Csermely Ákos, a Digital-Media Hungary házigazdája felvezetőjében arra figyelmeztetett: a marketing szakma helyét is veszélyezteti a technológiai fejlődés. Az elmúlt években egyre több olyan megoldás jelent meg, amely a marketingautomatizálást ígérte – sokan már azt feltételezik, hogy a jövőben az ember teljesen kivonható lesz a folyamatokból.

A programmatic hirdetések 2012–2013-as felfutása óta az adatvezérelt megközelítés, az algoritmusok és az automatizáció komoly szerepet kaptak, gyakran háttérbe szorítva a klasszikus marketinget. Ma már léteznek olyan ügynökségek, ahol főként informatikusok dolgoznak, hagyományos marketinges alig. A mesterséges intelligencia fejlődése ezt a tendenciát csak erősíti.

Automatizált hirdetés – emberi beavatkozással

Murányi Linda, az Erste Bank PR és belső kommunikációs vezetője szerint azonban a várakozásokkal ellentétben a médiavásárlás még mindig igényli az emberi döntéseket – az automatizált rendszerek nem váltották ki teljesen a szakembereket.

Juhász Diána, a Lounge Group vezető szakértője úgy látja, bár egyre több informatikai háttérrel rendelkező szakember jelenik meg a területen, a marketing alapvetően még mindig emberekről szól – ezért is marad „bölcsészszakma”. Ugyanakkor elkerülhetetlen, hogy a marketingesek adatokkal dolgozzanak – ezért ideális a „bölcsész-informatikus” típus. Érzelmeket ugyanis nem lehet pusztán számokkal leírni.

Csermely Ákos ehhez kapcsolódva megemlítette: a neuromarketing épp ezt próbálja kezelni. Juhász szerint azonban ez a gyakorlatban még nem vált dominánssá – az adatok hasznosak, de nem írnak le mindent.

Rózsa Iván, az Uniomedia kommunikációs igazgatója arra emlékeztetett, hogy a technológiai újítások gyakran keltenek pánikot – mint a televízió temetése a digitális korszakban. Mégis itt van, és marad is. A marketinget sem kell temetni – inkább újra kell értelmezni, mitől marad élő és alkotó tevékenység.

Klisék és kreativitás

Nem az a lényeg, hogy a marketingesek mit gondolnak a saját jövőjükről, hanem hogy a fogyasztók érzik-e még a munkájuk értékét. Bár az AI képes lehet érzelmeket is közvetíteni, még mindig a múltbeli mintákból tanul. A kreativitás lényege viszont az új nézőpontok behozása, a jövő formálása – ebben az emberi gondolkodás egyelőre pótolhatatlan.

Az AI önmagában nem teremt értéket – ehhez emberi kérdésfelvetésre, kritikára, inspirációra van szükség. A beszélgetés résztvevői szerint ezért sem szabad passzívan elfogadni a technológiai változásokat, hanem aktívan alakítani kell azokat. A kritikus gondolkodás nem hátráltat, hanem előrevisz.

Ugyanakkor – tették hozzá többen – ha megnézzük a reklámok színvonalát, sok esetben valóban klisékre épülnek. Ezeket viszont könnyedén el tudja készíteni egy AI is. A marketing feladata nem az, hogy ismételje a megszokott paneleket, hanem hogy új, inspiráló ötleteket hozzon – jobbá téve a világot.

Adatok, alkotás, bizonyítás

A marketing értékét részben az adatok és a kreativitás összekapcsolásával lehet megmutatni. A szakmának nemcsak hatnia kell az érzelmekre, hanem adatból is tudnia kell inspirációt meríteni. A kihívás nemcsak az alkotás, hanem az is, hogy ezt meg tudják értetni a döntéshozókkal – akik sokszor csak a rövid távú megtérülést látják.

Csermely Ákos felvetette: vajon felismeri-e egy szakma, ha megjelent egy valódi kihívója? A lovaskocsisok sem hitték el, hogy az autók leváltják őket – és a zeneipar is gyökeresen átalakult a streaming térnyerésével. A kérdés az: a marketing valóban kreatív tevékenység-e, vagy csupán funkcionális eszköz?

Barta Attila, a Magyar Telekom márka- és marketingkommunikációs igazgatója szerint az adatvezérelt gondolkodás a kreatívokat is segíti: az emberi viselkedés egyre több aspektusa fordítható le adathalmazokra – ezekből pedig inspiráló ötletek születhetnek.

Éless Dénes, a Szerencsejáték Zrt. digitális marketing vezetője pedig arra hívta fel a figyelmet, hogy AI nélkül is gyakoriak a hibák – például alacsony színvonalú, ellenőrizetlen Facebook-posztok formájában. A szakma hasznosságát az is bizonyítaná, ha az alapfeladatokat magas színvonalon látná el.

A suszter cipője – és a marketing presztízse

Sok vállalatvezető a marketingre még mindig költségként tekint. A világ legsikeresebb cégei viszont befektetésként kezelik. A hazai szakmának alapvető érdeke, hogy megértessék: a marketing nem elkerülhető költségelem, hanem a növekedés záloga.

Juhász Diána szerint a legfontosabb feladat bemutatni, mennyit tud hozzáadni a marketing a hosszú távú fejlődéshez. Példaként hozta a Temu-t, amely kizárólag árkommunikációra épít, valódi márka nélkül – így viszont könnyen lecserélhető, ha jön egy olcsóbb versenytárs.

Rózsa Iván szerint nem az a cél, hogy bebizonyítsuk: az AI nem tudja elvégezni a marketinges feladatokat – hanem az, hogy a marketing olyan értéket képviseljen, ami túlmutat az automatizáción. A jövőt alakító stratégiákhoz, társadalmi hatásokhoz, új ötletekhez továbbra is emberekre lesz szükség.

Ahogy egyre inkább az AI lesz hatékony az eladásban, a marketing szerepe is átalakul. A kérdés nem az, hogyan lehet többet eladni – hanem az, hogyan lehet értelmes, jövőformáló irányokat mutatni. Erre pedig csak olyan szakemberek képesek, akik egyszerre értenek a stratégiához, az adatokhoz – és az emberekhez.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!