Látta, hogy nem vette észre? A bannerekről szerintem, szerintünk...

Látta, hogy nem vette észre? A bannerekről szerintem, szerintünk...
A digitális területen tevékenykedők, ha nem is kísérték végig tüzetesen a banner eddigi pályafutását, mégis temérdek megoldással találkozhattak, és megélhették már, hogy hogyan is próbáljuk meg felruházni újabb és újabb küldetéssel ezt a megoldást.

Parallax, Background scrolling, Slider, Roadblock, Swipe box, Medium rectangle - még kismillió különböző hangzatos név létezik a piacon, amit lehet sokan nem ismernek, vagy elsőre rá se vágnák, hogy miről is van szó. De ha csak annyit mondok, hogy banner, akkor már mindjárt mindenkiben elindul egy gondolat. Gondolat, amit sok-sok évnyi tapasztalat táplál, hiszen az első megoldás 1994-ben látott napvilágot - igen, már több mint 25 éve támogatja a cégek, márkák kommunikációját, tevékenységét, vagy frusztrálja alkalomadtán a fogyasztókat. A digitális területen tevékenykedők, ha nem is kísérték végig tüzetesen az eddigi pályafutását, mégis temérdek megoldással találkozhattak, és megélhették már, hogy hogyan is próbáljuk meg felruházni újabb és újabb küldetéssel ezt a megoldást.

Holott ez a küldetés szerintem nem igazán módosult - hiába változnak a méretek, a megoldások, vagy akár cserélődik ki mögötte a technológia. Továbbra is annyi várható el egy ilyen hirdetési eszköztől, hogy átadjon egy rövid üzenetet, amellyel impulzust vált ki a felhasználóból, és kattintásra sarkallja, amivel a szóban forgó felhasználó információ éhségét csillapíthatja.

Sem a felhasználói szokások, sem pedig a környezet nem tudja ennél komolyabb misszióval felruházni, de azért nem kell továbbra sem temetni, akad ebben bőven lehetőség. A technológiai fejlődésnek köszönhetően a teljesség igénye nélkül például:

● Különböző célcsoportoknak/szegmenseknek/perszónáknak - eltérő üzeneteket jeleníthetünk meg úgy, hogy még mindig az adott vizuális platformon, vagy kampány üzenetben mozgunk. Ezzel együtt az is szabályotható, hogy kinek NE jelenjen meg.

● Szabályozhatjuk hogy egy üzenet hányszor jelenjen meg egy felhasználó számára - ha nem keltette fel 3-4x egy üzenet az érdeklődését, akkor tudjuk cserélni.

● Akár üzeneti sorrendet is felépíthetünk - komplexebb üzenet, vagy történet esetében feldarabolhatjuk a teljes történetet több apró részletre, és beállíthatjuk, hogy milyen sorrendben jelenjen ez meg a felhasználónak. Ebben az esetben azt kell érteni, hogy egyszerre egy üzenet fog megjelenni a felhasználónak, de amint ismételten találkozik a hirdetésünkkel, egy újabb darabot kaphat a történetből és így tovább.

● Kontextuálisan és vizuálisan is felületekhez lehet igazítani - senki sincs arra kötelezve, hogy csak 1 általános megoldást használjon. Tematikus oldalakra “gond nélkül” készülhet oda illő, vagy akár onnan totálisan kieső megoldás is, attól függően, hogy mi mit is szeretnénk elérni.

Viszont igaz, ez kicsit többlet melót is jelent számunkra, hiszen erre időt és energiát kell(ene) szánni. Ez csak így tud/ fog müködni - hiába próbálkozunk a digitális jelenléttel, ha csak az ATL kommunikációban használt elemeket mutáljuk a digitális térbe, vagy használunk különböző kontextuális célzásokat, ha csak a termék van kontextusba, de a vizuális világ és az üzenet nem, csalódni fogunk az eredményekbe. Ha számunkra valamiért nem működik, akkor sajnos nagy valószínűséggel bennünk van a hiba - hiszen a felhasználók jelentős része már ott van, ha nem is vásárlóként, de érdeklődőként biztosan.

A fentebb írt saját definíciós soraimmal talán többen vitatkoznának, de jó eséllyel abban már hamar egyetértenénk mindenkivel, hogy eltérő módon fogyasztunk tartalmakat - legyen szó akár tévéről, rádióról, offline sajtóról, vagy digitálisról. Ha pedig ebben megvan az összhang, talán az sem lesz vitatott, hogy eltérő felületeken eltérő kommunikációs megoldásokra van szükség, innen pedig eljuthatunk odáig, hogy

A digitális elemek nem méretmutációk:
Bár önmagukban bőven lehet alakítgatni őket és sokszorosítani, de külön kell vele számolni, és nem pedig a TVC-t megvágni, vagy a sajtóba leadott fő vizuális elemet bevágni. Az utóbbi különösen mókás tud lenni, ha mondjuk sajtó 1/1-ben készült álló képből kell valahogy egy 640x360-as megoldást kiizzadni.

A banner nem egy TV spot:

Egyrészt a hirdetésünk elindul amint az oldalon betöltődött, még ha nincs is éppen a képernyőn akkor is. Ennek köszönhetően simán lehet, hogy csak a sokadik képkockánál vetül rá a látogató figyelme - az a figyelem, ami éppen egy híroldalt, vagy egy konkrét hírt pásztáz vagy olvas - itt utalnék vissza az eltérő tartalmi fogyasztásra. Azaz teljesen más helyzetben jut lehetőségünk arra, hogy megszólítsuk a kívánt célszemélyt.

Itt mást jelent azt hogy "látta" - viewability:
Azonnal megkapja egy hirdetés a "látta" pecsétet, ha a teljes méretének legalább 50%-a 1 azaz egy másodpercig az aktív képernyőn volt - videó esetében 50% és 2 másodpercnyi lejátszás. Van erre amúgy egy remek demo felület ahol bárki megtapasztalhatja, hogy is müködik ez: https://www.thinkwithgoogle.com/feature/viewability/demo.

Halkan jegyzem meg, hogy egyes tanulmányok szerint egy ember átlagosan 4 szót tud elolvasni 1 másodperc alatt, úgy hogy ebből valami tudatosuljon is. Így könnyen demózható az is, hogy vajon hány másodpercet kellene eltölteni azzal, hogy egy címsor, alcímsor promóció mennyiséget feldolgozzon valaki.

Nem kell mindent átadnia:
Az emberek jelentős része már az okostelefonját használja tartalomfogyasztásra, sőt információ gyűjtésre is. Abban a szerencsés helyzetben vagyunk, hogy az érdeklődést azonnal le lehet reagálni - mindössze egy kattintás.

A fentieket összegezve - az offline csatornoktól eltérően teljesen más tartalomfogyasztási helyzetben és sokkal kevesebb idő jut arra, hogy átadjuk üzenetünket a célcsoportnak, cserébe viszont ha sikerült felkeltenünk az érdeklődését, azonnal lehetősége nyílik arra, hogy interakcióba lépjen velünk. Így sok esetben, véleményem szerint, nincs is szükség arra, hogy több képkockás, történetmesélős animált bannerekkel próbálkozzunk - a kívánt célhoz egy jól összerakott statikus egyetlen képkocka is közel vihet minket.

A bannervakság és a reklámblokkolás pedig igen, jelen van. Sőt, nap mint nap gondosan áldozunk ezek oltárán. De úgy gondolom, és a tapasztalatom azt mutatja, hogy lehet tenni ellenük - pont a fentebb írt gondolatisággal. Az átkattintási arányokon lehet szépen javítani - mindezt úgy hogy közben a visszafordulási arányok akár még csökkenjenek -, illetve talán az sem elhanyagolható szempont, hogy az attribúciós modelljeink alapján továbbra is szerves részét képezik a banneres megoldások a mindennapjainknak és médiaterveinknek.

De hogy ne csak én mondjam meg a tutit, ismét megkérdeztem 2 kollégát, ők mit gondolnak erről a területről - Szerinted mi a szerepe egy bannernek, Te mitől tekintesz egy bannert jónak?

Sopov Kata - Innovációs menedzser, Adaptive Media

Médiaértékesítői oldalon nálam elég jól elkülönül a formátum és a banner fogalma. Mi a legtöbbször formátumokat kreálunk, ami a vászon, és azt a hirdető és ügynöksége(i) töltik meg élettel, így a banner már az elkészült festmény.

Mitől lesz sikeres egy formátum, mitől lesz eladható? Általában attól, hogy van egy újdonságokra nyitott weboldal fogékony felhasználókkal, egy kreatív termékfejlesztő és legalább egy ügyfél, aki elég bátor ahhoz, hogy kipróbáljon valami újat, amiről még senki nem tudja, hogy tényleg működik-e. Mert nem elég a jól csengő és megjegyezhető név, az érthető, a user számára is kezelhető működés, és egy szép demo, ha a kampány eredményei elmaradnak a várakozásoktól, lehet, hogy mellényúltunk. Mindig vannak új próbálkozások, és néhány jól eltalált formátum hosszútávon is beépülhet a hihetetlenül gyorsan pörgő digitális piac megoldásai közé.

Bármikor megtörténhet, hogy kitalálsz egy jó ötletet, piacra viszed, sikeres lesz, és mások is kedvet kapnak hozzá. Átnevezik, 10 pixelt elvesznek a szélességéből, 100 pixelt hozzáadnak a magasságához, rögtön indul benne a videó, és máris kifejlődött egy új formátumszörny, ami már messziről is nagyon hatékonynak tűnik, de közben ettől lesz még magasabb a reklámblokkolási arány. Mert nem mindegy, hogy mennyire zavarjuk a felhasználót a tartalomfogyasztásban. Nagy a felelősségünk, és könnyű az instant kampányeredmények és a gyorsan érkező bevételek csapdájába kerülni.

Vannak persze olyan formátumok, amiket nehéz elrontani, és szinte bármilyen kreatívval jól működik, de olyan is van, amikor adott egy jó lehetőség, és minden a kivitelezésen múlik.

A banner kattintható, egy igazán jó bannernél viszont nem a kattintás a lényeg. A jó banner segítségével a felhasználó új élményt vagy információt szerez, egy régen vágyott vagy soha nem hallott termékhez vagy szolgáltatáshoz kap kedvet és persze lehet, hogy a média büszkén szerepelteti egy esettanulmányban, a hirdető pedig bátran nevezi a különböző versenyeken.

Kreatívgyártással nem nagyon foglalkoztam, ezért meg is kérdeztem egy jó bannert, hogy mitől tartja magát jónak:

- Mindig a kampánycélt szolgálom!

- Szép vagyok!

- Kifejezetten webre gyártanak. Több méretben állok rendelkezésre. Mobilra optimalizált verzióm mindig van.

- Vágyat keltek, érzelmeket váltok ki, kíváncsiságot gyújtok. Van egy üzenetem, frappáns vagyok.

- Ha kérik, mindenkinek egy kicsit másmilyennek mutatom magam. Beleillek a környezetbe vagy passzolok az érdeklődésedhez.

- Felhívom magamra a figyelmet, de zavarni senkit nem fogok. Interaktív is lehetek, de kerülöm a túl gyors vagy teleírt képkockákat. A felhasználó gépét kímélem.

- Nem sértődöm meg, ha lecserélnek a kampány közben.

- Pár hétig élek, és ez így pont jó. Köszönöm a figyelmet!


Tőrös Balázs - Head of Creative, Fastbridge

Szegény banner. Nem ezt a sorsot érdemelte. És a legnagyobb tragédia, hogy ami történt, nem is az ő hibája volt. Egyszerűen rosszkor volt rossz helyen.

Mi csináltuk ki. Lehet, hogy te is bűnrészes vagy. Én szinte biztosan.

Hová jutottunk mára? A minden eddiginél komplexebb és pontosabb célzási algoritmusok kis túlzással fekvő A5 szórólapokat juttatnak célba.

A mohóság és a túlélés mindent elsöprő ösztöne kizsigerelte a bannert, mielőtt igazán megmutathatta volna, hogy mire képes. Amíg a nyomtatott sajtó, a rádió, illetve később a televízió a kiváltságosok játékszere volt, honlapja bárkinek lehetett, és az üzleti tervek egyetlen eszközre építettek: a bannerre.

Az oldal tetején, közepén, alján vagy új ablakban.

A cikk előtt, közben, fölött, mellett és után.

Ha „szerencsénk” volt, néhány éve egy-egy nagyobb büdzsével dolgozó kampánynál ingyen és káros mellékhatások nélkül megtapasztalhattuk, milyen lehet egy LSD-trip, amikor egy oldalon ugyanaz a banner futott egyszerre, eltérő méretekben, de enyhe fáziskésésekkel.

Mire a piac észbe kapott, már késő volt: kialakult a bannervakság, az interaktív bannerekkel egyre kevesebb ember „játszott”, és megjelentek az első reklámblokkolók.

Úgyhogy hiába hordunk már a zsebünkben félelmetes adatátviteli sebességgel kommunikáló okoseszközöket, amikkel egyébként a holdra szállást is le tudnánk vezényelni a 7-es buszon ülve, nem számít ritkaságnak, hogy eleve olyan kreatív brief fut be, ahol az ügyfél eleve statikus bannert kér.

Így ma már én is másképpen fogalmazom meg, hogy mi egy banner szerepe, és mikor tekinthető jónak.

Egy jó banner (és készítője) ma biztosra megy. Tisztában van azzal, hogy minden eddiginél kevesebb ideje van feladata elvégzésére egy kis túlzással ellenséges befogadói környezetben. Mit jelent ez a gyakorlatban? Azonnal azonosítható márkát és üzenetet, minimális építkezést és „történetmesélést”, valamint ízléses, látványosságában sem zavaró animációkat.

Azt a vékony határmezsgyét keressük, ahol a banner még nem veszíti el hirdetésjellegét, egyértelműen elkülönül a szerkesztőségi tartalomtól, de ezt gusztusosan, a befogadó médium stílusához igazodva teszi.

A jó bannerben, legyen statikus vagy animált, annyi erőforrás van, amennyi korábban csak egy printhirdetésnek dukált.

A jó bannerhez olyan ügyfelekre és ügynökségekre van szükség, akik sohasem mondják, hogy „de hát ez csak egy banner”, és hajlandók beletenni az elkészítéséhez szükséges szakértelmet, odafigyelést, pénzt, valamint időt. Tartozunk ennyivel a formátumnak.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Sólyom Balázs

2017 januárjától Sólyom Balázs irányítja a UPC Magyarország online divízióját, online igazgatói pozícióban. A szakember az Inviteltől érkezett a UPC-hez, ahol szintén az online terület irányításáért …