Márkák pénzügyi és érzelmi értéke az autóiparban

A márkák értékét rendszeresen elemzik és rangsorolják különböző szakmai szervezetek, például a Brand Finance vagy a Forbes által. Ezek a rangsorok az adott évbeni adatokon és elemzéseken alapulnak.

Az autómárkák értéke nagyon változó lehet, és a legértékesebb márkák értéke akár több tíz milliárd dollár is lehet. Az érték azonban idővel változhat a piaci körülmények, a vállalat teljesítménye és más tényezők függvényében.

Az autóiparban a márkák jelentősége túlmutat a termékek fizikai tulajdonságain. Egy erős márka képes növelni a termékek értékét, csökkenteni a marketingköltségeket, és stabilizálni a piaci jelenlétet. A márkák hírneve és elismertsége olyan bizalmat kelt a vásárlókban, amely hosszú távon növeli a fogyasztói bizalmat és hűséget.

Az érzelmi kötődés, amit a márkák kiváltanak, közvetlen hatással van a vásárlói lojalitásra és a vásárlási döntésekre. Azok a márkák, amelyek képesek erős érzelmi kapcsolatot kialakítani a fogyasztókkal, hosszú távon képesek fenntartani és növelni piaci részesedésüket. A márkahűség gyakran azon az élményen alapul, amit a márka kínál, és azon az identitáson, amit a fogyasztók azonosítanak magukkal.

A márkák által sugárzott értékek, mint a biztonság, innováció vagy luxus, meghatározó tényezők lehetnek a vásárlói preferenciák alakításában. A fogyasztók gyakran választják azt a márkát, amelynek értékei összhangban vannak saját értékeikkel és preferenciáikkal. Emellett a márkák reputációja és története is befolyásolja a vásárlói döntéseket, hiszen a pozitív tapasztalatok és vélemények hozzájárulnak a márkák vonzerejéhez és hűségéhez.

Márkaérték

Az autóiparban néhány márka különösen kiemelkedő teljesítményt mutat a márkahűség és a piaci érték növekedése terén. A BYD, melynek márkaértéke 57%-kal, nagyjából 10,1 milliárd dollárra növekedett, a leggyorsabban növekvő márka a Brand Finance Global 500-as listáján. Ez az emelkedés azt mutatja, hogy a BYD sikeresen építette márkáját és növelte piaci részesedését az autóiparban.

A Cupra márka is figyelemre méltó fejlődést ért el, hiszen márkaértéke 152%-kal 807 millió dollárra emelkedett. Ez a növekedés jelzi a Cupra növekvő ismertségét és vonzerejét az autóiparban, valamint azt, hogy sikeresen elérte céljait az autópiac versenyképes részeként.

Gyermekkori kötődések és márkahűség

A gyermekkori márkakapcsolatok hosszú távú hatást gyakorolnak a márkahűségre. A játékautók, például a Hot Wheels vagy a Matchbox modellek, jelentős befolyással lehetnek a felnőttkori márkahűségre. A korai expozíció ezekhez a márkákhoz erős érzelmeket és emlékeket tud kialakítani, melyek mély nyomot hagynak az emberekben, és gyakran vezetnek elkötelezettséghez az adott márkák iránt felnőtt korban. A pozitív gyermekkori élmények hosszú távú lojalitást eredményezhetnek, ami kutatások szerint jelentősen növeli a márkahűséget, és befolyásolhatja a későbbi vásárlási döntéseket is. Például, egy 2020-as tanulmány kimutatta, hogy azok, akik gyermekkorukban Volkswagen játékautókkal játszottak, nagyobb valószínűséggel választották a VW-t első autójukként. Ugyanakkor ennek az ellenkezőjét gondolta a Cupra márka, amikor azt mondták, hogy a következő generációk nem szeretnének majd olyan autókat vásárolni, mint amilyen a szüleiknek volt. Ebből a stratégiából született meg az új, fiatalos és sportos márkájuk. A fent leírt növekedésük egyelőre azt mutatja, hogy van helye a piacon újabb és újabb márkáknak.

After sales szolgáltatások szerepe a márkaértékben

A kiváló utógondozás növeli az ügyfél-elégedettséget és erősíti a márkahűséget. Ezek a szolgáltatások nemcsak hozzáadott értéket jelentenek a vásárlók számára, hanem hosszú távú ügyfélkapcsolatokat is építenek. Nem véletlen mondják, hogy az értékesítés az első autót adja el, a többi az after salesen múlik.

• Hyundai: A Hyundai az egyik legmagasabb ügyfél-elégedettségi indexszel rendelkezik, amelyet a 5 év, korlátlan kilométeres garancia és a gyors, hatékony szervizhálózat biztosít.
• Volvo: A Volvo elkötelezettsége a biztonság és minőség iránt tovább erősíti a márkahűséget a tulajdonosok körében, amit a rendszeres szervizellenőrzések és az ügyfélbarát garanciális feltételek támogatnak.
• Kia, MG: 7 év garancia: magasan átlag feletti garanciaidő, ami a márka iránti bizalmat erősíti.

Üzenetek és márkakép, mennyit számít a tradíció?

Egyes márkák nem csupán autókat kínálnak, hanem egy örökséget, amely az érzelmekre és az előző generációk tapasztalataira is hatással van. Az autóvásárlók gyakran részesítik előnyben ezeket a márkákat, mert bizalommal tekintenek a múltbéli teljesítményre és a márka által képviselt értékekre, pl. Alfa Romeo, Jaguar, MG, Mercedes-Benz, Ferrari, Land Rover, Porsche.

• Volvo: A biztonság mint elsődleges érték. - A Volvo kulcselemként használja a brand image-ben a biztonságot, erősítve ezzel a fogyasztói bizalmat és lojalitást.
• Suzuki: közösségi értékek és elérhetőség – A Suzuki 'A Mi Autónk' kampánya szélesebb demográfiai rétegeket célzott meg, hangsúlyozva a könnyebb elérhetőséget és patriotizmust.
• Hatások: Mindkét márka stratégiája növeli az ügyfél-elégedettséget és az eladásokat, miközben erősíti a márkahűséget.
• MG: Kíváló stratégiának bizonyult a 100 éves márka megvásárlása a kínai SAIC-tól, az ismert márkával, és az angliai tervező háttérrel könnyebb az európai bevezetés.

Emóciók vs. racionalitás az autóválasztásban

Bár az autóvásárlást gyakran érzelmi döntések vezérlik, a vásárlók döntési mechanizmusai egyensúlyt képeznek az érzelmek és a racionális szempontok között. Az érzelmek és racionális szempontok úgy csapnak össze, hogy az autómárkák gyakran használnak érzelmekre ható üzeneteket, mint a biztonság, megbízhatóság, a vezetés örömére, vagy akár a márkához társított életérzésre utalnak, ezzel melyek erőteljesen befolyásolják a fogyasztói döntéseket. A racionalitás és az érzelmek közötti dinamika megértése kulcsfontosságú a hatékony marketingstratégiák kialakításához. Alább néhány példa erre:

BYD: "Build Your Dreams" - Ezzel a szlogennel a BYD az innovációra és a lehetőségekre helyezi a hangsúlyt, amelyeket az elektromos járműveik kínálnak.

Citroën: "Inspired by You" - A Citroën itt a vásárlókat helyezi középpontba, megmutatva, hogy a tervezés és az innováció körülöttük forog.

Fiat Professional: "A Pro Like You" - Ez a szlogen a professzionalizmust emeli ki, célzottan az üzleti felhasználókhoz szólva.

Honda: "The Power of Dreams" - A Honda ezzel az üzenettel az inspirációra és a lehetőségek megragadására ösztönzi a fogyasztókat.

MG: "Get More" - Az MG ezzel az üzenettel a többletet és az élet élvezetét ígéri az autó használata során.

Renault: "Passion for life" - A Renault a szenvedélyre és az életörömre helyezi a hangsúlyt.

Škoda: "Simply Clever" - A Škoda a praktikus megoldásokat és az ésszerű választásokat emeli ki.

A márkahűség jelentősége és kialakulása

A márka iránti hűség nem csupán ismételt vásárlást jelent, hanem magában foglalja az ajánlásokat és a márkával szembeni pozitív attitűd fenntartását, szájról-szájra való terjesztését is. A lojális ügyfelek azért is előnyösek a cégek számára, mert kevesebb marketing erőfeszítéssel érhetők el, több fronton is hosszútávú bevételt generálnak, ezáltal stabilabb piaci helyzetet biztosítanak. A folyamatos minőségi termékélmény, a kiváló ügyfélkapcsolatok, és az értékteremtő aftersales tevékenységek mind-mind hozzájárulnak a hűség kialakulásához.

Az autóvásárlók márkahűsége jelentősen változott az elmúlt években. A digitális kor lehetőséget adott a fogyasztóknak, hogy alaposabban informálódjanak, összehasonlítsák a különböző márkákat és modelleket, ami csökkentette a hagyományos márkahűséget. Az új technológiák, mint az elektromos járművek, és a fenntarthatóságra való fokozott figyelem tovább átalakítja a vásárlói magatartást, mivel az emberek inkább az innovációra és az értékre összpontosítanak, nem csak a márkanevet részesítik előnyben. Emellett a fiatalabb generációk nyitottabbak az alternatív márkák kipróbálására. Azonban a prémium márkák esetében még mindig erős a hűség, mivel ezek a vásárlók gyakran értékelik a márkaimázst és a hozzá kapcsolódó élményt.

Új márkák a piacon

A koreai autómárkák, mint a Hyundai és a Kia, az 1990-es években kezdtek jelentős piaci részesedést szerezni globális szinten. Innovációjuk és ár-érték arányuk révén az évtizedek során jelentősen bővítették nemzetközi jelenlétüket. A koreai márkák különösen az Egyesült Államokban és Európában váltak népszerűvé, ahol megbízható, jól felszerelt és költséghatékony modelljeikkel törték meg a japán és európai gyártók uralmát. Emellett a folyamatos innováció, mint az elektromos és hibrid technológiák fejlesztése, erősítette piaci pozícióikat.

Az európai piacra egyre növekvő pressziót gyakorló kínai autómárkák, úgymint a Geely, a BYD és a NIO, az utóbbi évtizedben kezdtek jelentős nemzetközi terjeszkedésbe. Ezek a márkák elsősorban az elektromos járművek piacára összpontosítanak, amelyben Kína vezető szerepet tölt be. A kínai gyártók agresszív és kecsegtető árazással, fejlett technológiával igyekeznek meghódítani a globális piacokat. Európában is egyre inkább érezhető jelenlétük, ahol innovatív technológiáik és versenyképes áraik révén kezdenek elismertté válni, és a vásárlók inkább döntenek egy kevésbé ismert kínai autó, mint egy jól bevált európai gyártó mellett. A kínai márkák piaci részesedése az egekbe szökött, és komoly fejtörést okoznak a hagyományos autógyártóknak.

Online vs. hagyományos autóvásárlás

Az autószalonok kulcsfontosságú szerepet töltenek be az autóvásárlási élmény teljességében. A technológiai fejlődés ellenére az autószalonok nyújtotta értékek – mint a személyes kapcsolatok, a komplex termékinformációk átadása, a bizalom építése és a vásárlás utáni támogatás – pótolhatatlanok.

MIÉRT?

• Személyes érintkezés fontossága: Az autóvásárlás gyakran érzelmi döntés, amelyet a személyes tapasztalatok és a közvetlen kapcsolat erősítenek. Az autószalonok lehetőséget biztosítanak a vásárlóknak, hogy közvetlenül tapasztalják meg az autók minőségét, kényelmét és vezetési élményét, ami online nem reprodukálható. Továbbá az értékesítők személyre szabott tanácsaival és a vásárlási lehetőségek közvetlen bemutatásával növelhető a vásárlók bizalma és elégedettsége.
• Komplex termékek bemutatása: Az autók összetett termékek, számos funkcióval és technológiai innovációval, amelyeket nehéz teljeskörűen digitálisan bemutatni. Az autószalonokban a szakképzett értékesítők képesek részletesen és érthetően bemutatni az autók specifikációit, biztonsági jellemzőit és egyedi tulajdonságait, így a vásárlók jobban megérthetik, mit kapnak a pénzükért.
• A vásárlói bizalom építése: Az autószalon látogatás során a vásárlók közvetlenül értékelhetik az autó minőségét és állapotát, ami növeli a bizalmat a vásárlási folyamatban. A vásárlói bizalom kiemelten fontos az olyan nagy értékű vásárlások esetében, mint amilyen az autóvásárlás is. Az autószalonok fizikai jelenléte és a személyes kapcsolat biztonságérzetet ad, amit a digitális csatornák nem tudnak teljes mértékben pótolni.
• Szerviz és karbantartás: Az autószalonok nem csak értékesítési pontok, hanem fontos szervizhálózatot is biztosítanak. A vásárlás utáni támogatás, mint a karbantartás, javítások és garanciális ügyintézés, szintén indokolja az autószalonok fenntartását, mivel ezek a szolgáltatások hozzáadott értéket jelentenek a vásárlók számára.

Autóvásárlást befolyásoló tényezők

Az autógyárak évente dollármilliárdokat költenek reklámokra, lehetséges, hogy nagyobb hangsúlyt kellene fektetni egyéb csatornákra. Manapság a fogyasztók még egy triviális vásárlást sem fognak elvégezni a termékértékelések elolvasása nélkül, és az olyan nagy értékű vásárlások, mint az autók, nem képeznek kivételt ezen lépés alól.

Kutatásokból kiderült, hogy a megkérdezett fogyasztók mintegy háromnegyede olvasott online véleményeket az autókról, és hasonlította össze az autók értékeit online a vásárlás előtt. A válaszadók közel fele olvasott online cikkeket, és több mint egyharmaduk kérte ki barátaik vagy rokonaik tanácsát.

Az online vélemények a fogyasztók legjelentősebb módja a vásárlással kapcsolatos kutatásoknak, és ezek különösen a fiatalok körében találnak visszhangra. Bár az ezredfordulósok talán nem vásárolnak annyi lakást, mint az idősebb generációk, de autót igen. Amikor járművet vásároltak, nagyobb mértékben támaszkodtak az értékelésekre, mint más generációk. Az ezredfordulósok közel 80 %-a fontosnak ítélte az online értékeléseket, szemben az X generációsok és a baby boomerek 74 %-ával.

Összegzésül

Az autóvásárlás nem tipikus kiskereskedelmi adásvétel, hiszen a folyamat többről szól, mint böngészés, kattintás és fizetés. A hatalmas választék és a magas ár mellett, az autóvásárlóknak időre van szükségük, hogy meghozzák döntésüket. Az autóvásárlás egy valódi utazás, ezért a márkák nem érhetik el a fogyasztót egyetlen érintkezési ponton, és nem várhatják el, hogy könnyedén elköteleződjön. A konverzió esélyének maximalizálásához minden fontos pillanatban ott kell lenni és az ügyfélélménynek még nagyobb jelentősége van. Egyes márkák a következetesség, történetmesélés és a személyre szabott elkötelezettség révén sikeresen navigáltak az ismertséghez vezető úton. Ezek a stratégiák az egyszerű logókat a bizalom, a teljesítmény és a kaland szimbólumává változtatták az idők során. Ma egy autó márkája annyit ér, amennyi bizalmat szavaznak neki a vásárlói.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!