Mi volt előbb? A tartalom vagy a reklám?

Mi volt előbb? A tartalom vagy a reklám?
Nyilván többetekben felmerült a kérdés, hogy Van-e egyáltalán reklám tartalom nélkül? És vajon minden tartalom reklám is? Kínzó kérdés, amivel rendszeresen szembesül a marketinges - vajon elég egy jól megírt szöveg és már terjed is? Ennek az elsőre bagatellnek tűnő kérdésnek az apropóján írt cikkemben azonban talán közelebb jutunk, hogy hogyan is néz ki ez a furcsa reláció...

1900-ban kevesebb, mint 3000 autó volt Franciaország útjain. Az autók iránti kereslet és ennek megfelelően az autógumik iránti kereslet növelése érdekében az autógumigyártó testvérek, Édouard és André Michelin kiadták a francia autósoknak szóló útmutatót, a Michelin Guide-ot. Az útmutató első, ingyenes kiadásának csaknem 35 000 példányát terjesztették; hasznos információkat nyújtott az autósok számára, például térképeket, gumiabroncs-javítási és -csere-utasításokat, autószerelők listáját, szállodákat és benzinkutakat Franciaország-szerte.

A Michelin Guide 1926-ban kezdte meg a csillagos kitüntetést a minőségi éttermek számára. Kezdetben csak egyetlen csillagot ítéltek oda. Aztán 1931-ben bevezették a nulla, egy, kettő és három csillag hierarchiáját. Végül 1936-ban közzétették a csillagozott rangsor kritériumait is. Így indult útjára a ma is ismert Michelin Guide.

Hogy mi volt a kiadvány, abszolute tartalom alapon induló célja: a reklám. Az autógumik reklámozása. De ehhez kellett az a minőségi alap, amire aztán rá lehetett húzni a reklámot, és ami aztán önálló branddé is nőtte ki magát!

Hogy ne csak múlt századi példákat hozzak, engedjétek meg, hogy egy ma igen divatos témát asszociáljak össze a tartalom és reklám kérdésével: mégpedig az influenszerek térnyerését. Főleg a vírus tépázta időkben tűnik úgy, mintha egyre több cég és márka fordulna effelé a “csatorna” felé. Márpedig ahhoz, hogy működjenek az influenszerek, mint reklám felületek, maguknak is először valós tartalom gyártónak kellett lenniük. A teljesség és a reprezentatív formátum igénye nélkül kiemeltem 6 olyan magyar influenszert, akik mindössze tartalmaikkal – és nem más területen elért eredményeikkel – tettek szert nagy követő bázisra.

Közülük 3-an (Nyáry Krisztián, Vágvölgy Noémi és Travellina) maradtak is tisztán a tartalom gyártásnál, a konzisztens story tellingnél, és annál, hogy magukat “adják el” mint brandet. Könyvet adnak ki, beszélgetéseken vesznek részt, illetve saját márkát indítottak. Ezzel szemben 3 másik influenszer (Nnoémi, Kovács Dorottya Chloe és Polly) azután, hogy “felépítették magukat”, már sokkal inkább felületként működnek, nagyjából 40-50% a posztjaikban a más márkák által megvásárolt reklámok aránya.

Bármennyire is visszatetszőnek hathat ez, látszik, hogy ennek ellenére nem csökkent követői bázisuk – sőt, mintha éppen emiatt nőtt volna. Nagyobb követő bázist generáltak mióta reklám felületként is értelmezik magukat a tartalom gyártás mellett.

Mi tehát a konzekvencia? Előbb kell a tartalom, hogy elférjen rajta a reklám, de aztán a reklám hátára épített tartalom további elérést és növekedést hoz?

Fontos volt, hogy először a reklámozó influenszerek is inkább hasznosak és érdekesek voltak – adtak a közösségnek, és olykor reklám posztjaikkal is segítettek (lsd. Társadalmi célú reklámok). Hiába használták promócióra a felületeiket, sokan ennek hatására csatlakoztak hozzájuk, mintha igen is szükségük lenne iránymutatásra és tanácsra, mégha az egy megvásárolt vélemény is. Okosan használva tehát minden tartalom elvihető reklám irányba, kérdés persze, hogy milyen céllal és mennyire képes így önazonos maradni a „márka”.

Ha már energiát fektetünk egy jó tartalom előállításába, akkor vétek lenne nem reklámozni, de ha van egy remek reklámunk, ahhoz nem árt, hogy megfelelő tartalmi közegbe helyezzük el – akár csak a display célzások esetén. Csak az Influenszereknél ez inkább cherry picking, mint mass advertisement – pont úgy, ahogy annó a hirdtések hőskorában volt.

Nincs új tehát a nap alatt, száz éve, vagy éppen most – elengedhetetelen a minőségi és hasznos tartalom ahhoz, hogy a reklám, mint egy kis gazdatesten élni tudjon, de ezzel táplálja is a neki talajt biztosító közeget szép szimbiózisban.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Szabó Edit

Pályáját a MediaSales online- és médiaügynökségnél kezdte, a Citibanknál az online marketing területért felelt, majd az OTP Bank Digitális Értékesítési igazgatójaként a cég online stratégiáján …