Logika vagy mágia a marketingkommunikáció?

Logika vagy mágia a marketingkommunikáció?
A DigitalHungary Klubon Juhász Péter Tibor, a Vodafone és a DIGI márkaigazgatója azt mutatta meg, hogyan épül egymásra az adat alapú üzleti gondolkodás és a marketing művészete, és hogyan kell ezt sikeresen alkalmazni.

A marketingkommunikáció mindennapjaiban kihívást jelent, hogy hiába a digitalizáció, a fogyasztói szokások átalakulása, még mindig sok esetben mára elavulttá vált elméletekkel és gyakorlatokkal működtetik rendszereiket sokat. Rosser Reeves USP modellje (egyedi termékértékesítési tulajdonság), ami arra épül, hogy van egy olyan igény, amit a termék ki tud elégetni – a reklám dolga pedig csak annyi, hogy felhívja a figyelmet erre az eleve meglévő igényre. Ma már elég nehezen működik az USP, hiszen elég nehéz a rengeteg termék és szolgáltatás mindegyikénél ilyet találni – ezért nem is erre kell mindenkinek törekedni.

Ezt követően a Philip Kotler hozta be az STP modellt, aminek lényege a szegmentáció, targetálás, pozicionálás. Az STP modell keretében az eltérő szegmenseknek külön-külön terméket kell létrehozni és reklámozni. Bevett gyakorlat a fogyasztói perszónák létrehozása: ha mosóport akarunk eladni, akkor a főállású anyák lehet egy olyan perszóna, akiknek megpróbáljuk elképzelni, hogyan és mit akarunk eladni. Azt várják az ilyen márkák, hogy mivel egy fontos attitűdnek tudnak jól megfelelni, kialakul a love brand, nagyon hűséges vásárlókkal. Az elmélet szép – de ma már igen kevesen gondolják komolyan, hogy tömegével hűséges vásárlókat fognak elérni.

A perszónák ugyan jó segítséget adhatnak, de nem szabad elhinni, hogy tényleg így működnek az emberek. Ha nem elérhető a boltban, webáruházban a kedvenc márkánk, akkor ha nem is a legszívesebben, de használunk más versenytársat. Márkákhoz sosem úgy kötődünk, mint emberekhez, nem szabad feltételezni, hogy a márka hűség akár csak a közelébe ér egy házastársi hűséghez.

A fejlődés következő lépeseként létrejött az új generációs marketing. Másfél évtizede Byron Sharp írta meg a márkák működéséről könyvét. Nála is szerepelnek olyan klasszikus elgondolás, hogy léteznek az egyes kategóriáknak vezetői, vannak olyan tulajdonságok ami miatt keresik azokat az emberek. Ami fontos, hogy milyen helyzetben, szituációban fogyasszanak egy terméket az emberek – és nem a perszónájuk, a tulajdonságaik a lényeg. A fogyasztók nem prémium vagy mainstream termék vásárlók: vannak olyan különleges alkalmak, amikor egy prémum márkát választanak, míg hétköznapi alkalmakkor egy átlagos termék is megteszi. Tehát a kategória belépési pontokra kell koncentrálni.

Byron Sharp szerint nem kell sok márkával dolgozni, az egyes szituációkhoz kell asszociációkat kiépíteni. Ehhez fontos azt is párosítani, hogy fizikailag is elérhető legyen a márka. Nem kell egyediségre törekedni, hiszen egyik üdítő végső soron nem tér el a másiktól – a lényeg az asszociációk használata.

Az újgenerációs marketinek több féle elmélete is van, érdemes még a bothism-re is odafigyelni. Ennek a lényege az egyensúly megtalálása a marketiing működésében.

Ezeknek az alapvető, viszonylag egyszerű elméleteknek a megértése és alkalmazása segít abban, hogy a vállalati marketingkommunikációt jó alapokra építsük fel. A marketing sosem lesz egy teljesen egzakt számokkal leírható, tuti receptekkel működő terület. Az alapok adják meg azt a kiindulási 20, 30 százalékot, amire az egyes márkák számára jól működő gyakorlatot fel lehet építeni. Ezek megértése azért fontos, hogy ne akarjunk csakis adatokban hinni, ezeket megfelelően tudjuk értelmezni, az összefüggéseket meg tudjuk érteni.

A marketingben fontos feladat az is, hogy a lényegre tudjunk koncentrálni: tömegmárkáknál közösségi médiában mindenki számos negatív kommenttel fog találkozni – ez akkor is soknak érződik, ha csak marginálisan kevés fogyasztót érdekel. Természetesen a hibákat meg kell próbálni elkerülni, de fontos, hogy a többségre koncentráljon a márka.

A márkák és a fogyasztók közötti kapcsolatnál azt érdemes észben tartani, hogy a lojalitás, hűség teljesen másképp működik, mint az emberek között. Alapvetően egy fair deal a fogyasztó és a márka kapcsolata, ami a megszokáson alapszik. De túl sok hibát ejt a márka, akkor a fogyasztó odébb fog állni. Ezért is fontos, hogy ott legyen az awareness, a mentál és fizikai elérhetőség, a megkülönböztető márkaelemek – ezek miatt maradnak a márkánál a fogyasztók, ezt kell a márkakommunikációnak folyamatosan építeni.

A marketing alapjai tehát logikus elméleteken alapszanak, erre épül a művészet. Sikeres márkakommunikációnak tehát mindkettőre szüksége van. A logika művészet nélkül nem lesz túl hatékony, a művészet pedig öncélú és sikertelen lesz logika, alapok nélkül – ezt a kiindulási alapot kellene a marketing szakmának kiindulásként elfogadnia.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

Bucsky Péter