Csábító lehetőség a globális platformok élőben követhető adatforrásainak elemzése, és ebből a reklámhatékonyságról levonni következtetéseket. A valóság azonban ennél sokkal összetettebb, és a tömegmédia segítsége nélkül kétséges, hogy működhetne-e nagyvállalati reklámstratégia.

A fő probléma, hogy a médiatervezés során a visszás minőségű, nem transzparens módon készült globálisoktól származó adatokat úgy vetik sokan össze a lokális médiáról auditált módon, transzparensen, statisztikailag és módszertanilag megfelelően készült elemzésekkel, hogy így a globálisok tűnhetnek hatékonyabbnak.

Korábban a Digital Hungaryn is beszámoltunk arról, hogy a digitális hirdetések harmadát senki sem látja, a YouTube hirdetések pedig háromnegyede nem is ott jelenik meg, ahol a Google ígéri. A magyarországi médiavállalatok nagy előnye, hogy biztos környezetben, valóban látott reklámokat mutatnak meg. Ennek ellenére a Magyar Reklámszövetség adatai szerint 2022-ben már a reklámköltés harmada a globálisoknál csapódott le. Ebben pedig jelentős szerepe lehet az edukáció hiányának, mert sok esetben nincsenek is tisztában a reklámok megrendelői, hogy a valóságban milyen hatékonyságot és hatást várhatnak a globálisoknál elhelyezett relkámjaiktól.

Izgalmas módszertan, látványos eredmények

A svéd TV4 televízió módszertana alapján az Inspira Research készített 2023. július-augusztusban az RTL Saleshouse és az Atmedia megrendelésére egy olyan felmérést, amiben a lineáris televíziós hirdetések, az RTL és a TV2 online streaming platformjai (Broadcaster Video on Demand, BVOD) a Facebook, a Youtube, az Instagram és a TikTok videós hirdetéseinek hatékonyságával vetették össze. A kutatási eredményeket elsőként a Digital Hungary mutatja be.

A kutatás legfontosabb eredmények:

1. A hirdetések láthatósága 99 százalék volt a lokális médiaszolgáltatóknál, alig 12 százalék a globálisoknál,
2. A figyelem 60 százalékos a hazai, 19 százalék a globális szereplők videós hirdetéseinél,
3. A magyar szereplőknél megjelenő reklámokat 2,7-szer többen tudták spontán felidézni, 2,5-szer több aktivitást érnek el.

A továbbiakban a kutatás részletes eredményeit ismertetjük:
A hirdetések láthatósága (ad viewability) az mutatja meg, hogy a reklámok a képernyő mekkora részén jelent meg, amíg lefut. A lineáris tévé 100%-os teljesítményéhez nagyon közel áll a BVOD 95%-ával. A globálisoknál viszont a hirdetések töredéke látható: a Youtube-nak csupán 21%-ot, az Instagramnak 11%-ot, a Facebooknak 8%-ot, a TikTok-nak pedig 6%-ot sikerült elérnie ebben a tekintetben.

Míg a megjelenést lehet szoftveresen mérni, sokkal ritkábban van lehetőség azt mérni, hogy a megjelenő reklámra mennyiben szegeződik figyelem. Szemkamerával ez is mérhető azonban, de ehhez a tévé, okostelefon vagy laptop készülékeket fel kell szerelni – ez pedig költséges és időigényes. Az így keletkező adatok az mutatják meg, a reklámok teljes idejéből mekkora részben követték a nézők szemükkel azt. Az így képzett mutatószám, az ad attention is legalább 2-3-szor magasabb a hazai médiaszereplőknél. A lineáris tévé 58%-ot, a BVOD 75%-ot ért el, miközben a YouTube 26%-ot, az Instagram 24%-ot, a TikTok pedig 23%-ot. Különösen a Facebook esetében érdekes ennek kapcsán, hogy a vállalat hamis adatokat szolgáltatott a videói nézettségéről, ráadásul mindezt szánt szándékkal - hiába tudták, hogy hibás a módszertanuk

Nem csak rövidebb ideig jelenik meg, kevésbé nézik a globálisoknál elhelyezett reklámokat, hanem sokkal kevésbé nyitottak ezek befogadására a nézők. Márpedig ennek kiemelt szerepe van abban, hogy egy reklám eléri-e a célját. Az ideális befogadási izgalmi állapotot bőrellenállás-mérő eszközzel lehet mérni, és ez azt az eredményt hozta, hogy a globálisoknál több mint kétszer nagyobb a túlterhelt állapot, amikor túl sok információt kapnak a felhasználók – így sem a tartalomra, sem a reklámra nem tudnak már igazán figyelni. Érdekesség, hogy a médiatartalom és reklámok esetében is nagyon hasonló a lokális és a globális tartalmak befogadásával kapcsolatban az izgalmi szintek eloszlása.

A médiafogyasztás végeztével visszamérték, hogy mire emlékeznek a nézők abból, amit láttak. Arra voltak kíváncsiak a kutatók, hogy a hirdetésben szereplő márkát a nézők mekkora része tudja felidézni: ez a lineáris tévé esetében kétszer, a BVOD esetében háromszor volt hatékonyabb, mint a Facebook, a YouTube, az Instagram és a TikTok estében. Támogatott reklámok esetében a számok magasabbak lettek, de az arányok nem változtak.

A legtöbb vállalatnál hajlamosak a globálisoknál elköltött forintokat vagy eurókat az értékesítéssel összevetni. Azonban ez korántsem tűnik jó módszertannak – mivel a felmérés arra is rávilágít, hogy a vásárlásra, a termék és szolgáltatás utáni érdeklődésre 72 százalékban a hazai tévés és BVOD hirdetések ösztönözték a fogyasztókat. A teszt résztvevőinél fogyasztói reakciónak azt tekintették mérvadónak, ha valaki rákeresett, utánajárt vagy akár meg is vásárolt egy terméket. A négy globális platform az összesített eredménye is csak 28 százalék volt.

Módszertan és összefoglalás
A kutatás eredményeit a lenti grafikon foglalja össze a lokális tévés és BVOD, illetve a négy globális platform esetében. Az egyes hatások kapcsán azt érdemes végiggondolni, hogy ezek egymásra is visszahatnak: a nagyobb láthatóság, magasabb bevonódás – ideális befogadási izgalmi szint, a nagyobb figyelem egymás hatásait erősítve érik el azt, hogy a lokális videóhirdetések 2,7-szer nagyobb spontán recall hatást érnek el.

Az újszerű kutatáshoz az ötlet a milánói EGTA konferencián bemutatott, 30 fővel végzett svéd TV4 televízió kutatása adta. A hazai felmérésben 72 főt vizsgáltak, akik 18–59 év közötti, rendszeres TV2 és/vagy RTL nézők voltak, aki legalább egy közösségi vagy videós platformot (Youtube, Facebook, Instagram, TikTok) használnak rendszeresen, valamint a mekérdezettek fele BVOD néző, fizetős vagy nem fizetős módon (RTL+ Active vagy TV2 Play).

A kétfázisú in-home kutatás első fázisában műszeres mérést végeztek mobil szemkamera és bőrellenállás-mérő eszköz segítségével körülbelül 50 perces videófogyasztás közben, tetszés szerinti platformon: mobil, tablet, pc, laptop, nagyképernyő. A második fázisban személyes interjúk készültek a tesztalanyokkal a rögzített reklámok alapján.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!