Kezdhettem volna azzal is, hogy online marketing büdzsé tervezésről szeretnék írni, de fontosnak tartottam, hogy ne a "mikénttől", hanem a "miérttől" induljunk. Nagyon szeretem azt az elgondolást, hogy mindennek kell, hogy legyen egy eredője, amire a "miért" kérdés megválaszolásával jutunk el. Márpedig igaz ez a marketing kampányok esetén is, ahol nem elég azt tudnunk, hogy szeretnénk hirdetni, hanem arra is pontosan választ kell adnunk, hogy mi céllal?

Általában elmondható, hogy a cégek nem dinamikusan, hanem statikusan tervezik a marketing büdzséjüket. Azaz az év elején, jobb esetben az előző év árbevétele alapján, megterveznek egy adott marketing költést, és azt osztják szét a hónapok között. Vannak azonban olyan cégek, ahol a jól mérhető, akár havi árbevétel és költésen kimutatott bevétel (ROI) miatt képesek dinamikusan módosítani a havi büdzséket. Mindenesetre induljunk ki abból, hogy mondjuk az éves bevétel adott százalékát fordítjuk marketing kampányokra. Sok cégnél ebből az is megszabott, hogy mennyi kerül online és mennyi offline csatornákra, de tételezzük fel, hogy ezzel a döntéssel mi rendelkezünk. Innen indul a neheze.

Millió helyen lehet hirdetni
A jelen piaci helyzetben az elérhető kommunikációs csatornák száma, célcsoportonként variálva ugyan, de szinte végtelennek hat. Hirdethetünk offline: klasszikusan televízióban, rádióban, City Lighton vagy óriásplakáton, hogy a szórólapos, matricás és egyéb gerilla irányba ne is kalandozzunk el. Természetesen hirdethetünk online is, mérhetetlen mennyiségű felületen a Facebook-Google dualizmusán túl is, mint a displayes média oldalak, a programmatic rendszerek által nyújtotta hálózatok, a LinkedIn, az Instagram (Facebook alatt), aggregátor és affiliate oldalak, email adatbázisok és persze a rengeteg content marketinges lehetőség, mint az éppen nagyon népszerű influenszereken keresztül. Szóval még fellistázni is csak hiányosan lehet az elérhető csatornákat.

Érdemes tehát úgy nekivágni az online térben (és amúgy azt gondolom, hogy mindenhol máshol is) történő kampány és költés tervezéshez, hogy megkérdeznünk magunktól:

1. Van-e üzletileg jól meghatározható célja a marketing aktivitásunknak? Tudjuk-e ezt számszerűsíteni, minél jobban megfogható egységre lebontva?

2. Vajon akarunk és tudunk-e mérni? Az már önmagában egy alap kritérium, hogy például van-e Google Analytics-ünk? Vagy ennél bonyolultabb mérési rendszerünk és paraméterezési logikáink? Kapnak-e egyedi azonosítót az egyes csatornákról érkező látogatók, amiket tovább visznek magukkal, mikor fogyasztóvá konvertálódnak? Egyáltalán van-e online konverziós pont, és ha nincs, akkor készek vagyunk-e valamilyen módon az online és az offline tér összekötésére?

3. Mi a célunk a marketing aktivitásunkkal? Image építés? A márkánk ismertségének növelése? Vagy éppen inkább performance megközelítéssel értékesítés és konverzió növelés? Esetleg mind a kettő párhuzamosan?

4. A cél mellett a célcsoport meghatározása a legfontosabb! Ismerjük a perszónáinkat, tudjuk mit és miért szeretnek vagy keresnek? Business to Business vagy Business to Customer logikával és célcsoportoknak tervezünk hirdetni? Ismerjük, hogy legtöbbször milyen platformokon és mikor fordulnak elő?

5. Tudjuk-e, hogy mikor tervezzük ezt az aktivitást? Kampány jelleggel vagy folyamatos, úgynevezett Allways-on megjelenéssel?

A fenti lehetőségektől és elhatározásoktól függően indulhatunk neki annak, hogy felosztjuk a büdzsénket az online csatornák között. Illetve a lehetséges csatorna variációk kiválasztásához még érdemes annak a vizsgálata is, hogy:

• Mennyire támogatja a kiválasztott online csatorna a céljainkat?
  
  
• Mennyire használja, vagy van jelen a célcsoportunk rajta?
  
  
• Milyen az adott felület forgalma?
  
  
• Mi a hirdetés ára és a potenciális megtérülése (ROI)?
  
  
• Mit tud megmutatni/ riportolni számokban? És összeköthető-e a mi mérési lehetőségeinkkel?

Előkerült a sörbicikli
Vegyünk egy egyszerűbb példát a fentiek szemléltetéséhez, ami biztos alapot szolgálhat a további tervezésre. Mondjuk azt, hogy egy sörbicikli (Beerbike) szervező céget szeretnénk népszerűsíteni, azzal a céllal, hogy havi 5 megrendelése érkezzen a weboldaláról. Tudjuk, hogy weboldalán lehetőség van regisztrálni sörbiciklizésre, így annak mérése is megoldott Google Tag Manager-en keresztül beillesztett analitikai és további lehetséges hirdetési Tag- ekkel.

Kiket kell megvizsgálni?
Ismeretes, hogy egy óra sörbiciklizés 2500 Ft/fő, így egy átlagos 4 fős csoport esetén 10,000 Ft bevétele van a cégnek, amin amúgy kb. 5000 Ft a nyereség. A havi 5 alkalom 50,000 Ft extra bevételt generál, illetve 25 000 Ft profitot, amiből a szervező hajlandó a felét kampányra költeni. Tehát van 12 500 Forintunk kampányra. Ez kicsit kevésnek tűnhet, de a példa leegyszerűsítése miatt teljesen érthető. Ugyanis egy ekkora büdzsé ki is adja, hogy melyek a szóba jöhető csatornák; a Google és a Facebook, egyszerű ár-érték arány megfontolásból. Nyilván magasabb célszámok és adott esetben magasabb profittal nagyobb büdzsénk fog jutni a kampány tervezésre, de a logika vélhetően azonos lesz. Tovább haladva a pontokon, célcsoport szempontból sörbiciklizni a turistákon kívül mondjuk még legénybúcsú társaságok szoktak a leginkább, így célszerű őket megismerni és jellemzőiket fellistázni. Ez segíthet majd a pontosabb célzási beállításokban. A kampány sikeressége céljából folyamatos hirdetés futtatásban érdemes gondolkodni, hogy minden hónapban meglegyen az 5 jelentkező.

A költés elosztásnál az ember szeret biztosra menni, de nem árt egy kis kisérletezgetésnek is teret engedni. Mondjuk, hogy a büdzsé 70%-át a biztos, míg 30%-at tesztelés jelleggel kísérleti csatornákon költjük el. A kattintás alapú (Paid per Click - PPC) csatornák minden online kampány alapját kell, hogy képezzék, legyen az Google Search, Facebook Ads vagy éppen Remarketing kampány ezen platformokon. Ezután tervezhetünk Display megjelenésekkel, elsősorban ár-érték arány miatt a Google hálózatán, de Programmatic és tényleges display elhelyezéseket is vásárolhatunk. Ha még mindig marad büdzsénk, és esetleg a célcsoportunk nem érhető el 100%-ban a fentiek egyikével, akkor érdemes Email kampányokat futtatnunk (saját vagy vásárolt adatbázison), vagy Aggregátor oldalakkal végső esetben Affiliate network-ökkel együttműködnünk. Mindemellett nem érdemes kihagyni potenciális influenszer együttműködéseket vagy egyéb content marketinges (blog, esettanulmány, video, PR cikkek, stb.) és social media megjelenéseket sem.

Maradva a sörbiciklis példánknál, egy kis Facebook targetált kampánnyal, és némi, mondjuk 10 célzott kulcsszóval a Google-ben neki is indulhatunk a hónapnak. Emellé kreatív megoldásképpen készíthetünk videót a sörbiciklizés élményeiről a Facebook oldalunkra, esetleg barter biciklizést felajánlva tematikus oldalaknak PR cikkeket is intézhetünk. Visszacsábíthatjuk kedvezmény emaillel korábban már sörbicikliző felhasználóinkat és próbálkozhatunk egyéb gerilla aktivitásokkal is, mint a sörbicikli flashmob (villámcsődület) vagy felvonulás. Érdemes egy éves tervezéssel kezdeni, a szezonalitásokat (például a sörbiciklizés szempontjából irreleváns telet) is figyelembe véve, majd lebontani havi költésekre, amit a PPC miatt amúgy is érdemes tovább tördelni heti és havi szintekre is. Természetesen csak az érzékletessé tétel miatt választottam ilyen extrém alacsony keretet, bár sok civil szervezet esetén lehet, hogy ennyi jut csak kommunikációra.

Mindemellett olykor ennél nagyobb büdzsével is érezhet az ember fia, és lánya is hasonló abszurdumot: hogyan férhetne mindenféle hatékony eszköz bele a havi tervekbe. Nekem segít a fent leírt tudatos végig gondolás, hogy ne használjak például csak azért egy csatornát, mert az éppen felkapott vagy olyan jól hangzik, hogy ott is hirdetünk.

A "miértek" pontos megválaszolása segíthet a hatékonyabb és sallang mentesebb tervezésben, és abban is, hogy előre meghatározott céljaink a teljesülés mellett meg is térüljenek. Vagy ha mégsem, akkor ne 50%-a legyen a kidobott pénz a marketing kampánynak, hanem csak 30%. Amit talán majd tudunk is, hogy miért.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!