
Ausztráliában a tervezett szabályozás a Google és a Facebook bevételeinek egy részét megosztaná a kiadóvállalatokkal. Ennek kapcsán a két techóiriás az ország elhagyásával fenyeget. Nem példa nélküli, hogy techvállalatok az adózási vagy egyéb közterhek miatt elhagynak országokat – elég csak arra gondolnunk, hogy Magyarországon sem működik már az Uber. (Reboot Hungary, február 18. 15:00-16:00. Ingyenes regisztráció itt.)
A Google és a Facebook azonban más: ezek mára digitális közművé váltak, a magyarok többsége is minden nap használja ezt, a 7 millió internetező közül keresve is alig találni olyat, aki egyik cég szolgáltatásait sem veszi igénybe. De olyan magyar vállalatot sem nagyon találni, amelyik ne hirdetne a két techcégnél.
Hiába tűnik sci-fi-nek, egyáltalán nem példa nélküli, hogy még ezek a cégek is kivonulnak egy-egy piacról. Nem kisebb piacot adott fel 2010-ben a Google, mint Kína – persze tudjuk, hogy azért nagyon vissza is mennének. A Facebook egyelőre nem vonult ki országokból – inkább őket tiltják több helyen. De milyen hatása lenne a reklámpiacra, ha a magyar piacról vonulna ki a két vezető online piactér?
Magyarországon 2020-ban a Magyar Reklámszövetség előrejelzése és becslése szerint a 2019-es 245 milliárd forintról a koronavírus járvány hatására 189 milliárd forintra csökkenhet a reklámköltés. Ennek 45%-az online költés volt 2019-ben. Ennek nagyobb részét, 59,2 milliárd forintot a globális szereplőknél költöttek el a hirdetők, 45,5 milliárd volt a hazai online médiumoknál elköltött összeg az IAB Adex 2019 adatai szerint.
Amíg a hazai hirdetési kiadások ha kevésbé is csökkenek, mint még tavasszal az várható volt, a Google-t nem érintette ennyire a válság. Bár 2020 Q2-ben története során először csökkentek a hirdetési bevételek, a Q3 már a 2019-es évhez képest is növekedést jelentett. Így borítékolhatóan itthon is újabb rekordot könyvelhetnek majd el globális szereplők az elmúlt évtizedben eleve rendre évi 2-3 százalékponttal növekvő részesedésükben.
Tehát minden várakozás szerint 2020-ban a hazai reklámköltések már közel negyede a Google és a Facebook-nál került elköltésre.
Ebből is látható, hogy ezek lettek mára a hazai reklámpiac legfontosabb szereplői, így biztosan a feje tetejére állna a hazai reklámpiac nélkülük. De ki örülne ennek, és ki járna rosszul?
1. Hol hirdetnének a magyar kkv-k, akik a sarki boltjukat vagy webáruházukat szinte kizárólag a két globális cég segítségével kommunikálnak?
2. A multinacionális nagyvállalatok egyre inkább regionálisan központosított marketing és reklám rendszerei hogyan kezelnék, ha egy országban nem érhető el a legkönnyebben automatizálható és digitalizálható online reklámfelület? Jobban nyitnának így a helyi programozott piacterek felé?
3. Képesek lennének a magyar kiadók és online cégek a kkv-k felé nyitni? Tudnának olyan könnyen használható megoldásokat adni, mint a két globális?
4. Nyakunkon a datakizma – a felhasználói adatokat egyre nehezebb gyűjteni és használni. Ha nem ad elég adatot a Google és a Facebook a célzáshoz, ki pótolná őket? A kiadók, médiatulajdonosok, vagy a hirdetők?
5. Mit jelenthetne a globálisok kiesése a reklámügynökségek életében? Hogyan lehetne a megfelelő adatokat biztosítani az online kampányokról?
6. Mi lenne az influencerekkel? Közösségi média nélkül egy csapásra vége lenne az online véleményvezérek fontosságának?
7. A híreket ki juttatná el az olvasókhoz? A startlap, a hírstart és a hasonló hírgenerátor oldalak átvehetnék a közösségi média szerepét? Hirdetnének a cégek náluk is?
8. Az online hirdetés árazása hogyan alakulna át? A CPM-ben a Google olcsóbb, de azért nem sokkal… Ha kiesne a két legnagyobb szereplő, akkor változnának az árak? Hiszen így is bőven maradna szereplő… Az inventory viszont elég lenne egyáltalán?
9. A online videó hirdetések piacát nehéz követni, de ez messze túlnyomóan a YouTube-ról szól… Nélkülük egyáltalán lenne elég online felület? És hogyan reagálnának a fogyasztók? Az Indavideo és Videa lenne a magyarok választása, vagy a tévék online felületei, az OTT felé nyitnának? Esetleg új szereplők belépését segítené?
10. A Google legfontosabb ereje a keresésben rejlik – Ausztráliban a Bing már be is jelentkezett, és angolul a Microsoft keresőjén kívül is sok alternatíva elérhető. Csehországban a Sheznam.cz a mai napig erős, de magyarul ma már jól használható keresőszolgáltatás nincs is… Kinek lehet ennek alternatívája? Lenne egyáltalán olyan cég/szolgáltatás amely bevetésre kész, ha eltűnik a magyarok szinte egyeduralkodó keresője?
11. Mit jelenthet ez a digitalizáció számára? Hiszen számos szolgáltatást pl. a Google és a Facebook bejelentkezési funkciójával használnak magyar cégek ügyfelei is, sok vállalat Messengeren tartja a kapcsolatot az ügyfelekkel. Van nekik alternatívájuk, készülnek ezek a cégek arra, hogy mi van, ha a globálisok elmennek, vagy egy-egy szolgáltatásuk kivezetik?
12. Mit jelenthet a magyar tech-cégeknek a globálisok hiánya? A kínai Baidu sok szempontból túltett a Google-ön, de Oroszországban a kitiltás helyett a versenyszabályok szigorítása (pl. kötelezően a helyi Yandex és a Google közötti választási lehetőség okostelefonokon) is segített egy helyi tech-iparág felemelkedésében. Ez egy 10 milliós piacon is működhet?
13. A saját média lehet megoldás a nem várt helyzetekre is? Vagy ki tud forgalmat terelni ezekre az oldalakra, ha a két legfontosabb és legkönnyebben vásárolható online hirdetési platform eltűnik?
14. A hirdetési csalásokra (adfraud) milyen hatása lehetne a globálisok hiányára? A hazai szereplőknél nem lenne jobban kivédhető a globálisok nehezebben ellenőrizhető rendszereihez képest a visszaélés?
15. Ha nem lenne Google Ads bevétel, mi lenne a long tail tartalmakkal? Fenn tudnák ezek ilyen bevételek nélkül tartani magukat? Vagy ez ismét a profi tartalomkészítőket hozná helyzetbe? A videós tartalmaknál ismét a médiacégek lennének a királyok, vagy a fogyasztói elvárások megteremtenék a magánfelhasználók, influencerek monetizálásának útját más videócsatornákon is?
(Reboot Hungary, február 18. 15:00-16:00. Ingyenes regisztráció itt.)
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!