősen változnia kell a COVID-19 utáni világban. A hat héttel ezelőtt mért adatok – nem is beszélve a hat hónappal ezelőttiekről – mára elavultnak számítanak. A Gartner tanácsadó cég nemrégiben megjelent tanácsai szerint a marketingeseknek proaktívan érdemes figyelnie az ügyfelek viselkedését és vásárlási igényeit a válság alatt is.

Ökölszabályok, amik igazak lehetnek az elkövetkező időszak fogyasztói viselkedésére és ezzel együtt a pozitívumok, amiket észrevehetünk ezen változások által:

1. A megnövekedett otthoni munkavégzés miatt az emberek otthon, és ezzel online töltött ideje arányosan megugrott. Ennek eredménye, hogy a CPM (azaz a milliós megjelenésre jutó költség) csökken a licit-alapú rendszerekben (pl. Google, Facebook), és mivel több cég költ kevesebbet, így még kedvezőbben fogunk tudni hirdetni. Nem érdemes tehát leállni!

2. A folyamatos gazdasági visszaesés miatt a fogyasztók viselkedése valószínűleg drasztikusan változni fog. Nagyobb arányban lesznek olyanok, akik a jövedelem kiesése miatt kevesebb kiadással terveznek majd. Marketingesként még fontosabb a célcsoport folyamatos lekövetése és adott esetben új szegmensek célba vétele, ugyanis üzleti szempontból nem megengedhető stratégia hosszú távon a leállás/kivárás.

3. Mivel a fizikai események (mint konferenciák, sportesemények és más nagyszabású összejövetelek) egy ideig még limitáltan lesznek elérhetőek, ezenkívül, mivel a fogyasztók kevésbé valószínű, hogy bevásárlóközpontokba, mozikba és más nyilvános szórakozóhelyekre látogassanak: végre eljön a majdnem teljes digitalizáció kora. Online megmozdulások és események már most is szép számmal vannak, de beindulhat végre a várva várt VR és AR megoldások burjánzása.

4. Egyes szektorokban, ahol a logisztika szállításhoz kötött, lassulás várható. A jelenlegi termékkészlet és a jövőbeli termelési következmények megértése fontos szerepet játszik a marketingkampányok tervezésében az elkövetkező néhány hónapban. Érdemes ehhez, és mindenhez is online szoftvereket és Martech eszközöket használni, hogy hatékonyabb legyen kommunikációnk és személyre szabottabb a reakciónk.

Összességében tehát elmondható, hogy az odafigyelés, az együttműködés, a támogatás és a friss adatok soha nem voltak fontosabbak, mint most. A jelen időszak megmutatta, hogy nem érdemes csupán az ösztöneinkre hagyatkozni, igen is érdemes minél több rendszert és technológiát bevonni, hogy hatékonyabban és sikeresebben működhessünk. De egyértelműen nem az eltávolodás a cél: most talán még fontosabb az empátia és a megértés, mint valaha. Így, ha az elmúlt hónapban nem hívtad fel ügyfeleidet, vagy partnereidet, akkor annak most jött el az ideje.

Fontos felismerni a COVID-19 körüli bizonytalanságokat és félelmeket, de az is fontos, hogy ne hagyjuk, hogy a válság megbénítson és megállítson minket. Ha más nem, itt vagyunk egymásnak, hogy támogatást adjunk! Keress engem is bizalommal, ha digitálismarketing területen lenne szükséged támogatásra!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Szabó Edit

Pályáját a MediaSales online- és médiaügynökségnél kezdte, a Citibanknál az online marketing területért felelt, majd az OTP Bank Digitális Értékesítési igazgatójaként a cég online stratégiáján …