A marketingesek és a világ néha eltérően látja egymást: jó példa erre, hogy a marketingeseknek ma már szinte csak online a világ.

A Kantar egy globális felmérése szerint nagyon eltérő, hogy mely márkaüzenetek hogyan hatnak az emberekre: a touchpointokról szóló kutatás szerint a bizalom online elég alacsony a márkák iránt. A tévé, hagyományos média sokkal jobban teljesít. De a legjobban a személyes kapcsolatokban bíznak az emberek – ezekben 93 százalék bízik meg. Magyarán nem a közösségi médiás cicás videó hozza meg egy termék iránt a vásárlási kedvet, hanem ha a szomszéd vagy a kolléga ajánlotta. Mindez alapján nem is ér akkor sokat a marketing munkája?

Litkai Gergely a Zöld Válasz podcastban foglalkozott a marketing kérdésével: meglepő módon az erre költött dollármilliárdok és a szén-dioxid kibocsátás kéz a kézben növekszik. Tehát azt is levonhatjuk: elég hatékonyan működik a marketing rendszere! – legalábbis fenntarthatatlansági szempontból. Innen nézve messze nincsen semmi veszve!

Miért nem tudják magukat eladni a marketingesek?

Perjés Tamás, a Kantar-Hoffmann média szektorvezetője az Internet Hungary konferencián egy az Egyesült Államokban végzett, B2B kutatást is ismertetett. A megkérdezett ügyvezetők 80%-a azt mondta, hogy nem bízik a marketingesekben, 91%-uk viszont bízik a pénzügyi vezetőben (CFO) - elég nagy a kontraszt. Felmerül tehát, hogy miért nem tudják vállalaton belül sem eladni magukat a marketingesek? De egyáltalán, mennyire értik az emberek, hogy ki is az a marketinges?

2023 szeptemberében a 16-75 éves magyar lakosok körében, országos reprezentatív mintán végzett a Kantar felmérést, hogy tudják-e azt, hogy mivel foglalkoznak az adott foglalkozást űzők? A pr-osokról alig volt valakinek sejtése, a marketingesek a vegyészmérnökökökkel és statikusokkal kerültek egy helyre. Főleg a fiatalok és férfiak ismerték, mit csinálnak a marketingesek.

Azt is megkérdezték, támogatnák-e ha a megkérdezettek gyermeke marketinges szeretne lenni – csupán tízből hárman mondtak igen. Ez nem jelent magas reputációt.

A pr-osoknál még rosszabb a helyzet, csak az emberek 22 százaléka támogatná gyermekét ezen a pályán. Mindezt azután, hogy mindkét szakmánál el is mondták, hogy mivel is foglalkoznak valójában.

Azért pozitív folyamatokat is látni: főleg a fiatalok inkább azt látják a marketingesekben, hogy megismertetik az új termékeket. És a már csak nagyon kevesen gondol ják azt, hogy a marketingesek vagy pr-osok be akarják csapni őket. Viszont továbbra is csak a kisebbség gondolja, hogy hasznos a marketingesek és pr-osok munkája a fogyasztók, az emberek, a társadalom számára.

Marketing és fenntarthatóság

Könnyen gondolhatja a reklámszakma, hogy nem sok köze van a környezeti fenntarthatósághoz, hiszen ma már digitális felületeken futnak csak a kampányok, egy fát se kell az újságpapír miatt kivágni. Pedig ahogy Litkai Gergely rámutatott, egy átlagos reklámkampány 70 tonna szén-dioxid egyenérték kibocsátást „termel”. Persze ez így elsőre nem biztos hogy sokaknak monda valamit – de ez kicsit több, mint egy magyar lakos éves szennyezése.

A digitális átállás nem hozott jobb mutatókat: 2019 és 2022 között annak ellenére, hogy nagyon sok zöld energiát vontak be, meg az adatközpontok is egyre inkább próbálnak zöldülni, de azért 11 százalékkal nőtt a hirdetési szektornak a kibocsátása.

Pedig jól tudjuk: a hirdetések nagy része is pazarlás.

A hirdetések 15 százaléka egyetlen fogyasztót sem ér el, tehát vagy olyan oldalakon landol, amik reklámcsalásra lettek kitalálva, vagy robotok nézik. Amik el is érnek élő embereket, kérdéses, azokra mennyire figyelnek. Összességében a digitális reklámköltések 41 százaléka ablakon kidobott pénz – vagy másképp, üvegház fűtésre eregetett szennyezés.

És hogy milyen kis dolgokkal lehetne milyen nagyot módosítani a digitális világ szennyezésén? Ha mobilnet helyett csak wifin lennének elérhetőek a kampányok, akkor már 50-70 százalékkal csökkenthető lenne a kibocsátás. Ha még a Netflixet is csak így érnénk el, az még jó sokat segíteni spórolni!

Ma már elég ügyesen mérni is tudják a reklámok kibocsátási hatását a Purpose Disruptors mutatószám segítsével. Ezt 2021-ben számolták ki először, és viszonylag egyszerű képletet találtak. Veszik egy adott szektor reklámköltését, megszorozzák a szektor hirdetési megtérülési arányszámával (ROI), megszorozva a szektor egy eladására eső üvegházhatású gáz kibocsátásával. Ez a 2022-ben az Egyesült Királyságban 208 millió tonna CO2 volt – magyarán a reklámnak köszönhető kibocsátás.

A reklám egyelőre nem talált jó fenntarthatósági megoldást: a felesleges termékeket próbálja zöldebben eladni – például lehet hogy nem kell ez a felesleges papucs, de ha már feleseleges műanyagból reciklálták a 80 százalékát, miért ne vegyék meg az emberek?

De milyen jó lenne ha inkább lebeszélnének a felesleges fogyasztásról. Például: biztos akar még egy kocsit venni? Nyakába venne ennyi szenvedést? Akar a dugóban állni, sokat fizetni a szervízre?

Fogyasztás vs. jólét

Lehetne más fontos célja is a marketingnek: jóllét elősegítése hazugságok nélkül. A reklámoknak végső soron ma az üzenete, hogy bármit megveszünk, attól boldogabbak leszünk – foglalt össze Litkai Gergely. De elég nagy valószínűséggel nem a fogyasztás fog a boldogsághoz, vagy legalábbis nem mindennek a fogyasztása fog a boldogsághoz hozzájárulni. Végképp ritkán látni olyan reklámot, ami a Föld eltartó képességén belüli, a jövő generációk jólétét is garantáló termékek és szolgáltatások minimális karbonlábnyommal való értékalapú és őszinte bemutatásáról szól.

Erre aztán jönnek radikális megoldási javaslatok is, például a reklám betiltására. Ennek nem sok realitása van, akkor nem reklám lenne, hanem elszaporodnának az influencerek.

De persze lehetne alternatív korlátozásokban is dongolkodni: a legszennyezőbb iparágak csak csúnya modelleket alkalmazhatnának. Vagy lehetne szégyenlista a legkevésbé fenntartható cégekről, termékekről. Sőt, ha már adatalapú a világ, össze lehetne kötni a fogyasztást és a reklámokat: aki elérne egy x tonnás szén-dioxid kibocsátást, annak már nem jelenhetnének meg reklámok.

De nem csak a karbont fogyasztjuk túlzottan, hanem a figyelmünket is. Emberi szempontból, hogyha fenntarthatóság szempontjából nézzük borzalmas állapotban vagyunk szellemileg, lelkileg, figyelmileg. Meg lehetne határozni, hogy mennyi információt fogadhat be embere egy hónapban. El lehetne dönteni, hogy Instát pörget valaki a keretéből, vagy könyvet olvas.

A reklámiparnak is lehet azonban felelőssége: a repülőbérlet bevezetése egy jó példa, hogy mégiscsak lehet a légitársaságnak szólni, hogy talán ez nem egy olyan jó ötlet, nem biztos, hogy szívesen készít valaki ilyenre kampányt, jeleníti meg a hirdetést. Akár csak visszajelzések adásával fel lehet hívni a figyelmet, hogy a technikai sportolói póló mégiscsak műanyagból van, ami mikroműanyag szennyezést jelent mosás közben, és növeli a rákos megbetegedések arányát. A példák hosszú sorának nehéz lenne gátat szabni – érdemes gyakrabban a hirdetések környezeti és társadalmi hatása mögé nézni. Mindez pedig segíthet a reklám- és marketingszakma reputációjának növelésében is.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!